Sehr viele Unternehmen setzen überwiegend oder nahezu ausschließlich auf Online Marketing. Dabei verschenken sie wertvolles Potenzial. Denn Print Marketing ist zwar nicht so schnell, hat aber in manchen Bereichen entschiedene Vorteile. Ein perfekter Mix aus Online- und Offline-Aktivitäten verspricht daher den größten Erfolg.
Inhalt
- Warum Print Marketing?
- Pluspunkte des Print Marketings auf einen Blick
- Klassiker im Print Marketing
- Crossmedia-Marketing: Online und Print sinnvoll kombinieren
- Individuelle Kampagne mit Print Marketing planen
Warum Print Marketing?
Fangen wir einmal ganz simpel an: Wer in direktem Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern steht, übergibt im Normalfall eine Visitenkarte. Die ist absolut physisch, entweder auf Papier oder einem anderen Material gedruckt. Kaum jemand käme auf die Idee, darauf zu verzichten und stattdessen eine elektronische Visitenkarte dem Gespräch hinterherzuschicken.
Blickfang im stationären Handel
Die Visitenkarte beim persönlichen Gespräch ist damit weitgehend unumstritten. Es gibt allerdings noch weitere Touchpoints, wo Print Marketing große Wirkung entfaltet: unter anderem im stationären Handel. Dort können Sie mit effektiv platzierten Flyern und Broschüren speziellen Informationsbedarf bedienen oder aber die Aufmerksamkeit auf weitere Produkte lenken.
Neben dem Point of Sale gibt es eventuell noch andere Möglichkeiten: zum Beispiel ein Fitnessstudio für die Anbieter von Yogamatten oder ein Obst- und Gemüseladen für Kurse zu gesunder Ernährung.
Klassiker bei Out-of-Home-Werbung
Da sich die meisten der potenziellen Kunden einen Großteil der Zeit außerhalb ihres Zuhauses bewegen, spielt auch die Out-of-Home-Werbung (OOH) eine große Rolle. Nach einer pandemiebedingten Delle in den Jahren 2020 und 2021 wuchsen die Zahlen laut einer Erhebung von Statista 2022 wieder.
Während die Ausgaben für Digital OOH steigen sollen, werden die für traditionelles OOH nach Schätzungen der Statista-Experten nicht mehr das Niveau von 2019 erreichen. Sie sollen aber nach den Prognosen weiterhin einen Anteil von mehr als 50 Prozent am OOH behalten. Zu der klassischen Außenwerbung zählen unter anderem Plakate, Aufsteller und Banner. Durch eine genaue Analyse von Standorten lässt sich die Zielgruppe dort ansprechen, wo sie am häufigsten anzutreffen ist.
Pluspunkte des Print Marketing auf einen Blick
Print Marketing hat einige Pluspunkte trotz der starken Verbreitung von Digital Marketing und einige Vorzüge sogar wegen der Dominanz von Online-Maßnahmen. Das Wichtigste im Überblick:
Umfangreichere Zielgruppe
Nicht jeder ist über Online Marketing zugänglich. Besonders ältere und auch vermögendere Zielgruppen lassen sich besser über gedruckte Medien ansprechen. Das trifft um so mehr zu, wenn es sich um Kaufentscheidungen bei ausgesprochen kostspieligen und/oder erklärungsbedürftigen Produkten handelt. Je intensiver man sich im Vorfeld eines Kaufs oder Vertragsabschlusses mit allen Entscheidungskriterien auseinandersetzen muss, desto mehr gewinnen gedruckte Informationen an Bedeutung.
Mehr Glaubwürdigkeit und Seriosität
Junge Zielgruppen nutzen in der Regel fast ausschließlich digitale Medien. In den sozialen Kanälen tauschen sie sich aus, informieren sich und bestellen oft auch gleich in angeschlossenen Online-Shops. Doch auch Jugendliche und Heranwachsende schätzen Informationen auf Papier oft als glaubwürdiger und seriöser ein, die älteren Zielgruppen ohnehin.
Gerade aus dem eigentlichen Nachteil der geringeren Aktualität entsteht hier ein Vorzug. Es lässt sich eben nicht schnell nachträglich etwas ändern oder hinzufügen. Was steht, das steht. Das vermittelt Verlässlichkeit und eine vertrauenswürdige Quelle.
Exklusivität durch Print Marketing
Da online das neue „Normal“ ist, wirkt Gedrucktes als etwas Besonderes. Während das E-Mail-Postfach überquillt, gibt es im Briefkasten weniger Konkurrenz. Echte Briefe, Flyer und Broschüren erhalten damit automatisch mehr Aufmerksamkeit.
Höhere Wertigkeit
Selbst bei einer Massenaussendung steckt hinter einem Print Mailing ein deutlich höherer Aufwand als bei einem Versand per E-Mail. Auf der einen Seite Copy and Paste, auf der anderen ein komplexerer Vorgang. Es muss gedruckt, gefaltet, frankiert werden. Dadurch allein ergibt sich bereits eine höhere Wertigkeit.
Haptik nur beim Print Marketing
Im Gegensatz zu einer E-Mail ist ein Brief oder ein anderes Druckerzeugnis ein haptisches Erlebnis. Man kann das Papier fühlen, riechen und sogar hören. Denn es raschelt beim Auseinanderfalten und Darüberstreichen.
Diese Vorteile lassen sich noch intensiver nutzen. Eine Veredelung bei Karten und Deckblättern beispielsweise verleiht ein außergewöhnliches Tasterlebnis. Wer seine Kunden vor allem emotional erreichen will, kann seine gedruckten Botschaften zudem mit Düften versehen. Diese können dabei so dezent sein, dass sie kaum wahrzunehmen sind.
Langlebigkeit
So schnell wie eine E-Mail im digitalen Nirwana verschwindet, landet etwas Gedrucktes nicht im realen Papierkorb. Wenn es Interesse weckt, bleibt es voraussichtlich noch eine Zeit lang gut sichtbar auf einem Tisch oder einer Kommode liegen.
Handelt es sich um ein aufwendigeres Printprodukt wie eine edel gestaltete Broschüre, wird sie unter Umständen über einen längeren Zeitraum aufbewahrt. Die Chancen dafür steigen, wenn das Druckerzeugnis wertvolle Informationen enthält oder eventuell sogar als kleines Nachschlagewerk zu einem bestimmten Thema dienen kann.
Unaufdringlichkeit beim Print Marketing
Zahllose E-Mails, die den Posteingang verstopfen, und penetrante Online-Werbung kosten uns alle viel Zeit und gehen gewaltig auf die Nerven. Dagegen nehmen wir Gedrucktes als angenehm und unaufdringlich wahr.
Mailings warten so lange im Briefkasten oder auf dem Schreibtisch, bis man Muse hat, sich ihnen zu widmen. Prospekte und Flyer liegen am PoS oder anderen Touchpoints aus. Wer will, greift zu. Wer kein Interesse hat, wird nicht belästigt. Auch Plakate und andere OOH-Werbeträger stören in der Regel niemanden. Im Gegenteil nehmen viele Menschen sie als angenehme Abwechslung und Informationsmedium wahr.
Niedrigschwelliger und problemloser Zugang
Niemand muss eine App herunterladen oder sich auf einer Webseite registrieren, um gedruckte Informationen nutzen zu können. Da kann sogar der Akku des Smartphones komplett leer sein, und trotzdem ist der Zugriff möglich. Einfach nehmen. Das werden dann überwiegend diejenigen tun, die sich tatsächlich für die Inhalte interessieren. Damit wird dem Nachhaltigkeitsgedanken entsprochen und es ergeben sich bei ausgelegten Broschüren und Flyern auch weniger Streuverluste.
Rechtliche Sicherheit und Rentabilität bei Mailings
Mit einem Print-Mailing an Bestandskunden ist man juristisch auf der sicheren Seite. Im Gegensatz zu E-Mail-Aktionen ist hier kein Opt-in erforderlich. Gleichzeitig weisen gedruckte Mailings laut CMC-Dialogpost-Studie 2020 von Deutscher Post und Collaborative Marketing Club – CMC GmbH eine höhere Conversion Rate auf als digitale Briefe.
Klassiker im Print Marketing
Die Anfänge des Marketing liegen ja im Printbereich. Deshalb haben sich die verschiedenen Formen über Jahrzehnte entwickelt – und zeigen sich bei entsprechender Einbindung in Kampagnen auch heute noch sehr erfolgreich.
Mailing
Das firmierte früher noch unter Werbebrief. Inzwischen heißt es natürlich Mailing und hat starke Konkurrenz durch das E-Mail-Marketing bekommen. Allerdings treffen sämtliche oben genannten Pluspunkte beim Print Marketing generell auch auf gedruckte Mailings zu. Es ist kein Opt-in nötig, Wertigkeit, Haptik, Langlebigkeit, Exklusivität und Glaubwürdigkeit sprechen für das gedruckte Exemplar.
Dabei muss das Mailing nicht zwangsläufig ein klassischer Brief mit Anschreiben und Umschlag sein. Es kann auch aus einer Postkarte oder einem versendbaren Werbegeschenk bestehen. Praktisch beim Brief ist die Möglichkeit, etwas beizulegen: zum Beispiel einen Gutschein oder eine kleine Warenprobe.
Postkarten eignen sich zudem hervorragend, um Kunden auch einmal Danke zu sagen oder sich an Weihnachten ins Gedächtnis zurückzurufen. Besonders schöne Karten finden manchmal eine Anschlussverwendung – als Deko an der Pinwand oder als Lesezeichen. Branding nicht vergessen!
Flyer, Broschüre, Katalog
Ein Flyer ist eher was Kurzfristiges – etwa zu einem aktuellen Angebot oder einer Veranstaltung. Er lässt sich gut verteilen und auslegen.
Mit einer Broschüre bieten Sie Interessenten schon alleine durch den Umfang weitreichendere Informationen. Das kann zu Ihrem Portfolio sein oder eine Imagebroschüre zu Ihrem Unternehmen.
Die schiere Menge an Online-Shops scheint Kataloge überflüssig zu machen. Für hochpreisige und exklusive Produkte sind sie aber auch heute noch unerlässlich. Edel gestaltete Kataloge können zudem am PoS zusätzliche Kaufwünsche wecken.
Fachartikel und Whitepaper
Entsprechende Publikationen gibt es längst im Internet. Dennoch kommt gedruckten Fachmagazinen, in denen Sie Ihre Artikel veröffentlichen können, immer noch eine Bedeutung zu. Wie stark, hängt in erster Linie von der Branche und den behandelten Themen ab. Oft handelt es sich um ein gedrucktes Magazin, das dann ergänzend auch online abrufbar ist.
Das Whitepaper ist ein Kind des digitalen Zeitalters und zählt deshalb streng genommen nicht zu den Print-Klassikern. Wir haben es hier jedoch aufgenommen, da es sich für Unternehmen mit direktem Kundenkontakt und Auslegefläche durchaus lohnen kann, ein Whitepaper auch als Broschüre drucken zu lassen. Mehr dazu lesen Sie unter Das Whitepaper: Marketing-Werkzeug für B2B.
Plakate, Aufsteller und Poster
Das OOH-Instrumentarium hatten wir bereits angesprochen. Im Freien spielen neben Bildschirmen gedruckte Plakate und Poster eine Rolle. Aufsteller beziehungsweise Kundenstopper können sowohl im Außen- als auch im Innenbereich platziert werden.
Messe- und Werbemittel
Auf einer Messe kommen die genannten Flyer, Broschüren, Kataloge, Plakate und Aufsteller zum Einsatz. Zusätzlich sind hier Messewände, Messetheken, Rollup Displays sowie Planen und Banner üblich. Dazu kommen bedruckte Werbegeschenke und Taschen.
Visitenkarten
Unverzichtbar im direkten Kundenkontakt kommt der Visitenkarte eine ganz besondere Bedeutung zu. Denn sie hinterlässt im wahrsten Sinne des Wortes einen bleibenden Eindruck. Mehr dazu lesen Sie unter Aushängeschild Visitenkarte: Maße und Tipps zum Material.
Crossmedia-Marketing: Online und Print sinnvoll kombinieren
Wer alle Kunden an allen Touchpoints erreichen will, setzt auf Crossmedia-Marketing. Dabei vermitteln Sie Ihre Kernbotschaft auf sämtlichen relevanten Medien. Reine Internet-Unternehmen nutzen dabei nahezu ausschließlich Online-Kanäle. Doch selbst für diese können sich auch Print-Kanäle lohnen. Jeder ist schließlich auch außer Haus unterwegs und nimmt dabei OOH-Werbung wahr oder nimmt beim Einkaufen einen Flyer mit.
Eine besondere Herausforderung bei einer Crossmedia-Kampagne ist die Verbindung zwischen Print und Online. So eignet sich beispielsweise ein Plakat an einem zielgruppenrelevanten Ort dafür, Aufmerksamkeit oder gar einen Kaufwunsch zu wecken.
Von Print zu Online
Über einen QR-Code auf dem Plakat, den man mit dem Smartphone scannt, gelangt man auf die Landingpage. Nun kommen die Vorteile von Online-Inhalten ins Spiel. Interessenten bekommen nämlich nicht nur weitere Informationen, sondern diese auch noch attraktiv verpackt: mit Produktdarstellungen in 360°, 3D oder im Video.
Nicht ganz so komfortabel für die Nutzer, aber auch sehr effektiv, wenn er einfach ist: der abgedruckte Link. Heißt also, dass hier kein Ungetüm aus vielen Wörtern und mehreren Backslashes stehen darf. Die besten Chancen haben prägnante und auch plakative URLs. Eine Landingpage, die auf „/gewinnspiel“ endet, funktioniert immer. Auch gut: Kurze Slogans für eine Aktion, die sich an die Unternehmens-URL anhängen lässt. Oder Sie richten gleich eine eigene Seite ein, wenn Sie eine große Kampagne planen.
Von Online zu Print
Das ist natürlich wesentlich weniger bequem als in die andere Richtung. Online- oder Mobilnutzer müssen dazu im realen Leben aktiv werden: irgendwo hingehen, um das Gedruckte zu bekommen. Dies sollte dann auch entsprechend attraktiv sein: beispielsweise ein aufwendig gestalteter Katalog, ein kleiner Gastroführer mit Bons zum Einlösen oder ein Werbegeschenk wie ein edles Notizbuch.
Wenn Sie Bedenken haben, dass damit die Hemmschwelle zu hoch liegt, können Sie es Ihren Kunden und Interessenten mit einem Zustellservice auch leichter machen. Was per Mausklick oder Druck auf den Touchscreen im heimischen Briefkasten landet, wird in der Regel gerne angenommen.
Enge Verzahnung von Online und Print Marketing
Niemand in den Industrieländern nutzt nur ein einzelnes Medium, sondern meistens mehrere am Tag. Deshalb bedeutet Crossmedia Marketing nicht einfach nur, alle erforderlichen Kanäle abzudecken. Vielmehr müssen die Inhalte der unterschiedlichen Medien aufeinander abgestimmt sein und wie bei einem Zahnrad ineinandergreifen. Print Marketing wird dabei so selbstverständlich eingebunden wie alle digitalen Kanäle.
Individuelle Kampagne mit Print Marketing planen
Am Anfang jeder Kampagne steht die Planung und an deren Anfang wiederum steht die Zielformulierung. Was wollen Sie mit Ihrer Kampagne erreichen? Mehr Umsatz? Einen höheren Bekanntheitsgrad? Ein besseres Image?
Daran schließt sich die Überlegung an, ob die Voraussetzungen dafür im Unternehmen bereits gegeben sind (genügend Personal, Fachkompetenz, Räumlichkeiten etc.) und was eventuell zur Schärfung des Profils oder Ausbau des Portfolios nötig wäre. Wie sollen die Ziele umgesetzt werden?
Setzen Sie sich messbare Ziele, um den Erfolg der Kampagne bewerten zu können.
Wer ist die Zielgruppe?
Manche Kampagnen scheitern, weil die Planer die Zielgruppe nicht ausreichend kennen. Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Sorgen der Adressaten geben die Inhalte für sämtliche Maßnahmen vor. Um diese genau zu kennen, empfiehlt sich eine professionelle Zielgruppenanalyse, eventuell auch die Erstellung von Personas.
Kleine Unternehmen, die alle Kunden persönlich kennen, wissen durch den direkten Kontakt, wie ihre Klientel tickt. Größere Unternehmen müssen strategischer vorgehen. Mit Hilfe von Marktforschungsanalysen und internen Daten (aus der Kundendatenbank und Informationen von Mitarbeitern mit Kundenkontakt) erstellen sie möglichst genaue Profile ihrer Zielgruppe(n).
Die Antwort darauf, wen Sie genau ansprechen wollen, bestimmt die weiteren Schritte.
Was machen die Mitbewerber?
Den Wettbewerb haben Sie ohnehin immer Blick, aber nun geht es darum, noch etwas genauer hinzusehen. Welche Kampagnen fahren Ihre Konkurrenten, welche davon waren erfolgreich, auf welche Produkte setzen sie hauptsächlich, wie positionieren sie sich im Markt?
Es gibt immer Lücken, die Sie besetzen können, bislang ungenutzte Chancen und eigene Stärken. Finden Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal und nutzen Sie dieses für Ihre Markenbotschaft.
Identifizieren Sie dabei auch eigene Schwachstellen oder Stolperfallen für die Kampagne. Machen Sie es Trittbrettfahrern schwer, Ihre Ideen zu kopieren. Denken Sie an die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Gefahren).
Wie hoch ist das Budget für Online und Print Marketing?
Bevor es richtig losgeht, stellt sich die Frage nach dem Budget. Fällt das eher niedrig aus, schränkt das natürlich auch das Spektrum der Maßnahmen ein. Kalkulieren Sie mit ein, dass die Kampagne nicht den gewünschten Erfolg zeigt. Und auch wenn sie est tut, dass sich dies nicht kurzfristig in barer Münze auszahlt. Planen Sie im Zweifelsfall eher konservativ.
Welche Kanäle?
Der finanzielle Rahmen spielt hier auch eine Rolle, aber entscheidend ist Ihre Zielgruppe. Wo holt sich diese Informationen zu neuen Produkten und wo kauft sie diese in der Regel? Sprechen Sie ältere Menschen an oder eher jüngere?
(K)eine Altersfrage
Gerade die Altersfrage birgt eine kleine Überraschung. Nachdem „Außenwerbung jeden trifft“, wie wir vom Fachverband Außenwerbung wissen, scheinen sich die anderen Bereiche in Altersgruppen aufzuteilen. Während die ganz Jungen nur digital zu erreichen sind, spricht man die älteren Jahrgänge auch über Fernsehen, Radio und Print an.
Doch zumindest was den Stellenwert von Print angeht, irrt die landläufige Meinung. Das bestätigt die britische Studie „Driving effectiveness with direct mail: Making a physical impact in a digital world“ vom WARC (World Advertising Research Center). Demnach haben 42 Prozent der 15- bis 24-Jährigen auf ein Print Mailing reagiert, indem sie online nach der Marke suchten. QR-Codes in Werbebriefen sind besonders erfolgreich. Laut Studie kommt bei 84 Prozent der gescannten Codes ein Online-Kontakt zustande.
Die Wertigkeit von Print in der jungen Zielgruppe zeigt sich auch in Aktionen reiner Internet-Unternehmen. Da verschicken Online-Shops Print-Mailings und gedruckte Kataloge, bringen Foren Print-Magazine auf den Markt. Die Haptik und die Exklusivität gegenüber der Überflutung mit E-Mails machen Gedrucktes zu einer angenehmen und unaufdringlichen Informationsmöglichkeit – für alle Altersgruppen.
Passendes Medium für alle Inhalte
Welcher Kanal passt, hängt auch vom Inhalt ab. Der immergültige Ratgeber macht sich am besten als Broschüre, Notizbüchlein oder auch als E-Book. Schnelllebige Informationen, die bereits in der kommenden Woche wieder veraltet sein können, passen auf die Homepage und in einen Newsletter. Diskussionen und Nachfragen sind perfekt in den sozialen Medien aufgehoben.
Je nachdem, welchen Kanal Sie wählen, bekommt auch der entsprechende Inhalt eine andere Bedeutung. Gedrucktes vermittelt nicht nur eine höhere Wertigkeit, sondern auch eine gewisse Beständigkeit und Wichtigkeit. Gleichzeitig bringt man den Empfängern eine stärkere Wertschätzung entgegen, wenn man ihnen postalisch einen Brief schickt statt sie nur per E-Mail zu informieren.
Kanäle verzahnen
Stellen Sie Verknüpfungen her, um die Synergieeffekte des Crossmedia Marketings zu nutzen. Lassen Sie in den sozialen Medien Ihren Radio-Spot bewerten, weisen Sie im Newsletter auf die ausliegenden Flyer hin, verbinden Sie per QR-Code die Leser des Print-Mailings mit Ihrer Homepage.
Es gibt zahlreiche mögliche Querverbindungen. Die Inhalte sollten dabei aufeinander abgestimmt sein, dem Wiedererkennungswert der Marke dienen und auch die gleiche Tonalität aufweisen.
Welche Inhalte und Botschaften?
Mit dem Content bedienen Sie zum einen die Bedürfnisse Ihrer Kunden und transportieren zum anderen Ihr Image. Damit dies zum Tragen kommt, muss Interesse geweckt werden, bei den Kunden und solchen, die es werden könnten.
Ungewöhnliche Wege können dabei Erfolg versprechen, aber im schlechten Fall auch deplatziert wirken. Anregungen und Tipps dazu finden Sie unter Content Marketing – zielgerichtete Inhalte erstellen.
War die Kampagne erfolgreich?
Anhand der gesteckten Ziele können Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen überprüfen: Gab es im Kampagnenzeitraum mehr Anfragen und Kontaktaufnahmen als sonst üblich? Wie viele Adressaten des Print-Mailings haben den QR-Code eingescannt und danach noch weitere Aktionen getätigt? Gab es mehr (und positivere) Kommentare in den sozialen Medien? Wie oft wurde die Landingpage aufgesucht? Gibt es einen Umsatzanstieg, der auf die Kampagne zurückzuführen ist?
Die Ergebnisse fließen in die nächste Kampagne ein. Erfolgreiches wird verstärkt eingesetzt, weniger Erfolgreiches entsprechend reduziert. Die Kontrolle sollte jedoch bereits während der laufenden Kampagne erfolgen, um notfalls korrigierend eingreifen zu können.
Bilder:
Andrea Piacquadio; nappy; Ron Lach; Canva Studio; Kindel Media via pexels
