Das Briefing: Agenturen und externe Dienstleister schriftlich beauftragen

Der Begriff Briefing stammt vom englischen Wort „brief“ (dt. kurz) ab. Wie der Name es bereits andeutet, beschreibt das Briefing kurz und prägnant eine bestimmte Kommunikationsaufgabe an eine Agentur oder einen externen Dienstleister. Zudem beinhaltet es alle zum Verständnis der Aufgabe beitragenden Informationen zum Unternehmen, dem Markt, den Zielen, der Zielgruppe, dem Produkt und den übergeordneten Zielen oder Strategien. Wer sind wir? Was machen wir? Wie sieht der Markt aus, auf dem wir aktiv sind? Wer sind unsere Wettbewerber? Was sind unsere Ziele und wen wollen wir erreichen? – Diese und viele andere Fragen sollten im Briefing beantwortet werden. Teilen Sie Ihre Gedanken, Ihr Wissen und Ihre Erfahrungen mit Ihrem Auftragnehmer, um eine gute Ausgangsbasis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zu schaffen.

Inhalt

• • Die Briefing-Arten: Welcher Typ ist für mich der Richtige?
    • Strategisches Briefing
    • Kreatives Briefing
    • Operatives Briefing
    • Von Kundenbriefing bis Debriefing
  • Die Copy-Strategie: Werbebotschaften einheitlich gestalten
    • Consumer Benefit
    • Reason Why
    • Tonality
  • Zusammenfassung
  • Briefing-Checkliste

Die Briefing-Arten: Welcher Typ ist für mich der Richtige?

Auf den Alltag bezogen können Briefings in den unterschiedlichsten Bereichen eingesetzt werden, beispielsweise für die Erstellung einer neuen Website, für die neueste SEA-Kampagne oder für neue Texte zu einer Marketing-Aktion. Je nachdem, welche Anforderungen und Vorstellungen Sie ihrem Gegenüber mitteilen möchten, variieren die Inhalte des Briefings. Generell lassen sich Briefings in drei Arten unterteilen:

1. Das strategische Briefing

Das strategische Briefing wird für strategische Projekte und Aufgabenstellungen verwendet. Zum Beispiel wenn Sie sich im Markt neu positionieren, ein Rebranding vornehmen oder eine neue Kommunikationsstrategie entwickeln möchten. In der Regel sind die Aufgabenstellungen und Vorstellungen noch nicht allzu konkret, was dem Auftragnehmer bestimmte Spielräume bietet.

2. Das kreative Briefing

Das kreative Briefing wird verwendet, wenn das Ziel und eventuell auch die Kommunikationsinstrumente bereits klar definiert sind, Sie als Auftraggeber jedoch kreative Unterstützung bei der Umsetzung benötigen. Dem Auftragnehmer werden Freiräume gelassen, jedoch mit festen Rahmenbedingungen und Zielsetzungen.

3. Das operative Briefing

Das operative Briefing basiert auf einer ausgereiften Aufgabenstellung und Zielsetzung. Der Auftragnehmer wird mit einer konkreten Umsetzung beauftragt, beispielsweise mit der Erstellung von Anzeigen oder der Buchung von bestimmten Werbeträgern.

Von Kundenbriefing bis Debriefing

Ob strategisches Briefing, kreatives Briefing oder operatives Briefing – nach dem schriftlichen Briefing, in der Praxis auch gerne als Kundenbriefing bezeichnet, da die Agentur vom Kunden gebrieft wird, sollte es auf jeden Fall ein Vertiefungsgespräch zwischen Ihnen und Ihrer Agentur bzw. Ihrem externen Dienstleister geben. Das persönliche Gespräch stellt sicher, dass beide Seiten das schriftliche Briefing gleichermaßen verstehen und das Projekt mit gleichen Erwartungen starten. Das Vertiefungsgespräch ist eng verknüpft mit dem sogenannten Rebriefing, bei dem der Auftragnehmer noch einmal aus seiner Sicht die Aufgabenstellung schildert, Unklarheiten anspricht und Verantwortlichkeiten klärt.

Nachdem die Ausgangssituation klar ist und eine gute Basis geschaffen wurde, folgt in der Regel innerhalb einer Agentur oder eines Dienstleistungsunternehmens ein erneutes Briefing, das sogenannte Agenturbriefing, um Mitarbeiter bzw. Kollegen mit den Erwartungen und Aufgaben vertraut zu machen und Aufgaben zu verteilen.

Nach Abschluss des Projekts folgt ein erneutes Briefing, das sogenannte Debriefing, bei dem beide Seiten die Aufgabenstellung, die Zusammenarbeit und das Ergebnis noch einmal Revue passieren lassen. Erfüllt das Ergebnis die gesetzte Aufgabenstellung? Wie war die Bearbeitung des Projekts für beide Seiten? Das Debriefing stellt den Ist- und Soll-Zustand noch einmal gegenüber und ist gerade für künftige Projekte und eine weitere Zusammenarbeit sehr hilfreich.

Die Copy-Strategie: Werbebotschaften einheitlich gestalten

Ein wesentlicher Bestandteil eines Briefings ist die Copy-Strategie, die festlegt, wie Ihre Werbebotschaft letztendlich aussehen soll. Im Idealfall enthält Ihr Briefing bereits eine definierte Copy-Strategie, die beispielsweise bei der Entwicklung des Produkts entstanden ist oder bei der Einführung einer Dienstleistung festgehalten wurde. Sollte dies nicht der Fall sein, denken Sie daran zurück, was Sie sich gedacht haben, als Sie das Produkt/die Dienstleistung entwickelt haben. Warum sollten Ihre Kunden die Neuheit nutzen? Mit den Informationen können Sie selbst die Copy-Strategie Ihres Unternehmens festlegen oder die Gedanken dem Dienstleister zur Verfügung stellen, um diesen eine neue Copy-Strategie entwickeln zu lassen.

Kennen Sie den Verbrauchernutzen Ihres Produkts? Können Sie diesen begründen und wissen Sie genau, in welcher Tonalität Sie beides kommunizieren möchten? Dann haben Sie nahezu alle Komponenten, die eine Copy-Strategie braucht. Alle drei Elemente – der Consumer Benefit, der Reason Why und die Tonality – sind Bestandteil der Copy-Strategie:

1. Consumer Benefit

Der Consumer Benefit beschreibt den Nutzen, den das Produkt bzw. die Dienstleistung für die Zielpersonen hat. Wichtig ist dabei, einen Nutzen zu definieren, der einen echten Mehrwert für den Kunden darstellt. Bei einem Shampoo kann das zum Beispiel der besondere Glanz sein, den das Produkt verleiht. Um den geeigneten Nutzen zu erkennen, ist eine intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung ebenso notwendig wie mit der Zielgruppe. Welchen Vorteil können Sie anbieten, der Ihre Zielgruppe anspricht und dazu bewegt, Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung zu nutzen?

2. Reason Why

Der Reason Why unterstützt den Consumer Benefit, indem zum Beispiel ein Zusatznutzen hervorgehoben wird oder ein Alleinstellungsmerkmal deutlich gemacht wird. Dieses kann ein natürlicher USP (Unique Selling Proposition) sein oder ein künstlicher UAP (Unique Advertising Proposition). Ersterer begründet sich durch ein tatsächliches Merkmal des Produkts/der Dienstleistung. Letzterer existiert nicht real, sondern wird in der Vorstellung der Zielgruppe erzeugt. Als Reason Why werden beispielsweise häufig Testergebnisse oder Qualitätssiegel herangezogen.

3. Tonality

Die Tonality beschreibt die Grundstimmung der Werbebotschaft. Soll z. B. eher eine kühle oder eine fröhliche Stimmung erzeugt werden? Welche Farben, Bilder oder Sprache muss eingesetzt werden, um diese Grundüberlegung zu erzeugen? Welcher Werbeträger oder welches Werbemittel eignet sich? Die Tonality kann sich an der Corporate Identity orientieren, aber auch davon abweichen.

Die Copy-Strategie wird in der Fachliteratur häufig noch um die Definition der Zielgruppe und die Positionierung des Produkts/der Dienstleistung ergänzt. Also, wen möchte ich ansprechen und wie soll meine Marke wahrgenommen werden? Beide Segmente sollten auf jeden Fall festgelegt sein und als Basis für den Consumer Benefit, den Reason Why und die Tonality dienen – unabhängig davon, ob sie als Bestandteil oder Ergänzung der Copy-Strategie gesehen werden.

Zusammenfassung

Wenn Ihr Unternehmen einen Auftrag an eine Werbeagentur vergibt, fügen Sie dem Briefing alle wichtigen Informationen hinzu. Damit kann die Agentur Ihre Vorgaben und Ideen am besten umsetzen.

Dazu gehören beispielsweise Daten über Ihre Corporate Identity, die Position Ihres Unternehmens am Markt und eine Wettbewerbsanalyse. Neben diesen und anderen Unternehmens- und Marktdaten sollte die Aufgabenstellung und Rahmenbedingungen klar definiert sein. Stellen Sie den Zweck des Briefings oder Briefinggesprächs heraus. Geben Sie der Agentur außerdem Informationen über Ihre Kommunikationsstrategie mit auf den Weg: Das können Vorgaben über bestimmte Farb- und Bildwelten oder die Ansprache an den Kunden sein, aber auch Angaben über die Copy-Strategie zur Gestaltung der Werbebotschaft.

Briefing-Checkliste

Für Ihre Briefings haben wir eine Checkliste zusammengestellt: