Das Printmailing steht irgendwie immer etwas im Schatten neuerer Werbeformen, verteidigt seinen Stellenwert aber kontinuierlich und verzeichnet sogar einen leichten Zuwachs. Als beliebteste Form des Dialogmarketings behaupten sich Post-Werbesendungen laut CMC-Dialogpost-Studie 2020 von Deutscher Post und Collaborative Marketing Club – CMC GmbH in einem Bereich, wo man es auf den ersten Blick nicht unbedingt vermuten würde: bei Online-Shops.
Printmailing mit hoher Conversion Rate
So praktisch es ist, einfach nur per Mausklick einzukaufen – geht es um Gutscheine, macht echtes Papier nachhaltigen Eindruck. Bester Beweis ist die Conversion Rate (CVR) von 4,9 Prozent von Printmailings in der aktuellen Studie. Das bedeutet einen Anstieg gegenüber der CVR der CMC-Dialogpost-Studie 2019 mit 4,5 Prozent und der von 2018 mit 3,9 Prozent.
Unter Dialogmarketing fallen alle Aktionen, die auf eine direkte und messbare Reaktion des Empfängers abzielen. Die Zielgruppe wird daher stärker eingegrenzt als bei klassischer Werbung. Trotz der heute zahlreichen verfügbaren Kanäle wie Telefon, E-Mail, soziale Medien und Messengerdienste belegt das Printmailing immer noch den Spitzenplatz.
Die Bestandskunden von 41 Online-Shops, die an der Studie teilnahmen, erhielten per Post Gutscheine, teils mit einem Empfehlungs-Gutschein zum Weitergeben an Freunde und Bekannte. In den Genuss dieser Angebote kamen Kunden, deren letzte Bestellung nicht länger als zwölf Monate zurücklag.
Während des Studienzeitraums von etwa viereinhalb Monaten reagierten 47.299 der insgesamt 955.659 Adressaten des Printmailings mit einer Bestellung. 78 Prozent der eingelösten Gutscheine entfielen auf die Kunden-Gutscheine, 22 Prozent auf die Gutscheine für Freunde. Letztgenannte lagen etwa zwei Dritteln der Anschreiben bei. Die Empfehlung für den Bekanntenkreis wird gerne genutzt und sorgt dadurch für einen positiven Werbe-Effekt.
Wie berechnet sich die Conversion Rate? Mit „Conversion“ ist im Online-Marketing vereinfacht gesagt eine Umwandlung von beispielsweise Interessenten in Kunden gemeint. Oder wie im Fall der CMC-Dialogpost-Studie die Umwandlung der Mailings in Bestellungen. Die Rate berechnet sich also danach, welchen Anteil die getätigten Bestellungen an der Gesamtzahl der versandten Mailings einnehmen.
Langlebiges Werbemedium
Gedruckte Werbung verbleibt lange im Haushalt und kann so auch nach Wochen oder Monaten noch Erlöse erzielen und Kontakte generieren. Die Dialogpost-Studie zeigt, dass die meisten Responses zwar in den ersten sieben Tagen erfolgten – nämlich 21 Prozent am Gesamt-Rücklauf. 15 Prozent der Bestellungen gehen an den darauf folgenden sieben Tagen ein. Wir haben also 36 Prozent in den ersten zwei Wochen. Die restlichen 64 Prozent folgen laut Studie bis zu fünf Monate danach.
Mit Printmailing zu mehr Umsatz
Die CMC-Dialogpost-Studie belegt, dass Printmailings nicht nur eine hohe Conversion Rate erzeugen, sondern auch für Umsatzzuwachs sorgen. Denn die Werbepost animierte die angeschriebenen Kunden nicht nur dazu, überhaupt zu bestellen, sondern auch noch mehr zu bestellen. Die Kunden gaben pro Warenkorb rund 8 Prozent mehr Geld aus als bei früheren Bestellungen.
Lukrativ dank hohem RoAS
Gedruckte Mailings weisen höhere Produktionskosten als andere Werbemittel wie beispielsweise E-Mails auf, sind aber dennoch sehr wirtschaftlich. Das liegt an den bereits erwähnten hohen Conversion Rates und an dem gesteigerten Umsatz pro Warenkorb.
Dadurch ergibt sich ein attraktiver Return on Advertising Spend (RoAS) von 990 Prozent. Dieser berechnet sich aus dem Verhältnis von erzieltem Umsatz durch die Werbeaktion und dadurch entstandenen Kosten wie Material und Porto:
Umsatz / Werbekosten * 100 = RoAS
Das bedeutet auf die Studie bezogen, dass die teilnehmenden Online-Shops mit ihrer Mailing-Aktion 990 Prozent ihres eingesetzten Geldes erwirtschaftet haben. Für jeden investierten Euro erhielten sie 9,90 Euro.
Ein fortlaufender Prozess
Eine treue Klientel ist kein Selbstläufer. Unternehmen müssen ständig im Dialog bleiben, um die Kundenbindung zu sichern. Allzu viel Zeit sollte daher für eine erneute Kontaktaufnahme nach dem letzten Kauf nicht verstreichen, wie auch die RFM-Analyse (s. Kasten unten) der Conversion Rate, der zweite Schwerpunkt der CMC-Dialogpost-Studie 2020, zeigt.
Die RFM-Analyse setzt sich aus den Kennzahlen Recency (Zeitpunkt des letzten Kaufs), Frequency (Kauf-Häufigkeit) und Monetary (Höhe des Warenkorbs) zusammen. Mit der RFM-Analyse ermittelt man die Kaufwahrscheinlichkeit und den Kundenwert in verschiedenen Zielgruppen-Segmenten. Üblicherweise wird jede Kennzahl in fünf Stufen (Werte 1 bis 5) unterteilt, wobei 5 den besten Wert darstellt.
Mailing wirkt am stärksten direkt nach dem Kauf (Recency)
Es ist logisch, dass ein Mailing dann am meisten Erfolg verbucht, wenn der letzte Kauf noch frisch im Gedächtnis ist. Die Dialogpost-Studie gießt das nun auch in Zahlen.
Die Kunden, deren vorhergehende Bestellung am kürzesten zurück lag (Scorewert 5), sorgten für eine Conversion Rate von 7,5 Prozent, die mit etwas weiter zurückliegenden Beauftragungen nur noch von 5,3 Prozent. Bei Kunden, nach deren letztem Kauf die meiste Zeit verstrichen war (Score-Wert 1), lag die Conversion Rate bei 3,7 Prozent.
„Innerhalb des ersten Jahres kann die Responsequote schon um bis zu 50 Prozent sinken“, konstatieren die Studienmacher. Für Online-Shops seien Printmailings daher eine gute Möglichkeit, um im Gedächtnis des Verbrauchers zu bleiben.
CVR steigt während Customer Lifetime (Frequency)
Wer häufiger gekauft hat, reagiert vermehrt auf die Angebote in Printmailings, denn je länger der Kunden-Lebenszyklus desto höher in der Regel die Conversion Rate. Kunden, die bislang fünf oder noch mehr Bestellungen aufgegeben hatten, sorgten im Durchschnitt für eine mehr als dreimal höhere Responsequote (10,5 Prozent CVR) als Kunden, die zuvor erst einmal bestellt hatten (2,9 Prozent CVR).
Größerer Warenkorb bedeutet höhere CVR (Monetary)
Kunden, die pro Bestellung mehr Geld ausgeben, sind im Normalfall eher geneigt, auf die Angebote eines Mailings zu reagieren. Der Unterschied in der Conversion Rate zwischen Kunden mit einem hohen durchschnittlichen Warenkorb und denen mit einem niedrigen liegt bei 20 Prozentpunkten. Während die CVR bei Kunden mit sehr hohen und hohen Umsätzen pro Bestellung bei 5,2 Prozent liegt, weist der Wert bei Kunden mit sehr geringen Umsätzen 4,4 Prozent auf.
Ein Printmailing ist zu aufwendig? Delegieren Sie doch einfach einen Teil der Aufgaben und nutzen unseren Mailing-Service. Damit übernehmen wir für Sie nicht nur den Druck, sondern auch die Verteilung. Mehr dazu erfahren Sie hier.
Drei Fragen an Christian Hain vom Collaborative Marketing Club
Christian Hain ist Gründer und Geschäftsführer von Collaborative Marketing Club – CMC GmbH, einer Berliner Dialogmarketingagentur mit dem Fokus auf Conversion-Rate-Optimierung von Printmailings und Beilagen. Der Collaborative Marketing Club entwickelt Marketingmaßnahmen im Neu- und Bestandskundenbereich und setzt diese im Full-Service von Konzeption bis Durchführung für seine Kunden um. Zu den Projekten zählen adressierte und teiladressierte Print-Mailings, sowie die Zweitmarke Insert Optimizer als Marktplatz zur Online-Buchung von Paketbeilagen. 2020 führte der Collaborative Marketing Club bereits zum dritten Mal mit der Deutschen Post die CMC-Dialogpost-Studie durch.
ONLINEPRINTERS-Magazin: Sie bieten eine Full-Service-Umsetzung von Printmailings. Mit welchen Beweggründen und Zielen treten Erstkunden an Sie heran?
Christian Hain: Die Beweggründe für neue Kunden, mit uns zusammenzuarbeiten, können vielschichtig sein. Für die meisten E-Commerce-Unternehmen mit wenig Erfahrungswerten im Bereich Printmailings ist es wichtig, interne Ressourcen zu sparen und mögliche Fehler in der ersten Umsetzung eines Printmailings zu vermeiden. Wir bieten ihnen dafür eine Kampagnenbetreuung von Konzeption, Grafikgestaltung über Kundenselektionsmodelle und Reporting bis hin zum fertigen Werbemittel im Briefkasten. Der Kunde lehnt sich zurück und konzentriert sich auf sein Tagesgeschäft.
Darüber hinaus wollen sich immer mehr Kunden mit der Optimierung ihrer Conversion Rate befassen – diesen Trend sehen wir ja schon über Jahre im Online-Bereich. Projektbasiert konzeptionieren wir für den Kunden Print-Mailing-Tests zur CVR-Optimierung seiner bestehenden Kampagnen. Mit der Erfahrung aus Printmailings für mehr als 100 Online-Shops schauen wir uns bestehende Kampagnen an und setzen A/B-Tests für Gestaltung und Selektion auf zur Conversion-Rate-Optimierung.
ONLINEPRINTERS-Magazin: Wie gewinnen Sie „digitale Überzeugungstäter“ für Print-Mailings? Welche Vorteile schätzen diese nach einer erfolgreichen Mailing-Aktion?
Christian Hain: Allen voran überzeugen hier die Responsezahlen. Auch in der aktuellen Studie lag die durchschnittliche CVR wieder bei 4,9 Prozent für Online-Shops. Lange Zeit gab es keine richtig greifbaren Erfahrungswerte für Print-Mailings, dabei ist es für den Digital Manager enorm wichtig zu verstehen, welche Ergebnisse er von einer Kampagne erwarten kann, und auch dann werden Testbudgets bei Online-Shops für Print-Marketing frei.
Im Anschluss an eine erste Kampagne überwiegt dann trotzdem die Überraschung, wie hoch die Einlösezahlen ausgefallen sind und vor allem, dass über mehrere Monate hinweg konstante Umsätze erzielt werden.
Last but not least: Wer Interesse hat an einer der kommenden Studien als Teilnehmer dabei zu sein und Printmailings zu testen, dem geben wir die Chance, das sogar auf Cost-per-Order-Basis zu machen.
ONLINEPRINTERS-Magazin: Wie erklären Sie sich den deutlichen Vorsprung des Werbebriefs vor den beiden „moderneren“ Varianten Maxi-Postkarte und Selfmailer?
Grundsätzlich bin ich erst mal sehr froh, dass der Test einen so großen Unterschied von 25 Prozentpunkten höherer CVR gezeigt hat. Für jeden einzelnen Händler kann das mitunter fünf- bis sechsstellige Mehrumsätze bedeuten. Ich denke, das ist ein starker Beweis dafür, warum Conversion-Rate-Optimierung in dem Marketingkanal mehr Aufmerksamkeit braucht.
Dafür wie der so deutliche Vorsprung zustandekommt, könnte es mit Sicherheit unterschiedliche Erklärungen geben. Ich denke, dass ein möglicher Faktor mit dem gelernten Verhalten des Konsumenten zusammenhängen kann, der den Brief im Kuvert als natürlichere Kommunikationsform im Briefkasten und als vertrauenswürdigen Informationsträger erkennt. Eventuell ergibt sich daraus ein Vertrauensvorschuss und damit eine höhere Beachtung des Werbemittels beim Konsumenten.
Vorteile des Printmailing
Printmailings sind nicht nur bei Online-Shops, sondern auch anderen Unternehmen erfolgreich. Je nach Branche, Anlass und Zielgruppe können die Conversion Rates teilweise sogar höher liegen als in der Dialogpost-Studie ermittelt. Hochwertige Printmailings eignen sich besonders dann, wenn Sie Werbemittel versenden, in deren Aufbereitung sehr viel Arbeit steckt. Viele mittelständische Unternehmen informieren Ihre Key Accounts beispielsweise auf dem Postweg, wenn Sie eine vollkommen neue Broschüre für Ihr Unternehmen erstellt haben.
Die Vorteile auf einen Blick:
- Gedruckte Werbesendungen vermitteln eine höhere Wertigkeit als digitale Werbepost.
- Vor der Digitalisierung war der Briefkasten überfüllt, heute ist es das E-Mail-Postfach. Echte Briefe sind somit etwas Besonderes, haben weniger Konkurrenz als eine elektronische Nachricht.
- Ein wichtiger Faktor: die Haptik. Papier lässt sich befühlen und trägt bei entsprechender Qualität zu einer positiven Resonanz bei.
- Gedrucktes hat eine höhere Sichtbarkeit. Während E-Mails im Rechner verborgen sind, liegen Briefe mitunter auch offen auf Schreibtischen, werden so von weiteren Personen wahrgenommen.
- Printmailings weisen laut Dialogstudie eine höhere Conversion Rate auf.
- Zudem haben Printmailings eine relativ lange Verweildauer im Haushalt. Auf diese Weise können sie über Wochen und gar Monate hinweg noch Responses erzeugen.
- Printmailings sind außerdem sehr wirtschaftlich – mit einem attraktiven RoAS von durchschnittlich 990 Prozent.
- Keine Probleme mit dem Datenschutz: Im Gegensatz zu E-Mail-Aktionen ist für Printmailings an Bestandskunden kein Opt-in nötig.
Quellen:
- Deutsche Post (https://www.deutschepost.de/de/d/dialogmarketing/cmc-studie.html)
- Collaborative Marketing Club – CMC GmbH (https://www.collaborativemarketingclub.com/cmc-dialogpost-studie)
Bildquellen:
Collaborative Marketing Club – CMC GmbH
