Personas erstellen mit System

Wer bislang nicht mit Buyer Personas gearbeitet hat, findet die Vorstellung vielleicht etwas abgehoben und nicht unbedingt passend für den eigenen Betrieb. Da aber nahezu jedes Unternehmen davon profitiert, lohnt es sich auf alle Fälle, sich mit dieser Methode ein wenig genauer auseinanderzusetzen. Wir erklären ausführlich, wie sich Personas erstellen lassen und worin genau der Nutzen besteht.

Inhaltsverzeichnis

• Warum sollte man Personas erstellen?
• Wie viele Personas braucht man?
• Personas erstellen – Schritt für Schritt
• Personas im Praxiseinsatz

Warum sollte man Personas erstellen?

Auch wenn die Zielgruppe noch so genau erfasst ist, tritt sie doch als große anonyme Masse in Erscheinung. Sie wirkt wenig greifbar, was Empathie sehr schwierig macht. Erstellt man jedoch Personas, die diese Zielgruppe oder Teile davon darstellt, gestaltet sich die kundenorientierte Vorgehensweise ganz anders: Die (potenziellen) Kunden bekommen im wahrsten Sinne des Wortes ein Gesicht.

Wir haben realistische Personen vor Augen und können uns daher wesentlich leichter in ihre Probleme, Sorgen, Bedürfnisse und Wünsche hineindenken. Unsere Produkte und Serviceleistungen lassen sich so passgenau auf den tatsächlichen Bedarf abstimmen. Anhand dieser Byer Personas gelingt es zudem, neue Entwicklungen und deren Auswirkungen auf die Zielgruppe nachzuvollziehen.

Im Gegensatz zur Zielgruppe kommt die Persona genauer auf den Punkt, geht mehr ins Detail. Nachdem nur wenige Zielgruppen in sich homogen sind, ist es meistens nötig, mehrere Personas zu erstellen.

Wie viele Personas braucht man?

Das hängt von mehreren Faktoren ab. Generell gilt aber, je weniger Personas desto besser. Ansonsten hätten wir eine Reihe fiktiver Figuren, die einen der Vorteile von Buyer Personas zunichtemachen: die Vereinfachung. Setzt man hingegen nur auf die Zahl der tatsächlich benötigten Personas, gestalten sich alle Prozesse wesentlich anschaulicher und weniger aufwendig. Denn schließlich will jede Persona treffend angesprochen werden, benötigt also in den meisten Fällen ihren eigenen Content.

Für kleinere Unternehmen ist eine Zahl zwischen zwei und vier ideal, es sollten auf keinen Fall mehr als fünf Personas sein. Große Firmen arbeiten mit deutlich mehr Personas, sie haben aber auch mehr Personal, das diese pflegen kann.

Um an den einzelnen Touchpoints möglichst wenig unterschiedliche Inhalte bereitstellen zu müssen, sollte man die Anzahl der Personas also möglichst niedrig halten. Doch wie viele Personas braucht man wirklich? Diese Frage ist nur nach eingehender Analyse zu beantworten.

Welche Marketingziele werden verfolgt?

Wollen Sie den Bekanntheitsgrad erhöhen, den Umsatz steigern oder Neukunden gewinnen? Abhängig von den angestrebten Marketingzielen ergibt sich, wie breitgefächert die Kundenansprache erfolgen muss.

Dazu sollten Sie Ihre Ziele möglichst eng abstecken: In welcher Weise soll der Bekanntheitsgrad wachsen? Wie will ich meine Bestandskunden aktivieren? Welche Art von Neukunden will ich gewinnen? Anschließend werden die Zielgruppen und die daraus entstehenden Kundentypen definiert.

Welche Kunden sind das Personas erstellen wert?

Spezielles Augenmerk richten wir natürlich auf die Kunden, die für unser Unternehmen besonders wertvoll sind: Das sind solche, die für viel Umsatz sorgen, Weiterempfehlungen aussprechen, Neukunden einbringen und hauptsächlich im B2B-Bereich durch ihr eigenes Renommee zu einem positiven Unternehmensimage beitragen.

Bei einer großen Klientel ist deshalb eine Kundenwertanalyse von enormem Vorteil. Auf diese Weise lässt sich leicht definieren, welche Kunden man unbedingt halten möchte und welche verzichtbar beziehungsweise sogar dem angestrebten Image widersprechen. Die erwünschten Kunden gilt es nun, in die verschiedenen Typen zu unterteilen.

Zielgruppenanalyse erforderlich

Im besten Fall haben Sie bereits eine Zielgruppenanalyse durchgeführt. Wenn nicht, wäre spätestens vor Erstellen der Personas der richtige Zeitpunkt dafür. Gehen wir einmal davon aus, Sie hätten Ihre Zielgruppe schon genau seziert. Bis auf wenige Ausnahmen lässt sich Ihre erwünschte Klientel in drei große Gruppen zusammenfassen: junge Berufsanfänger, Angestellte im mittleren Alter und Senioren.

Da alle drei Gruppen nach einer unterschiedlichen Ansprache verlangen, benötigen wir also drei Personas. Nun ist es aber so, dass wir anhand unserer Daten die großen Gruppen noch weiter einteilen können: nach Geschlecht, Beruf, Interessen und noch ein paar Dingen mehr. Welche dieser Kriterien sind für die Erstellung von Personas relevant?

Entscheidende Unterschiede beim Personas erstellen

Es wird innerhalb der Untergruppen Unterschiede geben, von denen jedoch nicht alle entscheidend sind. Weniger wichtig als oft gedacht, erweisen sich Geschlecht und Alter. Viel mehr kommt es auf die Beweggründe an – sei es dafür, sich überhaupt ein Produkt dieser Kategorie zu kaufen oder sich auf eine bestimmte Marke festzulegen.

Handelt es sich beispielsweise um Luxusgüter, wird bei einigen Käufern die Qualität im Vordergrund stehen. Bei anderen ist es der Wunsch, sich selbst etwas zu gönnen und manchen geht es ums Prestige. Sind diese Motivationen bei Ihrer Klientel etwa gleichrangig vertreten, haben Sie damit drei verschiedene Kundentypen, benötigen also mindestens drei Personas.

Aufs Details kommt es an

Das wird allerdings in den meisten Fällen nicht genügen. Von den Kunden, die auf Qualität setzen, verfügen einige über weniger Geld als andere und sind deshalb zusätzlich an Finanzierungsangeboten interessiert. Auch hinter dem Prestigegedanken können unterschiedliche Beweggründe stecken: Man zeigt entweder, dass man sich etwas finanziell leisten kann, beweist guten Geschmack oder präsentiert die eigene Expertise, die zur Entscheidung meistens eines technischen Produkts geführt hat.

Es gibt Alltagsprodukte, die man wirklich braucht, und solche, die man haben möchte. Bei letzteren besteht die Herausforderung darin, den Kaufwunsch zu wecken. Bei Dingen, die jeder benötigt, geht es darum, die Verbraucher von der eigenen Marke zu überzeugen. Auch da gibt es einen Unterschied, wie unser Beispiel zeigt:

Wie das Beispiel zeigt, lassen sich manche Kriterien in einer Kundenansprache kombinieren. Außerdem verläuft manche Trennlinie anders als anfangs gedacht. Eventuell ist das Alter weniger wichtig als die Einkommensgrenzen oder trägt das Sicherheitsbedürfnis mehr als das eigene Prestige. Vielleicht muss man aber auch eine zusätzliche Persona einführen, weil der Umweltgedanke für die einen bedeutet, die Natur zu schützen, für die anderen aber, für sich selbst möglichst unbelastete Produkte zu bekommen.

Breite des Angebots

Wer nur ein bestimmtes Produkt oder eine sehr konkrete Dienstleistung anbietet, kommt natürlich mit weniger Personas aus als Unternehmen mit einer breiten Produktpalette. Bei letzteren geht es darum hinzuschauen, wo genau die Grenzen verlaufen und wie wichtig die Unterschiede zwischen den Kunden der einzelnen Produktkategorien sind.

Eigene Ressourcen

In der Praxis herrscht selten der Idealzustand. Deshalb geht es auch wenn Sie Personas erstellen darum, was wirklich machbar ist. Verfügen Sie einfach nicht über das entsprechende Personal, das sich um alle Personas kümmern kann, müssen Sie sich einschränken. Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Kundengruppen und kombinieren Sie – wo möglich – mehrere Aspekte in einer Buyer Persona.

Checkliste für die richtige Anzahl von Personas
Wir haben hier noch einmal auf einen Blick zusammengestellt, wie Sie für Ihr Unternehmen die erforderliche Anzahl an Personas ermitteln:

• Welche Zielgruppen spricht Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung an?
• Welche Kunden sind für Ihr Unternehmen besonders wichtig?
• Wie unterscheiden sich die Premiumkunden von anderen?
• Wie unterscheiden sich Ihre Premiumkunden untereinander?
• Erreichen Sie die Wunschkunden über verschiedene Kanäle?
• Welche Ziele sollen verfolgt werden?
• Unterscheiden sich die erwünschten Kunden in ihren Kaufgewohnheiten und Beweggründen voneinander?
• Welche Unterschiede spielen wirklich eine Rolle? Lassen sich einige davon unter Umständen in einer Persona vereinbaren?
• Wie viele Ressourcen stehen für die Pflege der Personas zur Verfügung?

Personas erstellen – Schritt für Schritt

Wer bei der Erstellung von Personas systematisch vorgeht, spart nicht nur viel Zeit, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, die richtigen Kundentypen in der richtigen Anzahl zu schaffen.

Zusammenstellung des Teams

Mehrere Köpfe ergänzen sich meistens sehr gut, und gerade bei der Festlegung von Buyer Personas zahlt sich ein gutes Team aus. Ist das Unternehmen sehr klein, sitzt die gesamte Belegschaft mit am Tisch. Bei größeren Firmen sollten Sie Ihre Persona-Arbeitsgruppe aus Vertretern der relevanten Arbeitsgruppen zusammenstellen.

Für die Erstellung der Buyer Persona benötigen Sie Vertreter aus Marketing, Vertrieb, Verkauf und Service, ganz besonders Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt. Da die Personas im Geschäftsalltag von nahezu allen genutzt werden sollen, empfiehlt es sich auch, weitere Abteilungen wie Produktentwicklung hinzuzuziehen.

Positionierung prüfen

Analysieren Sie, wo Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen steht. Welche Argumente sprechen dafür, sich für Sie zu entscheiden? Welche emotionalen Gründe könnten eine Rolle spielen? Wie könnten Sie für Ihre Kunden noch attraktiver werden? Welche Kernbotschaft transportieren Sie? Natürlich sollten Sie bei all diesen Überlegungen auch die Mitbewerber im Auge behalten.

Ziele festlegen

Vermutlich haben Sie das bereits im Vorfeld allein oder mit dem engeren Führungskreis beschlossen. Eventuell diskutieren Sie die Ziele wie beispielsweise Umsatzsteigerung, Stärkung der Kundenbindung oder Neukundengewinnung mit Mitarbeitern aus Vertrieb, Finanzabteilung und Marketing.

Daten und Informationen sammeln

Damit sind wir beim Herzstück einer professionellen Persona-Erstelllung. Wenn Sie Ihre Bestandskunden typisieren, kommt es zunächst auf alle intern verfügbaren Informationen an. Diese können sein:

• persönliche Angaben aus der Kundendatenbank (Alter, Geschlecht etc.)
• Intervalle bei Aufträgen und Käufen
• bevorzugte Produkte bzw. Dienstleistungen
• Volumen von Aufträgen oder Käufen
• Reaktion auf Marketing-Aktionen
• Beschwerden oder Reklamationen in der Vergangenheit
• persönliche Details aus dem direkten Kundenkontakt und sozialen Medien
• eigene Umfragen und Interviews mit Ihren Kunden

Um die bereits bestehenden Kunden noch besser zu verstehen oder um anvisierte Neukunden einordnen zu können, sollten Sie unbedingt auch auf externe Informationen setzen. Infrage kommen:

• Marktforschung: Sie können selbst Studien und Umfragen in Auftrag geben oder bereits durchgeführte Erhebungen kaufen.
• Verbraucherstudien werden oft im Auftrag von großen Unternehmen oder nicht-kommerziellen Gesellschaften durchgeführt, aber auch direkt von Marktforschern angeboten. Die Ergebnisse kann man mitunter kostenlos abrufen wie beispielsweise für interaktives Business bei iBusiness oder die Studien von W3B zur Online-Nutzung.
• Marktübersichten und Trendbarometer: Nützliche Internetseiten in dieser Hinsicht gibt es unter anderem vom Statistischen Bundesamt, Statista und Google Trends.
• Branchenspezifische Informationen stellen Fachverbände und Branchendienste teils gratis, teils kostenpflichtig zur Verfügung.
• Webanalyse: Wenn Sie Ihr Geschäft hauptsächlich online abwickeln, können Sie mit verschiedenen Webanalyse-Tools das Verhalten Ihrer Nutzer tracken. Am häufigsten genutzt ist das kostenlose Google Analytics. Es gibt allerdings noch weitere Gratis-Tools wie beispielsweise eAnalytics und kostenpflichtige wie Netmind von Mindlab.
• Soziale Medien: In Diskussionsforen lässt sich einiges über die Zielgruppen erfahren. Für den B2B-Bereich wird man auf Xing und LinkedIn fündig.

Wie viele Personas erstellen?

Nun landen wir wieder bei der Frage, die wir weiter oben schon ausführlich behandelt haben. Sie müssen an dieser Stelle Ihre Zielgruppe segmentieren. Wo ergeben sich anhand der gesammelten Daten Schnittmengen, wo bestehen Unterschiede? Sind diese Unterschiede so groß, dass sie eine separate Kundenansprache erfordern?

Ermitteln Sie im Team, wie viele verschiedene Kundentypen sie tatsächlich haben. Oft sind es gar nicht so viele, wie es zunächst scheint. Legen Sie im Zweifelsfall lieber eine Persona zu wenig als zu viel an. Ergänzen kann man später immer noch. Im Gegenzug hält es sehr auf, die Vorarbeiten für eine Persona zu leisten, die am Ende nicht gebraucht wird.

Personas erstellen mit Persönlichkeit

Theoretisch könnte man die Personas auch XY oder Max Mustermann nennen. Da sie aber möglichst realistisch sein sollen, bekommen sie Namen, die für ihren Kundentypus plausibel sind. Ein Typfoto trägt zur Veranschaulichung bei und erhöht die Fähigkeit, sich in die Persona hineinzuversetzen.

„Realistisch“ ist allerdings nicht gleichbedeutend mit „echt“. Das heißt, die Namen sollten nicht von Personen stammen, die im Unternehmen bekannt sind. Hat jemand unter den beteiligten Mitarbeitern negative Assoziationen mit einem bestimmten Namen, sollte auf diesen auch besser verzichtet werden.

Eigenschaften der Personas festlegen

Bevor Sie in die Feinarbeit gehen, steht ein ausführlicher Abgleich an: Können Sie Ihre eigenen Recherchen und die externen Informationen in Einklang bringen? Ist in dieser Hinsicht Ihre bisher vorgenommene Einteilung in Kundentypen sinnvoll? Besonders zu untersuchen sind vermeintliche Widersprüche: Ist es ein Unterschied, der zu einer weiteren Unterteilung der Zielgruppe führt, oder ändert er nichts an der Vorgehensweise?

Stehen die Personas fest, bekommen Sie Ihre Mindestausstattung:

• Vor- und Zuname
• Geschlecht
• Alter
• Beruf
• Familienstand
• Wohnsituation
• Wohnort

Dazu kommen genauere Beschreibungen, die variieren können:

• Schulbildung/beruflicher Werdegang
• Kenntnisse/Fähigkeiten
• Hobbys/Freizeitbeschäftigung
• Interessen
• Engagement/Prinzipien
• Vorlieben
• Ziele/Erwartungen
• Ängste/Sorgen
• Kauf- und Konsumverhalten

Nun fehlen nur noch die Angaben, die für Ihr Unternehmen und Ihr Angebot spezifisch sind:

• Welches Problem möchte die Persona mit meinem Produkt lösen?
• Welche Bedürfnisse will sie damit befriedigen?
• Welche Emotionen verbindet die Persona mit diesem Produkt?
• Hat die Person eventuell Vorbehalte gegen mein Produkt? Wenn ja, welche sind das?
• Mit welchen Argumenten lassen sich diese entkräften?
• Wie und wo informiert sich die Persona, welche Kanäle nutzt sie?
• Welche Art von Informationen sucht sie?
• Wie und wo kauft sie?
• Für welche weiterführenden Produkte oder Dienstleistungen könnte man die Persona begeistern?
• Wie kann mein Unternehmen der Persona einen Mehrwert bieten?

Erstellen Sie die Personas in größerem Kreis, werden noch viele Aspekte dazukommen. Auch hier ist es wichtig, sich nicht zu verzetteln. Die Eigenschaften sollten die Persona zwar ausführlich beschreiben, aber nicht jedes Detail muss aufgenommen werden.

Personas im Praxiseinsatz

Nun sind die Personas fertig, aber was macht man mit ihnen genau? In einem kundenorientierten Unternehmen können sie praktisch überall zum Einsatz kommen: Das Marketing kann die Customer Journey mit den passenden Inhalten für die jeweiligen Personas bestücken. Der Service bereitet sich mit den Personas auf eventuelle Einwände der Kunden vor, die Produktentwicklung orientiert sich an den tatsächlichen Bedürfnissen der Klientel.

Dabei hilft es, wenn Steckbriefe der Personas in den einzelnen Abteilungen hängen. Dadurch nehmen die typischen Kunden Gestalt an und erinnern daran, an welchen Bedürfnissen sich das unternehmerische Handeln auszurichten hat.

Empfehlung: regelmäßige Updates der Personas

Spätestens alle zwei Jahre sollten die Personas überprüft werden: Handelt es sich wirklich noch um typische Vertreter? Sind neue hinzugekommen? Bringen die Personas inzwischen andere Voraussetzungen mit oder haben sich ihre Interessen verändert?

Eventuell müssen Sie nur einige Dinge bei den Personas ergänzen. Vielleicht brauchen Sie aber einfach mehr Personas – oder weniger. Unter Umständen sind in der Zwischenzeit auch neue Kommunikationskanäle hinzugekommen und andere verschwunden. Auch an dieser Überprüfung sollten sich alle relevanten Abteilungen beteiligen.