Tierisches Marketing: Lama, Flamingo & Co. als Werbebotschafter

Für uns moderne Konsumenten ist es völlig normal, dass in den Alpen seit Jahr und Tag eine lilafarbene Kuh mit einer besonders zarten Versuchung lockt und ein Plüschbär Milch verarbeitet, die am Ende eingedost im Verkaufsregal landet. Und ständig kommen neue tierische Werbehelden dazu – mal als cleveres Kerlchen mit (über-)menschlichen Fähigkeiten, mal als ganz gewöhnliches Tier, das im Mittelpunkt steht oder sich auch nur als schmückendes Beiwerk im Hintergrund hält.

Inhaltsverzeichnis

• Erfolgsfaktoren des tierischen Marketings
• Werbung mit Lama, Flamingo und anderen „Modestars“
• Im Interview: Tim Kempen, Immowelt erzählt aus der Praxis
• Tierische Marketinghelden im Einsatz
• Tierisch erfolgreich: Cute Marketing für Ihr Unternehmen
• Trendsetter – wann es sich lohnt, einen Trend aufzugreifen

Erfolgsfaktoren des tierischen Marketings

Sie waren von Anfang an dabei: Schon als Werbung noch Reklame hieß, schmiegte sich des öfteren eine Miezekatze, den Schwanz ästhetisch eingeringelt, in das Bild, saß der treu ergebene Hund mit erwartungsvoll gespitzten Ohren da. Im Vergleich zu heute nahmen Tiere jedoch eine weniger prominente Rolle ein und traten nicht so häufig bei Produkten in Erscheinung, zu denen sie eigentlich keinen Bezug haben. Das dahinter steckende Erfolgsprinzip wurde jedoch schon ab dem Ende des 19. Jahrhunderts genutzt, auch wenn es damals noch nicht so genannt wurde.

Cute Marketing – Werbung nach dem Kindchenschema

Alles, was „niedlich“ ist, sorgt für positive Emotionen, seien es nun süße Kinder, possierliche Tierchen oder gar eine Kombination aus beiden. Unser Gehirn steht im Augenblick des Betrachtens den chemischen Vorgängen in seinem Inneren machtlos gegenüber: Das Glückshormon Dopamin, das „Kuschelhormon“ Oxytocin und weitere Botenstoffe fluten unser Denkorgan, so dass es im Idealfall das wohlige Empfinden mit dem präsentierten Produkt verbindet, was in uns den Kaufwunsch reifen lässt.

Das „Kindchenschema“ funktioniert vor allem mit Tieren sehr gut, da wir sie allgemein als Sympathieträger wahrnehmen, sie deshalb meistens sofort unsere Aufmerksamkeit gewinnen – wenn auch mitunter unbewusst. Außerdem gestaltet sich der Einsatz von Tieren in der Werbung als unverfänglich. Persönlichkeitsrechte beispielsweise sind nie ein Thema, ebenso wenig Vorwürfe von Sexismus, wie es leicht passieren kann, wenn Werbetreibende von der Maxime „Sex sells“ profitieren wollen. Außerdem sprechen Tiere alle Altersgruppen und Milieus an.

Manche tierischen Werbefiguren tauchen nicht nur in einer Kampagne auf, sondern avancieren sogar zu dauerhaften Markenrepräsentanten wie besagte lila Kuh, der Milch-Plüschbär oder der Hirsch auf der Jägermeister-Flasche. In Zeiten des Internets hat sich noch ein neuer Typus gebildet:

Petfluencer: Aufstieg tierischer Influencer

Menschliche Influencer, die durch ihre starke Präsenz in sozialen Medien zu den Lieblingen der Werbebranche aufstiegen, haben seit einiger Zeit tierische Konkurrenz. Mit der allgemeinen Popularität von Katzenvideos und Aufnahmen anderer Haustiere gibt es auch immer mehr animalische Youtube-Stars wie den Zwergspitz Boo oder die stets mürrisch dreinblickende Katze Grumpy Cat. Derart berühmte Vierbeiner generieren so viele Klicks, dass sie selbst als Influencer gelten und für Werbeaufträge attraktiv werden. Die Besitzer dieser sogenannten Petfluencer können sich auf diese Weise ein goldenes Näschen verdienen.

Youtube-Star Grumpy Cat in Aktion:

Werbung mit Lama, Flamingo und anderen „Modestars“

Katzen und Hunde gehen immer, doch auch exotischere Tiere wie Lama, Faultier und Flamingo oder das Fantasiewesen Einhorn sind zeitweise besonders beliebt, tauchen nicht nur in der Werbung auf, sondern schmücken auch Tassen und T-Shirts.

Im Moment sind beispielsweise Lamas und Alpakas schwer angesagt. Sie tummeln sich rosa eingefärbt und mit bemerkenswerter Stirntolle in Spots für Jules Mumm (zum Youtube-Video) und naturbelassen verwuschelt für Schock (zum Youtube-Video), einen Hersteller von Spülen und Armaturen. Als beliebtes Motiv jenseits der Werbeindustrie machen sie sogar den Rentieren ihr jahrzehntealtes Monopol in puncto Weihnachten streitig. Lamas und Alpakas, die hierzulande auch im echten Leben – sprich auf Bauernhöfen – immer häufiger anzutreffen sind, schauen von vielen Grußkarten herunter.

Flamingos sind eher die stillen Stars: kein extremer Hype, aber immer etwas en vogue. Ihre Farbe und grazile Körperhaltung inspirieren Hersteller unter anderem zu ausgefallenen Schwimmreifen, Gießkannen und Klobürsten (zum Beispiel bei radbag.de).

Einen krassen Gegensatz zu den eleganten Flamingos bilden die Faultiere, die durch ihre gemütliche Art unserem Wunsch nach Entschleunigung in einer hektischen Welt entgegenkommen. Entsprechend beliebt sind Videos im Internet, Animationsfilme (Zoomania) und Sprüchekalender mit dem tierischen Lebenskünstler im Mittelpunkt. In der Werbung trat es mitunter auch schon auf wie beispielsweise 2012 für das Vergleichsportal Verivox. Vielleicht wird das Faultier, das in letzter Zeit immer häufiger zu sehen ist, der neue Superstar am tierischen Werbehimmel? Das Zeug dazu hat es jedenfalls.

Cute Marketing als Folge der gesellschaftlichen Entwicklung

Wie kommt es zu dem zeitweiligen Aufstieg bestimmter Figuren wie beispielsweise dem Einhorn? „Einzelne Motive sind immer eine Reaktion auf Entwicklungen in der Gesellschaft“, erklärt Michael Schär, Creative Director der Basler Marketingagentur Schwindl Schär. „In letzter Zeit scheint es in Mode gekommen zu sein, dass sich Erwachsene wieder als Kinder fühlen wollen. Barbie produziert Puppen für Erwachsene, Lego hat Männer als Zielgruppe wieder entdeckt, und genauso sind Einhörner wieder groß in Mode gekommen.“

Daraus ergibt sich für Schär eine noch weitaus interessantere Folgefrage: „Warum wollen sich Erwachsene heute gerne wieder als Kinder fühlen? Das hat möglicherweise mit Verantwortung zu tun, mit Machtlosigkeit, kann tieferliegende Gründe haben.“ Dies trifft vor allem auf das weiße Fabelwesen mit dem markanten Stirnschmuck zu.

Sonderfall: der Triumphzug des Einhorns

Im Internet ist das weiße Pferd mit dem Horn schon seit einigen Jahren unterwegs, wahlweise als echtes Tier vor oft kitschigem Hintergrund oder als Zeichentrickfigur mit regenbogenfarbener Mähne. Dabei ist das Einhorn eine ganz alte Erscheinung, die schon in der Antike als Symbol verwendet wurde und im Lauf der Zeit immer wieder auftauchte. 1968 erschien in den USA das Buch „Das letzte Einhorn“, 1982 folgte der dazugehörige Zeichentrickfilm.

Die große Beliebtheit des Einhorns in den vergangenen Jahren liegt vermutlich an den aktuell bewegten Zeiten, in denen viele Gewissheiten auf der Kippe stehen. Das friedliebende Fabelwesen, das mit seinem martialischen Stirnaufsatz durchaus anders könnte, steht für die Sehnsucht nach einer heilen Welt, die es genau wie das Einhorn selbst so nicht gibt.

Für den unglaublichen Hype, den die Fantasiefigur vor einiger Zeit entfachte, ist jedoch nicht allein dieses Wunschdenken verantwortlich. Vielmehr ergibt sich durch Weiterverbreitung im Internet und geschicktes Aufgreifen von Marketingprofis irgendwann ein Selbstläufer, der wie eine Lawine immer weiter anwächst. Dass beispielsweise die Internetseite von Rittersport unter der immensen Nachfrage nach der 2016 vorübergehend auf den Markt gebrachten Einhorn-Schokolade zusammenbrach, lag nicht nur am sympathischen Fabeltier, sondern auch daran, dass die Produktion dieser Sorte stark limitiert war. Ein alter Marketing-Trick.

Dennoch ist ein zeitlich begrenztes Angebot kombiniert mit einem angesagten Werbemotiv kein Garant für Erfolg, wie Starbucks mit seinem Unicorn Frappuccino erleben musste. Das glitzernde Etwas im Plastikbecher erinnerte viele Amerikaner an Dookie, ein Einhorn das für „Squatty Potty“ wirbt, oder vielmehr an dessen Ausscheidungen (zum Youtube-Video), die verblüffende Ähnlichkeit mit dem Frappuccino von Starbucks aufweisen. Letztlich fiel das 500-Kilokalorien-Getränk wegen zu viel Zucker auch bei der US-Gesundheitsbehörde durch – und bei den Verbrauchern sowieso.

Passendes Kampagnenende finden: laut gebrüllt oder still und leise

Marketing-Profis wissen, wann ein Trend ausgereizt ist und strenggenommen gar kein Trend mehr ist (siehe Trendsetter – wann es sich lohnt einen Trend aufzugreifen). Üblicherweise wird das Auslauf-Motiv dann stillschweigend durch ein aktuelles ersetzt. Werbewirksamer geschieht das allerdings, wenn es mit einem Paukenschlag inszeniert wird. Zwei Hersteller haben sich für diesen Weg entschieden:

• Rittersport hat besagte Einhorn-Schokolade von Beginn an nur vorübergehend ins Sortiment genommen. Die extreme Nachfrage nach der weiß-rosafarbenen Tafel verlangte aber einen inszenierten Schlusspunkt, so dass sich die Marketingabteilung etwas Besonderes ausdachte. Eine fiktive Pressekonferenz, am Tag des Einhorns auf Youtube veröffentlicht, beendete den Hype auf humorvolle Weise.
• DM ging noch einen Schritt weiter und ließ sein Einhorn, das die Produkte der Eigenmarke Balea bewarb, einen aufmerksamkeitsstarken Tod sterben: mit einer Duschgel-Sonderausgabe unter dem Titel „Bye bye Unicorn“, die bis April 2017 erhältlich war. Eines der darauf abgebildeten Dinos behauptet zwar, das Einhorn nicht aufgefuttert zu haben, doch seine regenbogenfarbene Schnute straft ihn Lügen. Heftig, aber für Freunde des schwarzen Humors echt witzig.

Im Interview: Tim Kempen, Immowelt erzählt aus der Praxis

Wir haben nachgefragt – bei Immowelt, einem Unternehmen, das tierisches Marketing bereits seit einigen Jahren intensiv nutzt. Bei ihrer Werbekampagne 2017 fanden nicht nur niedliche Hunde, sondern auch ein waschechtes Einhorn über das bekannte Immobilienportal ihre Traumwohnung. Ob Print oder online, Tiere kommen für das Unternehmen für viele Aktionen, im großen und kleinen Stil, zum Einsatz. Im Interview verriet uns Tim Kempen, Senior PR Manager, Tipps und Tricks für den Einsatz von Tieren im Marketing.

Tierische Marketinghelden im Einsatz

Tiere wurden noch nie ausschließlich als Testimonials für tierbezogene Produkte eingesetzt, sondern immer auch schon in anderen Bereichen. Denn Cute Marketing funktioniert auch bei Produkten, die mit Tieren im Prinzip überhaupt nichts zu tun haben.

Vom Anzeigenmotiv bis zum viralen Hit

Das Internet ist die große Spielwiese für tierisches Marketing. Wer erreicht, dass seine Fotos und Videos in den sozialen Netzwerken geteilt und weiterverbreitet werden, hat den Jackpot geknackt. Ist das virale Marketing erst einmal in Gang gesetzt, ist der Rest ein Selbstläufer. Da sich Tiere bei der Netzgemeinde allgemein großer Beliebtheit erfreuen, ist es leicht, Sympathie für Videos zu erzeugen, in denen sie eine Hauptrolle spielen. Die Kunst besteht darin, in der Masse der Angebote herauszustechen und sich zu positionieren.

Auch im Printbereich funktionieren Tiere nach wie vor sehr gut. Eine Anzeige in einer Zeitung oder einem Magazin wirkt sofort wesentlich auffälliger, wenn ein Tier mit abgebildet ist. Es lässt den Leser genauer hinschauen oder wieder zurückblättern, um sich die Werbung genauer anzusehen. Besonders hohe Aufmerksamkeit wird dort erzielt, wo ein tierischer Einsatz nicht erwartet wird.

In welchen Bereichen wird tierisches Marketing eingesetzt?

Natürlich tauchen Tiere zunächst einmal dort auf, wo sie thematisch hingehören: beim Zoobedarf. Letztendlich sind sie aber in nahezu allen Branchen vertreten: bei Lebensmitteln (Milka, Bärenmarke, Rittersport, Jägermeister und weitere), in der Textilbranche (siehe Trigema), bei Autos (zum Beispiel VW, Mercedes, BMW), bei Möbeln (Ikea), bei Immobilien (Immowelt), Drogerie-Artikeln (beispielsweise Balea, Charmin) und Versicherungen (siehe HDI).

Tiere für die Markenbildung

Bei einigen Produkten fungieren Tiere sogar als Markenzeichen, das in manchen Fällen nicht nur durch entsprechende Werbekampagnen, sondern auch durch Merchandising gestärkt wird. Dabei ist diese Vorgehensweise nicht neu, wie das Beispiel Salamander Schuhe zeigt:

Lurchi ist ein gezeichneter Feuersalamander, der Kindern den Schuhkauf schmackhaft machen soll. Dazu gibt es passende Comic-Heftchen, von denen das erste 1937 erschien. Später kamen Kunststofffiguren von Lurchi und seinen Freunden hinzu.

Noch älter ist der Bär, das Berner Wappentier, auf der Kondensmilchdose, die erstmals 1912 verkauft wurde. Konsequenterweise heißt die Marke seitdem Bärenmarke. Der Hirsch auf der Jägermeisterflasche blickt bereits seit 1935 von seinem Etikett auf alle Trinkfreudigen. Und die lilafarbene Milka-Kuh ist immerhin seit 1952 im Einsatz.

Ein tierischer Markenbildner neuerer Zeit ist beispielsweise der Charmin-Bär, der in seiner heutigen Form seit 2000 für Toilettenpapier wirbt. Dieser wurde 2006 in einer Umfrage des Deutschen Werbemuseums zur beliebtesten Werbefigur in Deutschland auf Platz 3 gewählt. Auf dem ersten Platz landete sein Artgenosse mit der Dosenmilch.

Tierisch erfolgreich: Cute Marketing für Ihr Unternehmen

Der große Vorteil beim Cute Marketing: Tiere sind ein dankbares Motiv, da sie sich denkbar einfach in ein eigenes Design einbinden lassen. Sie sind per se nicht erklärungsbedürftig und können den Erfordernissen entsprechend abgewandelt und in Szene gesetzt werden. Zudem gibt es für Printanzeigen eine schier unendliche Auswahl an Bildern. Im Prinzip ist es also ganz leicht, Tiere in das eigene Marketing einzubinden. Mit unseren drei Tipps für „DIY – Tierisches Marketing“ können auch Sie sich diese Vorteile zunutze machen:

1. Bezug zum Produkt herstellen
2. Auf die Zielgruppe abstimmen
3. Planung und Umsetzung

Schritt 1: Bezug zum Produkt herstellen

Auch wenn Tiere nicht unbedingt für tiernahe Konsumgüter werben, sollte in irgendeiner Form ein Bezug zum Produkt hergestellt werden. Ist dieser nicht auf den ersten Blick erkenntlich, muss er erläutert werden.

Das kann entweder über eine Geschichte erfolgen, die um das Produkt gestaltet wird, oder einen darauf abgestimmten Slogan. Manchmal funktioniert der Bezug auch allein über die Charaktereigenschaften, die den Tieren in unserem Kulturkreis zugeschrieben werden. So kann beispielsweise ein schlauer Fuchs oder ein gewieftes Eichhörnchen für ein Lehrinstitut werben, eine seelig schlafende Katze für ein bequemes Sofa.

Schritt 2: Auf die Zielgruppe abstimmen

Welches Tier man für eine Werbekampagne auswählt, hängt zum einen vom Produkt ab: (Raub-)Katzen kommen gerne bei Luxusgütern zum Einsatz, kinderfreundliche Hunde spielen bei Familienprodukten eine Rolle.

Generell ist zu beobachten, dass Produkte, die Frauen und Kinder ansprechen sollen, eher mit putzigen Tieren (siehe auch Cute Marketing) beworben werden, Produkte für Männer eher mit wilden Tieren, die wohl die Virilität unterstreichen sollen.

Letztlich ist das Zusammenspiel zwischen Zielgruppe und Produkt entscheidend. Auch wenn Frauen sich generell von kleinen Karnickeln angesprochen fühlen, erwarten (und wollen) sie bei der Bewerbung eines höherpreisigen Produkts eher einen schwarzen Panther als ein Hoppelhäschen.

Schritt 3: Planung und Umsetzung

Soll der tierische Werbepartner nur eine Kampagne begleiten oder zum dauerhaften Markenbotschafter ausgebaut werden? Ist ersteres der Fall, kann das Tier gezielt für die vorgesehene Anzeigenserie ausgewählt werden. Soll es zudem zur Markenbildung beitragen, ist eine wesentlich umfangreichere Planung nötig.

Zunächst sollte das Tier einigermaßen plausibel sein. Ein Waschbär für eine Reinigungsfirma ist zum Beispiel selbsterklärend. Ist der Zusammenhang nicht so leicht ersichtlich, muss eine gut durchdachte Geschichte dahinterstecken, die auf der Unternehmens-Homepage kommuniziert wird. Alle Kampagnen und eventuellen neuen Produkte müssen dazu passen, damit die so positionierte Marke auch als Dachmarke fungieren kann.

Und: Tier ist nicht gleich Tier. So gibt es beispielsweise bei Hunden unzählige verschiedene Rassen und selbst in der Untergruppe „kleine Hunde“ reicht die Auswahl von kuschelig-süß über wahnsinnig originell bis eher knorrig (Das Internet ist glücklicherweise voll von Übersichtsseiten, für das Beispiel kleine Hunde etwa hier).

Marketing-Profis sollten die Ideenfindung begleiten. Vor der endgültigen Festlegung sollte man die Wirkung an ein paar unvoreingenommenen Verbrauchern testen, die nicht vom Fach sind. Sie liefern meistens sehr brauchbare Hinweise.

Trendsetter – wann es sich lohnt einen Trend aufzugreifen

„Es kommt immer darauf an, zu welchem Zeitpunkt man es verwendet, erläutert Werbeexperte Michael Schär am Beispiel des Einhorns. „Wenn man ein Einhorn bringt, wenn Einhörner grad am Kommen sind, kein Problem. Wenn Einhörner eigentlich schon fast passé sind, dann kann man sie immer noch mit einem Augenzwinkern verballhornen – das muss aber gut gemacht sein, sonst wirkt es eben billig und kopiert. Am allerbesten ist es immer, sich was anderes zu überlegen.“

Was für den durchschnittlichen Verbraucher als Novum wahrgenommen wird, ist für Marketing-Profis normalerweise bereits ein alter Hut. „Wenn der Trend im Mainstream sichtbar geworden ist, ist er für Werbeschaffende bereits schon wieder ein No-Go“, so Schär. Es sei denn, das Einhorn (um im Bild zu bleiben) wird in einer bisher nicht dagewesenen Weise dargestellt oder passt zum Produkt wie die sprichwörtliche Faust aufs Auge.

Wie man Trends rechtzeitig erkennt

Wer ein großes Budget hat, kann natürlich Trendscouts engagieren oder Analysen in Auftrag geben. Einige Trends lassen sich auch durch aufwendiges Recherchieren im Internet aufspüren.

„Ich bin der Meinung, dass man dafür bloß die Augen offen halten muss“, so Michael Schär. „Wer seine Marke denkt, fühlt, lebt und schwitzt, der wird den ganzen Tag auf der Suche nach neuen Arten sein, die Marke darzustellen. Wichtig ist vor allem, Freude daran zu haben, immer wieder Neues an der eigenen Marke auszuprobieren. Wenn man das macht, dann ist garantiert der eine oder andere Trend dabei – und man bemerkt am Ende erst im Nachhinein, dass man zu den Trendsettern gehört hat.“