Nachhaltige Unternehmen haben mehr Erfolg

Vom löblichen Trend zum Beinahe-Standard: Nachhaltigkeit ist kein wohlwollender Luxus mehr, sondern eine ökologische Notwendigkeit – und ein entscheidender Wirtschaftsfaktor. Denn die Verbraucher schätzen vermehrt nachhaltige Unternehmen. Wer diesbezüglich hinterherhinkt, wird auf mittelfristige Sicht gegenüber den Konkurrenten auf der Strecke bleiben. Umgekehrt hat einen Wettbewerbsvorteil, wer frühzeitig ökologisch verantwortungsvoll handelt.

Inhalt

1. Was bedeutet Nachhaltigkeit?
2. Was zeichnet nachhaltige Unternehmen aus?
   1. Umwelt- und Klimaschutz
   2. Ökonomie
   3. Soziale Komponente
3. Wie wird Nachhaltigkeit in Firmen gemessen?
4. Wie funktionieren nachhaltige Unternehmen?
   1. Nachhaltige Produkte
   2. Produktionsweise und Lieferkette
   3. Nachhaltige Organisation im Unternehmen
5. Wie kann das eigenes Unternehmen nachhaltig gestaltet werden?
6. Kommunikation für nachhaltige Unternehmen
   1. Interne Kommunikation
   2. Externe Kommunikation
   3. Nachhaltige Unternehmen kommunizieren auch nachhaltig
7. Greenwashing

Was bedeutet Nachhaltigkeit?

Nachhaltigkeit bedeutet, dass nicht mehr dem Ökosystem entnommen werden darf als sich wieder aufbaut. Als anschauliches Beispiel dient der Wald, wo die Forstwirtschaft nach dem Prinzip arbeitet: nur so viele Bäume abholzen wie nachwachsen. Diese Vorgehensweise verknüpfte im Jahr 1713 ein Förster mit dem Begriff Nachhaltigkeit, wie die Deutsche Gesellschaft für Qualität (DGQ) auf ihrer Seite erläutert.

Da sich auch alle anderen natürlichen Ressourcen irgendwann erschöpfen, dehnte sich der Nachhaltigkeitsgedanke auch auf andere Bereiche aus. Prägend für die heutige Bedeutung ist der Brundtland-Report der Vereinten Nationen von 1987: „Sustainable development meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“ Frei übersetzt: „Nachhaltige Entwicklung soll unsere heutigen Bedürfnisse stillen mit Rücksicht auf die Bedürfnisse zukünftiger Generationen.“

In der Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung von 2015 formulierten die Vereinten Nationen etwas konkreter 17 Sustainable Development Goals (Nachhaltigkeitsziele), die umweltschonendes Handeln, Ökonomie und soziale Gerechtigkeit in Einklang bringen.

Was zeichnet nachhaltige Unternehmen aus?

Entsprechend diesen umfassenden Zielen der UN genügt es auch für Unternehmen nicht, sich auf einige Umweltschutzmaßnahmen zu beschränken. Nachhaltig bezieht sich auch in der Geschäftswelt auf alle drei Bereiche.

Umwelt- und Klimaschutz

Viele unterscheiden kaum zwischen den beiden Begriffen, sondern verwenden sie synonym. Tatsächlich aber meinen sie verschiedene Bereiche und können sich in ihren Zielen und Maßnahmen sogar gegenseitig behindern. So trägt beispielsweise emissionsarmer Biodiesel zum Klimaschutz bei, schadet aber der näheren Umwelt, wenn dafür benötigter Raps in Monokulturen angebaut wird.

Da Klimaschutz ein Teilbereich des Umweltschutzes ist, kann er nicht allein betrachtet werden. Das bedeutet, dass man sämtliche Maßnahmen in alle Richtungen überprüfen muss. Geringerer Schadstoffausstoß ist nur mit Ressourcenverschwendung umzusetzen? Der Einsatz von biologisch hergestellten Waren bedeutet längere Transportwege? In solchen Fällen ist Nachbessern angesagt, um Klimaschutz und Umweltschutz auf eine Linie zu bringen.

Nachhaltige Unternehmen achten auf Folgendes:

• Angebot von umweltschonenden Produkten und Dienstleistungen
• Für Lebensmittel, Genussmittel und Drogerieprodukte möglichst biologische und saisonale Zutaten
• Kurze Lieferketten und Transportwege
• Herstellung von Gebrauchsgütern mit längerer Lebensdauer und Möglichkeit zur Reparatur
• Emissionsarme und ressourcenschonende Produktion
• Möglichst wenig und/oder wiederverwendbare Verpackung
• Einsparungen bei Büromittelverbrauch
• Umweltfreundliches Material bei Einrichtung und Ausstattung
• Müllvermeidung und -trennung
• Stromsparende Geräte und Maschinen
• Optimierte Abläufe
• Geschlossene Kreisläufe

Ökonomie

Nachhaltigkeit schafft nicht nur ein gutes Gewissen, sondern bietet auch handfeste wirtschaftliche Vorteile.

Wettbewerbsvorteil

Die Kunden achten zunehmend auf nachhaltige Produkte. Wer diesem Bedürfnis entspricht, sichert sich seine Position. Unternehmen, die in dieser Hinsicht einen schlechten Ruf genießen, haben einen schweren Stand.

Gleiches gilt auch für die anderen Stakeholder. Bewerber informieren sich im Vorfeld über den möglichen neuen Arbeitgeber. Dabei legen vor allem die jüngeren Arbeitnehmer großen Wert auf Nachhaltigkeit – genauso wie Investoren und Geschäftspartner.

Letztere besitzen ein verständliches Interesse an einer nachhaltigen Produktionskette. Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern sind sogar verpflichtet, im Rahmen der CSR-Richtlinie (Corporate-Social-Responsibility-Richtlinie) einen Nachhaltigkeitsbericht vorzulegen. Dies wirkt sich zwangsläufig auf kleinere Kooperationspartner und Zulieferer aus.

Effizienzsteigerung

Unternehmen, die ihre Prozesse auf Nachhaltigkeit umstellen, sparen Kosten. An erster Stelle bei den Einsparungen steht laut einer Studie der Landesbank Baden-Württemberg der Energieverbrauch, gefolgt von Abfall, Abwasser und Emissionen. Weiterhin betroffen sind die Aus- und Weiterbildung, Arbeitssicherheit sowie die Nachhaltigkeit von Arbeitsplätzen. Positiv beeinflussen lassen sich zudem der Material- und Wasserverbrauch.

Stärkere Preismacht

Für nachhaltige Produkte können Unternehmen wesentlich höhere Preise aufrufen. Hat sich das Image bereits gefestigt, sind die Konsumenten bereit, mehr Geld als für herkömmlich produzierte Ware auszugeben. Der Landesbank Baden-Württemberg zufolge zahlt sich Nachhaltigkeit vor allem in den Regalen des Einzelhandels aus.

Soziale Komponente

Nachhaltigkeit in sozialer Hinsicht erstreckt sich vom Verhalten gegenüber den eigenen Mitarbeitern über Geschäftspartner und Zulieferer bis hin zur Allgemeinheit. Im einzelnen betrifft das:

Mitarbeiter (mehr dazu auch unter Mitarbeiterzufriedenheit: hilfreiche Tipps und praktische Maßnahmen):

• Arbeitsplatzsicherheit
• Arbeitsschutz
• angemessene Bezahlung
• Work-Life-Balance
• Aus- und Weiterbildung
• Aufstiegsmöglichkeiten
• Gutes Betriebsklima
• Wertschätzung und Anerkennung
• Offene interne Kommunikation
• Betriebliches Gesundheitsmanagement

Geschäftspartner und Zulieferer:

• Ehrliche Kommunikation
• Orientierung an den Bedürfnissen der Partner
• Abnahmegarantien
• Langfristige Verträge
• Einhaltung auch von nicht-vertraglichen Zusagen
• Hohe soziale Standards

Allgemeinheit:

• Soziales Engagement (Spenden, Stiftungen, Initiativen etc.)
• Investitionen in den Standort beziehungsweise die Region

Nachhaltigkeit in Firmen messen

Wie unsere bisherigen Ausführungen zeigen, lässt sich Nachhaltigkeits-Engagement nicht in bloßen Zahlen ausdrücken. Erschwerend kommt hinzu, dass die Informationen darüber aus den Unternehmen selbst stammen – nämlich über deren Nachhaltigkeitsberichte.

Investoren stützen sich daher auf spezialisierte Ratingagenturen wie beispielsweise die in München ansässige ISS ESG, zu der seit 2018 auch die „oekom research“ gehört. Weitere häufig genutzte Nachhaltigkeits-Ratingagenturen sind MSCI, Vigeo Eiris und Sustainalytics. Darüber gibt es auch Indizes wie den DAX 50 ESG und den Dow Jones Sustainability Index.

Die Kriterien der Nachhaltigkeits-Ratings und -Indizes sind streng und nur für große und börsennotierte Unternehmen umzusetzen. Voraussetzung für den DAX 50 ESG beispielsweise ist der Performanceindex HDAX. Kleinere Firmen setzen auf Zertifizierungen und Siegel, die sie nach außen kommunizieren (s. u. Kommunikation für nachhaltige Unternehmen).

Wie funktionieren nachhaltige Unternehmen?

Nachhaltigkeit hat viele Aspekte. Wenn ein Unternehmen in manchen Bereichen nachhaltig handelt, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass es insgesamt als nachhaltig gelten kann. Doch sehen wir uns die Möglichkeiten im Einzelnen an:

Nachhaltige Produkte

Verbraucher, die nachhaltig kaufen möchten, sehen in der Regel zuerst auf die Produkte. Da gibt es beispielsweise Lebensmittel und Drogerieartikel in Bio-Qualität. Zutaten und Bestandteile stammen aus ökologischem Anbau und nachwachsenden Rohstoffen. Die Bandbreite zwischen dem strengsten Bio-Siegel Demeter und dem EU-Bio-Logo, das lediglich die Mindeststandards garantiert, ist groß.

Manche Bio-Produkte stecken zudem in einer wenig nachhaltigen Verpackung wie Plastik. Wenig Berücksichtigung findet bei manchen Herstellern auch die Regionalität. Die Folge sind zum Teil lange Lieferwege. Es sind also viele Aspekte zu beachten, wenn das Produkt zu hundert Prozent nachhaltig sein soll. Und damit ist noch nicht das gesamte Unternehmen nachhaltig.

Produktionsweise und Lieferkette

Selbst wenn ein Produkt an sich als umweltverträglich gilt, weil es aus Biomaterialien besteht und komplett abbaubar ist, kann dessen Herstellung problematisch sein: zuviel Ressourcenverbrauch (Energie, Wasser, Rohstoffe), Emissionen, Abwasser etc. Dabei entstehen auch sogenannte externalisierte Kosten (s. Bundeszentrale für politische Bildung). Dies sind Kosten, die ein Unternehmen verursacht, aber die Gemeinschaft zahlt, wie zum Beispiel Abwasser, das in Flüsse gelangt. Ein nachhaltiges Unternehmen müsste für eben diese Kosten einen Ausgleich zahlen.

Darüber hinaus bezieht sich Nachhaltigkeit auf die gesamte Lieferkette. Das bedeutet zum einen, fair zu verhandeln und zu bezahlen. Zum anderen müssen nachhaltige Firmen darauf achten, dass ihre Zulieferer und Händler ökologische und soziale Standards einhalten. Werden diese Standards wiederholt verletzt, bleibt nur ein Wechsel der Geschäftspartner.

Nachhaltige Organisation im Unternehmen

Auch wer keine nachhaltigen Produkte anbietet, kann zumindest in manchen Bereichen nachhaltig handeln. Viel Spielraum ergibt sich beim Einkauf (Büromaterial, Dienstleistungen, Ausstattung), bei der Kommunikation und bei der Energieversorgung.

Eigenes Unternehmen nachhaltig gestalten

Im Prinzip geht immer noch ein bisschen mehr. Es lohnt sich also, von Zeit zu Zeit das eigene Unternehmen in punkto Nachhaltigkeit auf den Prüfstand zu stellen. Vielleicht stehen Sie aber auch ganz am Anfang. Unsere folgende Checkliste kann helfen.

• Können nachhaltige Produkte eventuell noch nachhaltiger sein? Prüfen Sie Ihre Zulieferer, Alternativen in der Region, Herstellungsweisen, Emissionen etc.
• Nutzen Sie Ökostrom.
• Sparen Sie Strom ein. Energieberater leisten hier wertvolle Hilfe.
• Kaufen Sie möglichst regional ein.
• Nutzen Sie nach Möglichkeit nachhaltiges Material, wie zum Beispiel klimaneutrales Recyclingpapier.
• Gehen Sie sparsam mit Material und Ressourcen um. „Papierloses Büro“ war gestern. Inzwischen weiß man, dass auch jede E-Mail Emissionen verursacht. Klare Vorgaben verhindern ein Zuviel.
• Sensibilisieren Sie Ihre Mitarbeiter für das Thema Nachhaltigkeit.
• Berechnen Sie externalisierte Kosten und sorgen Sie für Ausgleich.
• Sorgen Sie für nachhaltige Transportwege: klimaneutraler Versand und Schiene statt Straße.
• Schränken Sie Geschäftsreisen ein: Vieles kann per Videokonferenz geklärt werden.

Um sich nicht im Klein-Klein zu verlieren, ist es nötig, eine Nachhaltigkeitsstrategie zu erstellen. Diese unterstützt Sie nicht nur bei der Umsetzung der gesteckten Ziele, sondern erleichtert auch die externe Kommunikation.

Kommunikation für nachhaltige Unternehmen

Der wirtschaftliche Nutzen stellt sich nur ein, wenn nachhaltige Unternehmen ihr Engagement auch nach außen kommunizieren. Dafür steht auch ohne Nachhaltigkeitsbericht ein breites Instrumentarium zur Verfügung (lesen Sie dazu auch Unternehmenskommunikation strategisch umsetzen).

Interne Kommunikation

Ihre Mitarbeiter sind Ihre wichtigste Ressource und müssen daher das Thema Nachhaltigkeit verinnerlichen. Verfassen Sie dazu eine interne Richtlinie (Handbuch, Wiki) und bieten Sie Ihren Angestellten ein Forum für eigene Ideen zu den Vorgaben.

Externe Kommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation erfordert ein gewisses Fingerspitzengefühl. Denn hier kann einiges schiefgehen.

Eigene Nachhaltigkeit prüfen

Was genau ist an Ihrem Unternehmen nachhaltig? Bedarf es tatsächlich einer gesonderten Erwähnung oder zählt es längst zum Standard? Sind Sie beispielsweise der erste Produzent in der Region, der seinen kompletten Fuhrpark auf Elektroautos umgestellt hat? Oder achten Sie wie alle anderen Mitbewerber in der Branche auf die gleichen strengen Öko-Vorgaben? Auch Selbstverständlichkeiten werden kommuniziert, aber eben anders als Alleinstellungsmerkmale.

Instrumente und Kanäle wählen

Für Ihr nachhaltiges Engagement in Gänze eignen sich die Rubrik „Über uns“ auf Ihrer Homepage sowie Geschäftsberichte, Jahresabschlussberichte und Imagebroschüren. Einzelne Aspekte wie Gütesiegel, Zertifizierungen und Aktionen finden Eingang in die Unternehmens- beziehungsweise Produktwerbung sowie weitere Inhalte, die Sie auf den üblichen Kanälen für Ihre Zielgruppe platzieren.

Neuigkeiten mit Nachrichtencharakter bekommen einen Platz im Newsletter und sind eventuell auch eine Pressemitteilung wert. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn Ihr Unternehmen einen Nachhaltigkeitspreis gewinnt oder eine echte Pionierleistung vollbringt.

Inhalte und Präsentation

Achten Sie darauf, dass Ihr Nachhaltigkeits-Engagement an allen Stationen der Customer Journey präsent ist, ohne aufdringlich zu wirken. Es soll für Ihre Kunden ein roter Faden erkennbar sein. Bereiten Sie die Inhalte zudem so auf, dass sie gleichermaßen informieren wie unterhalten. Ein erhobener Zeigefinger weckt eher eine Trotzhaltung als Zustimmung. Binden Sie Ihre Zielgruppe lieber mit niedrigschwelligen Angeboten. Machen Sie es den Kunden leicht, etwas zur Nachhaltigkeit beizutragen.

Nachhaltige Unternehmen kommunizieren auch nachhaltig

Diese Art zu kommunizieren ist generell anzuraten, in diesem Zusammenhang aber geradezu überlebenswichtig. Denn Glaubwürdigkeit ist bei der Nachhaltigkeitskommunikation das alleroberste Gebot.

Glaubwürdig ist ein Unternehmen nur, wenn es auch ehrlich und transparent ist. Machen Sie deshalb keine Versprechungen, sondern berichten Sie über bereits Erreichtes und konkrete Planungen. Entwickeln Sie eine Nachhaltigkeitsstrategie und informieren Sie über den Fortschritt.

Firmen, die nachhaltige Produkte anbieten, wecken bei den Konsumenten eine hohe Erwartungshaltung. Ihr Tun wird deshalb besonders streng beäugt. Andererseits wirken diese Unternehmen auch in all ihren Bemühungen um Nachhaltigkeit von Beginn an glaubwürdig.

Vorsicht Falle: Greenwashing

Niemand lässt sich gerne verschaukeln. Gibt sich ein Unternehmen grüner als es tatsächlich ist, kommt das in der Öffentlichkeit gar nicht gut an. Im schlimmsten Fall drohen Shitstorms mit Boykottaufrufen. Ebenso verheerend können sich unlautere Methoden auf das gesamte Nachhaltigkeitsbestreben auswirken: Tauchen immer wieder „grüne Fälschungen“ auf, schürt das Misstrauen gegenüber grünen Werbebotschaften im Allgemeinen.

„Sieben Sünden des Greenwashing“

Die US-amerikanische Firma TerraChoice (Teil des Sicherheitsdienstleisters UL) benennt verschiedene Arten, die Sieben Sünden des Greenwashing:

1. Sin of the hidden trade-off: Unternehmen heben einige nachhaltige Merkmale eines Produkts hervor, verschleiern dabei aber entscheidende Aspekte, die die Umwelt belasten.
2. Sin of no proof: Aussagen, die sich nicht überprüfen lassen, stehen zurecht im Verdacht des Greenwashing. Zweifel lassen sich mit Zertifikaten und anerkannten Siegeln ausräumen.
3. Sin of vagueness: Um sich nicht angreifbar zu machen, verwenden Greenwasher nicht-geschützte Bezeichnungen wie „umweltfreundlich“, „naturschonend“ und „nachhaltig“. Wer es ehrlich meint, wird konkreter.
4. Sin of worshiping false labels: Manche Hersteller erschaffen eigene Siegel, die über keinerlei Garantien verfügen (lesen Sie dazu auch Umweltpapier – hochwertig und nachhaltig). Diese täuschen die Verbraucher und schaden auch den seriösen Siegeln.
5. Sin of irrelevance: Hier betonen Unternehmen eine nachhaltige Produkteigenschaft, die keiner Erwähnung bedarf. Entweder, weil sie nur einen unwesentlichen Teil des Produkts ausmacht oder weil sie selbstverständlich ist.
6. Sin of lesser of two evils: Bei dieser Greenwashing-Sünde schützen die Unternehmen Ehrlichkeit vor, indem sie einen Nachhaltigkeits-Makel benennen. Dies soll von einem weit größeren Problem ablenken, das unerwähnt bleibt.
7. Sin of fibbing: Hier haben wir die unverschämteste Art des Greenwashing: Es werden einfach falsche Behauptungen aufgestellt, die das jeweilige Unternehmen in einem nachhaltigen Licht erscheinen lassen sollen.

Generell sollten Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsstrategie immer im Auge behalten und auf die im Kasten genannten „Greenwashing-Sünden“ überprüfen. Wer nicht-nachhaltige Produkte anbietet, muss besonders sorgfältig vorgehen. Hier entsteht schnell der Verdacht der Grünfärberei. Kritikern lässt sich nur der Wind aus den Segeln nehmen, wenn man die nicht-nachhaltigen Bereiche klar benennt. Dazu gehören auch Erklärungen, wann eine Umstellung erfolgt oder warum diese (noch) nicht möglich ist.