Virales Marketing umsetzen

Denken wir an virales Marketing, entstehen in unserem Kopf unwillkürlich Vorstellungen von Videos, die sich über den gesamten Erdball verbreiten. Diese Reichweite ist jedoch nur einem äußerst geringen Prozentsatz von Inhalten beschieden. Und es gibt beileibe nicht nur Videos, die viral gehen können. Wer die beste Kampagne für das eigene Unternehmen sucht, sieht sich am besten alle Möglichkeiten an.

Inhalt

• Was ist virales Marketing?
• Was bringt virales Marketing?
• Für wen eignet sich virales Marketing?
• Beispiele des viralen Marketings
• Virales Marketing für das eigene Unternehmen nutzen
• Externe Unterstützung für virales Marketing

Was ist virales Marketing?

Basierend auf dem uralten Prinzip der Mundpropaganda verbreitet sich eine (Werbe-)Botschaft wie ein Lauffeuer. Sie geht viral, wie wir heute sagen. Das kann manchmal unbeabsichtigt und ohne weiteres Zutun geschehen.

Virales Marketing (auch Viral Marketing) ist eine Marketingstrategie, die diesen Mechanismus nutzt, indem sie ihn im Rahmen einer Kampagne aktiv in Gang setzt. Sie baut also darauf auf, dass sich die Inhalte via Schneeballeffekt immer weiter verbreiten. Gleichzeitig soll die strategische Vorgehensweise dafür sorgen, die gesteckten Ziele zu erreichen. Eine Erfolgsgarantie gibt es allerdings auch bei noch so sorgfältiger Planung nicht.

Definition nach dem Gabler Wirtschaftslexikon

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert virales Marketing als „Konzept der Kommunikations- bzw. Vertriebspolitik im Marketing, das eine Vielzahl von Techniken und Methoden beinhaltet, die die Kunden animieren sollen, Werbekommunikation über Produkte und Dienstleistungen in elektronischer Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten“.

Es gehe dabei primär um die persönliche Weitergabe der Informationen von Konsumenten untereinander über Leistungen und Produkte eines Unternehmens: „Die digitalen Botschaften sollen sich effizient und rasant wie ein „Virus“ über moderne Kommunikationsnetze verbreiten. Eine große Bedeutung kommt dem Inhalt der Botschaft zu, welche sowohl für Sender und Empfänger emotional ansprechend oder nutzenstiftend sein muss.“

Formen von viralem Marketing

Virale Phänomene tauchen im Internet auf, halten sich eine Weile und verschwinden auch wieder. Manchmal geht der Hype um die ganze Welt, manchmal verbreitet er sich nur innerhalb einer bestimmten Gruppe. Häufig handelt es sich bei einem Internetphänomen um ein virales Video.

Nicht nur online

Auch wenn wir heute stets von einer digitalen Weitergabe ausgehen, kann Viral Marketing auch komplett offline vonstattengehen. So zählt beispielsweise die mündliche Wiederholung und Weitergabe von Werbesprüchen dazu. Manche verbreiten sich so stark, dass ihr eigener Erfolg irgendwann kontraproduktiv wirkt. So geschehen bei dem „nicht immer, aber immer öfter“ einer Bierwerbung, das bald keiner mehr hören konnte.

Gehen wir noch weiter zurück – in die 1980er Jahre. Da eiferten nicht nur auf deutschen Schulhöfen Kinder und Teenager darum, wer am längsten das Jo-Jo von Fanta in Bewegung halten konnte. Geschickt verband die Coca-Cola-Gruppe damals das Werbegeschenk mit einem ausgelobten Wettbewerb. Der virale Effekt entstand, weil das Geschicklichkeitsspiel zum Must-have unter den Schülern avancierte.

Medien und Kanäle

Wie wir an den beiden Offline-Beispielen sehen, gibt es auch abseits von Smartphone und Co. virale Verbreitungswege. Die da wären: mündlich weitergegebene Slogans, einzelne Elemente eines Spots, Jingles und Produkte. Letztere können entweder das Verkaufsprodukt selbst sein wie – um beim Beispiel Fanta zu bleiben – die Getränkeflasche oder ein Werbeträger wie das Jo-Jo aus den 1980ern.

Online ergibt sich eine deutlich breitere Palette. Zur viralen Verbreitung eignen sich Videos, Audiodateien, Klingeltöne, Games, Apps, Gratis-Tools, Memes, Links, Texte und Bilder. Auch die digitalen Wege lassen sich nicht komplett steuern, aber zumindest etwas leichter als die Offline-Kanäle.

Zur Verbreitung digitaler Inhalte sind soziale Medien die erste Wahl, es eigenen sich aber auch Blogs, Messenger-Dienste, Sharing-Plattformen und die gute alte E-Mail.

Benachbarte Marketingbereiche

Viral Marketing besitzt einige Schnittmengen mit anderen Marketingbereichen, die in einer ganzheitlichen Kampagne Berücksichtigung finden sollten.

Social Media Marketing

Als Teil des Onlinemarketing befasst sich dieser Bereich mit der Präsentation des Unternehmens in den sozialen Medien. Dies kann über einen eigenen Auftritt erfolgen, aber auch in Form von Posts und Kommentaren bei Dritten, was wiederum bereits in den Bereich des Guerilla Marketing fällt.

Der Berührungspunkt mit dem viralen Marketing besteht in der Nutzung derselben Kanäle und deren Mechanismen. Denn Social-Media-Plattformen eignen sich natürlich hervorragend für die Verbreitung von Botschaften.

Empfehlungsmarketing

Zufriedene Kunden empfehlen bestimmte Marken oder Unternehmen an ihre Freunde und Bekannten weiter. Dies besitzt eindeutig mehr Gewicht als jede Werbeanzeige. Das Marketing zielt daher darauf ab, die Klientel zum einen dazu zu bringen, Empfehlungen auszusprechen, und ihr das zum anderen so leicht wie möglich zu machen.

Ähnlich funktioniert das virale Marketing – mit dem Unterschied, dass sich die Weitergabe oft verselbstständigt und dabei der Empfehlungscharakter in den Hintergrund rückt. Lesen Sie dazu auch Empfehlungsmarketing – Voraussetzung für die Neukundengewinnung.

Influencer Marketing

Influencer heißen so, weil sie Einfluss auf ihre Follower ausüben. Bei passender Zielgruppe können sie die Initialzündung sein, um die virale Kette in den sozialen Medien in Gang zu bringen. Überschneidungen ergeben sich daher zum Empfehlungs- und Social Media Marketing. Wie Sie einen dieser Internet-Stars für Ihr Unternehmen verpflichten, erfahren Sie unter Influencer Marketing erfolgreich nutzen.

Guerilla Marketing

Hier haben wir den Oberbegriff, denn Viral Marketing ist Teil des Guerilla Marketing, das mit ungewöhnlichen Mitteln um die Aufmerksamkeit der Verbraucher kämpft. Mehr dazu unter Guerilla Marketing – Taktiken und Risiken.

Content Marketing

Auch die Grenzen zu diesem Bereich sind selbstverständlich fließend. Müssen doch zunächst erst Inhalte produziert werden, die sich dann viral verbreiten können. Unter Content Marketing – zielgerichtete Inhalte erstellen finden Sie Anregungen für passende Themen.

Kooperationsmarketing

Eine Kooperation mit einem anderen Unternehmen oder einem Prominenten (womit auch wieder das Influencer Marketing tangiert wäre) kann helfen, einen Virus in Gang zu setzen. Die verschiedenen Möglichkeiten zeigen wir in Kooperationsmarketing – Chancen für kleine Unternehmen.

Was bringt virales Marketing?

Mit einer erfolgreichen Viral-Marketing-Kampagne lassen sich mit vergleichbar niedrigem finanziellen Aufwand der Bekanntheitsgrad erhöhen und das Image festigen. Damit soll im Idealfall auch ein gesteigertes Interesse für das Unternehmensportfolio und ein Umsatzzuwachs einhergehen.

So weit, so gut, doch der Teufel steckt wie so oft auch hier im Detail. Zunächst muss der Stein ins Rollen gebracht werden, was nicht immer auf Anhieb gelingt. Geht der lancierte Inhalt viral, ist die erste Hürde geschafft. Nun kommt es darauf an, dass bei der Verbreitung auch die damit verbundene Marke wahrgenommen wird und dass sich eine positive Wirkung entfaltet.

Mitunter geht – salopp gesprochen – der Schuss auch nach hinten los. Sei es, weil die Kampagne nicht zum Unternehmen passt, sei es, weil die Zielgruppe verfehlt wird oder sich ein peinlicher Fehler ins Video eingeschlichen hat. Die Pannenquellen sind vielfältig. Deshalb ist bei der Planung äußerste Sorgfalt geboten. Einmal losgetreten lässt sich die Lawine nämlich nicht mehr stoppen.

Pluspunkte

Viral Marketing bietet viele Möglichkeiten und kann sich als wahre Goldgrube erweisen:

• Die Verbreitung an sich ist günstig bis kostenlos, zumindest nicht mit Arbeitsaufwand verbunden.
• Inhalte fallen keinen Ad-Blockern zum Opfer.
• Wird mehr als Empfehlung und nicht als Werbung wahrgenommen.
• Gigantische Reichweiten sind theoretisch möglich.
• Die Verbreitung erfolgt schnell.

Risiken

Erfahrene Viral Marketer wissen um die Gefahren und Pleiten, die hier bei allen Vorteilen auch lauern. Für Neulinge auf diesem Gebiet empfiehlt sich professionelle Unterstützung:

• Der Verlauf lässt sich nicht komplett steuern.
• Es besteht die Möglichkeit, dass das Virus nicht zündet.
• Unerwünschte Reaktionen bis hin zum Shitstorm können entstehen.
• Spätere Korrekturen an den Inhalten sind kaum möglich.
• Die damit verbundene Marke wird oft nicht wahrgenommen.
• Streuverluste sind groß.

Für wen eignet sich virales Marketing?

Betrachtet man sämtliche Formen, eignet sich Viral Marketing generell für jedes Unternehmen. Was im Einzelfall passt, hängt vom Portfolio und der Zielgruppe ab. So hat beispielsweise ein lokal betriebenes Ladenlokal wenig Nutzen davon, wenn ein Video die Internetnutzer bis nach Australien amüsiert. Die mündlich weitergegebene Empfehlung in der Nachbarschaft kann jedoch wahre Wunder bewirken.

Generell für jedes Unternehmen geeignet

Ein Online-Shop hingegen profitiert enorm von einer höheren Reichweite. Hier ergeben virale Hits durchaus Sinn, erhöhen sie doch den Bekanntheitsgrad und sorgen im besten Fall für eine stärkere Nachfrage nach den damit verbundenen Produkten.

Die Frage, die Sie sich zu Beginn stellen müssen, ist also nicht, ob, sondern wie virales Marketing Ihre Strategie bereichern kann. Der eventuelle Nutzen sollte dem Aufwand und den Risiken gegenübergestellt werden.

Virales Marketing – Beispiele

Beginnen wir mit Videos. Nur ein paar Minuten auf YouTube stöbern – schon stößt man auf einige virale Werbe-Hits. Ein sicheres Händchen in dieser Hinsicht hat Edeka beziehungsweise die beauftragten Agenturen.

Reichweitenstarke Videos

2014 wurden die „Supergeil“-Videos mit Friedrich Liechtenstein veröffentlicht – und gingen viral. Auf YouTube finden sich teilweise Kommentare von Nutzern, die den deutschen Text nicht einmal verstanden und dennoch begeistert waren.

Von Anfang an eine internationalere Ausrichtung wählte Edeka 2015 für den Weihnachtsclip #heimkommen, der erkennbar in den USA angesiedelt wurde. Bis Stand Mai 2021 wurde dieses Video knapp 68 Millionen Mal aufgerufen. Ein Hinweis auf die Marke erscheint erst ganz am Ende in Form des Logos.

Ähnlich aufgebaut ist der Edeka-Weihnachtsspot 2020 („Die besondere Weihnachtsgeschichte des Herrn Schmidt“), der die Corona-Pandemie aufgreift und einfühlsame Mitmenschlichkeit sowie Toleranz thematisiert. Auf den deutschen Sprachraum ausgerichtet, erreichte er bis Mai 2021 etwa sechs Millionen Aufrufe.

Hinter diesen Videos steckt geballte Markt- und Marketing-Macht. Vergleichbare Reichweiten sind mit kleinem Budget kaum zu erreichen.

Von der Offline-Welt zum viralen Hit

Dass sich auch mit einem schmalen Geldbeutel ein viraler Hit landen lässt, beweist ein Beispiel von 2018. In jenem Jahr mussten alle Unternehmer die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) umsetzen. Dies war teilweise mit erheblichem Aufwand verbunden. Vielleicht aus Frust darüber oder einfach, um die Kunden etwas zu erheitern, hing ein Fleischer in Salzburg einen Zettel mit folgender Aufschrift an das Schaufenster seines Ladenlokals:

„In unserer Fleischerei fragen wir Sie manchmal nach Ihrem Namen und merken uns, welches Fleisch Ihnen am liebsten ist. Wenn Ihnen das nicht recht ist, rufen Sie beim Betreten der Fleischerei laut: ICH BIN NICHT EINVERSTANDEN!!

Wir werden dann zukünftig so tun, als würden wir Sie nicht kennen.“

Damit nahm der Inhaber die Auswüchse der Verordnung auf die Schippe. Einige Kunden fanden dies so witzig, dass sie das Schild fotografierten und im Netz teilten. So ergab sich – ohne dass dies vermutlich beabsichtigt war – ein kleiner viraler Hit. Urheber des Spruchs war übrigens ein Metzgerkollege aus Italien.

Lehren aus der ALS Ice Bucket Challenge

2014 schütteten sich reihenweise Prominente und nicht so Prominente einen Kübel mit Eiswasser über den Kopf, stets mit einem Video dokumentiert. Darin „nominierten“ sie weitere Kandidaten für die kalte Herausforderung. Erklärtes Ziel war es, auf die Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) aufmerksam zu machen und zu Spenden aufzurufen.

Obwohl es sich nicht um eine kommerzielle Kampagne handelte, wird die ALS Ice Bucket Challenge gerne als Beispiel für virales Marketing angeführt. Zurecht, denn es lassen sich einige Lehren für Unternehmensmarketing daraus ziehen:

• Ein guter Zweck mobilisiert extrem viele Menschen. Einen solchen zur kommerziellen Nutzung vorzuschieben, verbietet sich von selbst. Echte Aktionen im Rahmen der Corporate Social Responsibility sind hingegen möglich.
• Mitmach-Elemente verleihen Kampagnen einen Schub.
• Eben jene Elemente dienen manchen oft der eigenen Eitelkeit.
• Trotz dieser Eitelkeit einiger oder vieler Teilnehmer kann der eigentliche Zweck erreicht werden.
• Prominente verleihen einer Kampagne mehr Beachtung, neigen aber besonders dazu, sie in eigener Sache zu nutzen.

Virales Marketing für das eigene Unternehmen

Prinzipiell ist eine virale Kampagne für jedes Unternehmen wünschenswert. Inwieweit und wie leicht das funktionieren kann, hängt von vielen Faktoren ab. Der tatsächliche Erfolg lässt sich letztlich nicht konkret planen. Eine Strategie mit sorgfältiger Planung macht die Erreichung der gesteckten Ziele aber um einiges wahrscheinlicher und kann in der Regel zumindest Teilerfolge verbuchen.

Bestandsaufnahme und Zielsetzung

Was für jede andere Kampagne gilt, trifft auch auf das Viral Marketing zu: Bevor es richtig losgeht, muss alles auf den Prüfstand.

Was ist das Besondere an unserem Angebot?

Wo besitzen wir ein Alleinstellungsmerkmal?

Welche Punkte sollten wir hervorheben?

Gleichzeitig geht es auch darum, die bisherigen Marketingaktivitäten unter die Lupe zu nehmen. Da sich ein viraler Hit nur selten auf Kommando einstellt, sollten andere Maßnahmen mit direkten Ergebnissen ausgeschöpft werden. Außerdem können diese auch als Basis für eine virale Kampagne dienen.

Formulieren Sie anschließend die Ziele, die Sie mit dem viralen Marketing erreichen wollen. Zum Beispiel Bekanntheitsgrad insgesamt erhöhen oder in der Altersgruppe der bis 20-Jährigen für ein besseres Image sorgen etc.

Zielgruppe(n) bestimmen

Wächst die Reichweite eines viralen Erfolgs ins Unermessliche, kommen sehr viele unterschiedliche Zielgruppen damit in Berührung. Abstimmen sollte man die Bestrebungen jedoch konkret auf die potenziellen Kunden beziehungsweise Nutzer des eigenen Portfolio.

Doch wer ist das genau?

Nach einer professionellen Zielgruppenanalyse, besitzt man ausreichend Kenntnisse über Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen der Klientel und weiß, über welche Kanäle sie sich am besten erreichen lässt.

Inhalte finden

Die ersten Ideen sind vielleicht schon bei der Bestandsaufnahme entstanden. Zeigt die Konkurrenzbeobachtung, dass Derartiges bislang noch nicht zum Einsatz kam, lohnt es sich, den Gedanken weiterzuverfolgen. Denn meistens schaffen es nur originelle Inhalte bis zur viralen Verbreitung.

Natürlich lässt sich nicht immer das Rad neu erfinden, doch sollte man auf keinen Fall eine schon häufig verwendete Masche übernehmen. Es sei denn, man würde etwas allseits Bekanntes auf die Schippe nehmen. Dabei lauern jedoch viele Fettnäpfchen.

Emotional mit Mehrwert

Im Brainstorming mit Kollegen wächst am leichtesten etwas Neues, das entweder in exakt dieser Form noch nicht da war, mit alten Sehgewohnheiten bricht oder auf andere Weise überrascht. Zudem sollte der Content emotional berühren und den Angesprochenen einen Mehrwert bieten. Im Vordergrund steht dabei nicht das Unternehmen oder die Marke, sondern der Inhalt.

Wegen des Tunnelblicks, der sich mit längerer Beschäftigung zwangsläufig einstellt, empfiehlt sich zum Abschluss die Einbindung Außenstehender. Diese können am besten die Wirkung auf die Zielgruppen beurteilen.

Ansprechend verpacken

Oft weist die zündende Idee bereits auf ein bestimmtes Format hin. Eines der beliebtesten ist natürlich das Video. Dieses muss eine hervorragende Qualität aufweisen. Wackelige Aufnahmen mit der Handkamera und einem ungeschulten Sprecher können zwar durchaus ihren eigenen Charme entwickeln. Das allerdings nur, wenn sie bewusst als Stilmittel zum Einsatz kommen.

So kann beispielsweise ein Anbieter professioneller Videos auf amüsante Weise demonstrieren, was passieren kann, wenn man seine Dienste nicht in Anspruch nimmt. Wird der Bezug nicht klar, wirkt ein erkennbar laienhaftes Video einfach nur peinlich.

Ähnliches gilt auch für alle anderen Medien: entweder richtig gut oder gar nicht. Eine App beispielsweise mit vordergründig tollen Funktionen, die in der Praxis aber nicht funktionieren, wirkt kontraproduktiv. Gratis-Tools, die keinen echten Mehrwert bieten, versanden bestenfalls als nutzlos. Läuft es ganz schlecht, rufen halbherzige Anlaufversuche Häme hervor.

Kanäle festlegen

Auch die Kanäle ergeben sich schon bei der Zielgruppenanalyse. Eine sehr junge Klientel erreicht man beispielsweise über TikTok, eine ältere und breitere Zielgruppe über Facebook, das Fachpublikum über einen spezialisierten Blog.

Vielleicht haben Sie Ihre Inhalte so geschickt gestaltet, dass sie unverändert oder mit leichten Modifikationen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Zudem empfiehlt es sich natürlich ohnehin, mehrere Kanäle zu nutzen. In den Fokus sollen dabei aber die Hauptmedien der Kernzielgruppe rücken. Achten Sie darauf, dass die Viral-Marketing-Kampagne stimmig mit der Gesamtkampagne ist.

Passenden Zeitpunkt bestimmen

Der richtige Zeitpunkt besitzt einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne. Saisonales gibt den zeitlichen Rahmen bereits vor. Aber auch ganzjährige Produkte und Dienstleistungen funktionieren zu bestimmten Zeiten besonders gut – oder eher schlecht. Wer etwas Neues auf den Markt bringt, startet am besten einige Wochen vor dem Erstverkaufstag.

Eine ganz besondere Phase stellt die Vorweihnachtszeit dar. Das sind nicht nur die Wochen, die am süßesten die Kassen klingeln lassen. Im Advent sind die Menschen ganz besonders für emotionale Botschaften empfänglich. Da darf es sogar manchmal leicht ins Kitschige gehen. Wer also auf die Tränendrüse drücken möchte, tut das am besten im November und Dezember.

Keinem fahrenden Zug hinterherlaufen

Auf den passenden Zeitpunkt kommt es zudem ganz speziell an, wenn Sie einen aktuellen Trend aufgreifen möchten. Der sollte auf jeden Fall gerade erst am Entstehen sein. Notfalls lässt sich noch auf einen fahrenden Zug aufspringen, ihm hinterherzulaufen, ist aber peinlich. Wenn zu viele Werbetreibende, zumal in der eigenen Branche, bereits auf dieses Pferd setzen, lieber die Finger davon lassen.

Virales Marketing in Gang setzen

Der Stein kommt meistens nicht von selbst ins Rollen. Um den gewünschten Dominoeffekt auszulösen, müssen Unternehmen ihre Inhalte aufmerksamkeitsstark für die Zielgruppen platzieren und für eine entsprechende „Starthilfe“ sorgen. Dieses Seeding kann bei angesagten Marken allein darin bestehen, ein neues Video auf der Homepage oder dem Social-Media-Auftritt zu veröffentlichen.

Für die breite Masse an angebotenen Inhalten gilt das jedoch nicht. Wer sichergehen will, dass sich der Content später von selbst verbreitet, muss deutlich stärker nachhelfen. Unterstützung bieten vor allem Influencer. Inzwischen findet sich für nahezu jedes Thema eine passende Internet-Persönlichkeit. Stellt diese den Inhalt vor, steigen die Chancen für einen „Selbstläufer“ erheblich.

Möchte man nicht auf einen Influencer setzen oder dessen Engagement ergänzen, empfehlen sich flankierende Maßnahmen mit eigenen Posts und Beiträgen auf der Unternehmenshomepage, in Foren und den sozialen Medien. Das Unternehmen kann dabei selbst offiziell in Erscheinung treten oder mit Guerilla-Taktik Mitarbeiter inkognito posten lassen.

Einen großen Anreiz zur Weiterverbreitung bieten zudem interaktive Elemente, sprich: die Möglichkeit, sich selbst einzubringen. Sei es wie bereits erwähnt in Form eines eigenen Videoclips oder auch mit Fotos und Textbeiträgen. Kampagnen à la „zeig uns, wie kreativ du XY einsetzt“ fördern den Wettbewerbsgeist in der Zielgruppe und erhöhen die Beteiligung. Auch dabei hilft es ungemein, wenn ein Influencer den Anfang macht.

Erfolg messen

Auf der eigenen Internetseite können die Reaktionen direkt abgelesen werden. Für alle anderen empfehlen sich diverse Tracking-Tools. Hierfür gibt es kostenlose Tools wie beispielsweise Google Analytics und Matomo Analytics sowie kostenpflichtige wie etracker und Mapp Intelligence.

Auch wenn eine laufende Kampagne nicht mehr komplett gestoppt werden kann, empfiehlt sich eine stetige Kontrolle. Sollte der Erfolg ausbleiben, lassen sich weitere Investitionen abstellen. Funktioniert der Inhalt besser als gedacht, kann man den Effekt mit weiteren Maßnahmen verstärken.

Externe Unterstützung für virales Marketing

Neben Influencern lassen sich noch weitere externe Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Spezialisierte Marketing-Agenturen übernehmen von der Planung bis zur Auswertung einzelne Schritte oder die gesamte Umsetzung.

Ein Rundum-Sorglos-Paket kommt natürlich nicht ganz günstig. Für den Anfang würde allerdings auch eine Beratung große Vorteile bringen. Mit den Profis lässt sich abwägen, ob virales Marketing Erfolg verspricht und welche Möglichkeiten für das eigene Unternehmen infrage kommen. Bei sehr kleinem Budget hingegen empfiehlt sich eher ein kompletter Eigenversuch.