Die Kunden von heute sind in der Regel gut informiert und anspruchsvoll. Sie wissen meistens, was sie wollen, und nahezu immer, was sie nicht wollen. Zu diesen unerwünschten Dingen zählt auch oft die klassische Werbung. Die wird in vielen Fällen weggeklickt, in den Papierkorb geworfen, ignoriert. Denn die Konsumenten wollen selbst entscheiden, wann und wo sie Produktinformationen erhalten. Genau diese Erwartungshaltung bedient Inbound Marketing.
Was ist Inbound Marketing?
Inbound Marketing ist eine Marketingstrategie, die sich am modernen Verbraucherverhalten orientiert. Die Kunden wollen sich vor einer Kaufentscheidung selbstständig und unverbindlich informieren. Es geht deshalb darum, ihnen die gewünschten Inhalte zu bieten – und zwar genau an der erwarteten Stelle.
Den Begriff prägten weitgehend die beiden Gründer der Marketing-Plattform HubSpot, Brian Halligan und Dharmesh Shah, in ihrem Buch Inbound Marketing – Get Found Using Google, Social Media and Blogs. Darin beschreiben sie den Weg vom Push Marketing (ausgestoßene Werbebotschaften mit Streuverlust) zum Pull Marketing. Die Bezeichnung verdeutlicht, dass diese Art von Marketing die Kunden anziehen soll.
Inbound Marketing – Definition von HubSpot
Nachdem HubSpot den Begriff zu einem Marketing-Standard weiterentwickelt hat, übernehmen wir folgerichtig dessen Definition: „
Inbound Marketing vs Outbound Marketing
Die Abgrenzung zum Outbound Marketing liefert HubSpot gleich mit: „
Hier haben wir auf der einen Seite mit dem Outbound Marketing die eingangs erwähnte klassische Werbung. Die taucht ungefragt auf – und kann tatsächlich stören, wenn sie besonders aufdringlich auftritt. Das sind beispielsweise im Internt Pop-up-Anzeigen, die sich nicht ohne Weiteres wegklicken lassen. Print-, E-Mail- und dezente Bannerwerbung können die Kunden zwar umgehen, aber damit geht auch deren Wirksamkeit gegen Null.
Beim Inbound hingegen werden die Kunden selbst aktiv, weil sie nach einer bestimmten Lösung suchen. Die Grundeinstellung ist daher positiv. Passende Informationen und weiterführende Angebote treffen deshalb auf dankbare Akzeptanz.
Nur online?
Da HubSpot als Software-Anbieter die Begriffsdeutung dominiert (auch anhand seines Kreislaufmodells Flywheel), nimmt man Inbound Marketing auf den ersten Blick als Teil des Online-Marketing wahr. Besinnen wir uns jedoch auf den Grundgedanken, umfasst diese Art des Marketings weit mehr als nur digitale Kanäle. Diese Offline-Kundenkontakte müssen Sie für eine ganzheitliche Strategie ebenso in den Blick nehmen. Auch das Flywheel greift in der Praxis etwas zu kurz, wie wir später noch sehen werden.
Content im Inbound Marketing
Für die Form, in der Sie Ihren Kunden und Interessenten die passenden Inhalte anbieten, gibt es einige Möglichkeiten. Hier die wichtigsten im Überblick:
Fachartikel
Setzen Sie Ihre Expertise und die Ihrer Mitarbeiter nicht nur intern ein, sondern nutzen Sie sie, um Ihr Unternehmensimage zu steigern. Veröffentlichungen sind sowohl in Fachmagazinen als auch in der Allgemeinpresse möglich. Gute Gastbeiträge sind in vielen Fällen sehr willkommen.
Eine breitere Streuung erreichen Sie in der Regel online. Stellen Sie die Artikel in Ihren eigenen Blog und bieten Sie die Texte auch anderen Blogs an. Achten Sie darauf, SEO-konform zu schreiben. Damit erarbeiten Sie sich einen Expertenstatus. Der ist wichtig für das Kundenvertrauen und verhilft zu einem guten Platz im Suchmaschinen-Ranking.
Interviews und Zitate
Journalisten und Blogger sichern sich ihre Artikel beziehungsweise Posts gerne durch Experten ab und erhöhen damit die Glaubwürdigkeit. Besitzen Sie bereits einen gewissen Expertenstatus, kommen Schreibende eventuell bereits von sich aus auf Sie zu. Die Wahrscheinlichkeit dafür steigt mit jeder Veröffentlichung zu Ihren Spezialgebieten.
Durch mündliche oder schriftliche Interviews liefern Sie Aussagen für Artikel anderer Autoren. Eine namentliche Nennung von Ihnen und Ihrem Unternehmen ist das Minimum. Oft ist bei Online-Publikationen eine Verlinkung möglich und manchmal sogar ein Infokasten, der auf Sie verweist.
Infografiken
Kein noch so prägnanter Text bringt das Wesentliche so schnell auf den Punkt wie eine bildliche Darstellung. Eine gute Infografik veranschaulicht große Datenmengen und umfangreiche Themen so, dass wir sie schnell aufnehmen können. Ohne langes Suchen erfahren die Nutzer nahezu mit einem Blick das für sie Entscheidende.
Infografiken kommen in erster Linie online zum Einsatz, können natürlich aber auch gedruckte Broschüren bereichern. Allerdings eignet sich nicht jedes Thema für diese Darstellungsweise. Es muss sich gut visualisieren lassen und dadurch wirklich einfacher zu begreifen sein. Eine ledigliche Illustrierung an sich klarer Zusammenhänge ist nicht zielführend.
Wie Sie Ihr Thema finden und welche Online-Tools Sie für die Umsetzung nutzen können, erfahren Sie in Infografiken erstellen: Die beliebtesten Online-Tools und Marktplätze.
Videos
Bewegtbilder wecken noch mehr als statische Aufnahmen online besondere Aufmerksamkeit. Das gilt um so mehr, wenn Sie mit Ihrem Video einen echten Mehrwert bieten: nämlich, beispielsweise schwierige Sachverhalte verständlich erklären oder praktische Anleitungen zu geben. Manche Vorgänge lassen sich eben viel einfacher zeigen als in Worte fassen.
Ein Erklärvideo bietet sich geradezu an, wenn Sie selbst ein erläuterungsbedürftiges Produkt haben oder dessen Anwendung nicht ganz unkompliziert ist. Sie können in Ihrem Film aber Hintergründe beleuchten, die mit Ihrem Portfolio in Zusammenhang stehen. Manchmal zeigen sich auch nicht ausgesprochen nützliche Videos sehr erfolgreich. Deren Mehrwert kann auch darin bestehen, großartig zu unterhalten.
Whitepaper
Ein Whitepaper ist ein umfangreicheres Dokument zwischen fünf und zwanzig Seiten zu einem bestimmten Thema. Darin geht es in der Regel um komplexe Sachverhalte, die auch für Laien verständlich aufbereitet werden. Besonders sinnvoll ist ein Whitepaper daher in Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten und/oder einem sehr dynamischen Marktumfeld.
In das Whitepaper lassen sich andere Content-Elemente wie Fachartikel, Infografiken und Studien einbinden. Werden diese auch einzeln veröffentlicht, können Sie auf Ihr Whitepaper verweisen. Üblich ist in der Regel eine Bereitstellung als PDF auf der Homepage. Nutzer können die Inhalte online lesen oder sich bei Bedarf herunterladen. Bei Publikumsverkehr bietet es sich unter Umständen auch an, gedruckte Exemplare auszulegen. Mehr zum Thema lesen Sie unter Das Whitepaper: Marketing-Werkzeug für B2B.
Studien und Umfragen
Mit entsprechenden Mitteln können Sie eine Erhebung selbst durchführen. Deren Ergebnisse sollten dann allerdings auch belastbar sein. Die meisten Unternehmen werden daher eher eine Agentur oder ein Institut damit beauftragen. Das ist zwar nicht ganz günstig, aber wissenschaftliche Nachweise lassen sich dafür äußerst gut vermarkten. Mit Studienergebnissen können Sie beispielsweise die Notwendigkeit für Ihr Produkt sowie dessen Nützlichkeit belegen.
Auch Aufklärungsarbeit kann sich auszahlen, vor allem bei Themen, um die sich wilde Spekulationen ranken und die sich auf diese Weise wissenschaftlich untermauern lassen. Gerade diese Art von Studien können Sie vielseitig nutzen: als Belege und Absicherung in Fachartikeln, Blogbeiträgen, Whitepapern und Ratgebern. Außerdem können Sie exklusive Studienergebnisse als Pressemitteilung verteilen und als Nachricht posten. Medien zitieren diese dann, wenn sie zu ihrer Berichterstattung passen. Dadurch erzielen Sie weitere Nennungen Ihres Unternehmens und festigen Ihren Expertenstatus.
Ratgeber
Hier kann es inhaltlich zu Überschneidungen mit Whitepapern kommen. In der Regel ist ein Ratgeber allerdings praxisbezogen und muss nicht zwangsläufig monothematisch sein. Es kann sich dabei um allgemeine Verbrauchertipps handeln oder aber auch sehr spezifische Ratschläge.
Hintergründe werden hier – wenn überhaupt – nur kurz erwähnt. In erster Linie gibt es ganz konkrete Hilfestellung zu bestimmen Problemen, bestenfalls gleich mit Kontaktdaten von Anlaufstellen. Digitale Ratgeber können praktischerweise weiterführende Links enthalten. Gedruckte Ratgeber bieten sich vor allem bei Ladenlokalen und Geschäftsräumen an. Wenn diese besonders nützlich sind, werden sie von Kunden manchmal auch länger aufbewahrt.
Kanäle und Medien im Inbound Marketing
Wer sich gezielt vor dem Kauf über mögliche Produkte und Problemlösungen informieren möchte, tut dies zunächst in den allermeisten Fällen im Internet. Insofern ist es richtig, Inbound Marketing als Teil des Online-Marketings aufzufassen. Im weiteren Verlauf der Customer Journey spielen bei manchen Produkten auch Offline-Kanäle eine Rolle. Wir haben deshalb den POS in dieses Kapitel aufgenommen.
Unternehmenswebseite
Die „Visitenkarte“ Ihres Unternehmens enthält alle relevanten Informationen für die (potenziellen) Kunden. Je übersichtlicher und attraktiver Sie Ihre Inhalte präsentieren, desto länger fällt die Verweildauer auf der Seite aus. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten Kontakt aufnehmen, sich die Besucher in Leads verwandeln. Um Interessenten überhaupt auf Ihre Seite zu lotsen, bieten sich SEO und/oder SEA an.
Möchten Sie Kunden gezielt für bestimmte einzelne Themen ansprechen, kommen eventuell Microsites infrage. Auf diesen Seiten bieten Sie Inhalte unabhängig von Ihrer Unternehmensseite.
Eine weitere Möglichkeit sind Landingpages. Auf denen „landen“ Interessenten über einen von Ihnen bereitgestellten Link. Im Gegensatz zu Microsites gibt es hier keine Unterseiten. Deshalb kommen Landingpages meistens bei Marketing-Aktionen zum Einsatz. Der Informationsgehalt ist hier relativ überschaubar, enthält in der Regel einen Call-to-Action.
Unternehmens-Blog
Mit einem Unternehmens-Blog (auch Corporate Blog oder Firmen-Blog) liefern Sie den Nutzern laufend Inhalte. Diese sollten hochwertig sein und im Idealfall exklusiv. Sie können sich auf das eigene Angebot beziehen oder auf Themen, die damit im Zusammenhang stehen. Gerade mit der zweiten Variante lässt sich ein Expertenstatus aufbauen und festigen. Im Suchmaschinen-Ranking sorgt ein Blog in der Regel für eine bessere Platzierung.
Der Blog, der einen Online-Shop unterstützen soll, befindet sich meistens auf der Homepage des Unternehmens. Damit ist gleich die Verbindung zum eigenen Portfolio hergestellt. Es kann jedoch auch von Vorteil sein, einen externen Blog zu betreiben. Dann ist zwar nicht erkennbar, welche Firma dahintersteckt. Doch ohne offensichtlichen kommerziellen Bezug werden Inhalte weitaus bereitwilliger weitergeleitet und geteilt. Wer also Reichweite über die sozialen Medien aufbauen möchte, kann mit einem Blog außerhalb des eigenen Internetauftritts punkten.
Soziale Medien
Ohne die sozialen Medien ist Online-Marketing gar nicht mehr denkbar. Das gilt auch für Inbound Marketing. Denn Nutzer dieser Plattformen werden zunehmend dort nach benötigten Informationen suchen. Während sich ältere Kunden eher auf Facebook finden, erreichen Sie die jüngeren auf Instagram und TikTok, B2B-Kunden über Xing und LinkedIn.
Es empfiehlt sich in der Regel nicht, auf allen sozialen Medien eine Präsenz aufzubauen. Konzentrieren Sie sich auf die für Ihre Zielgruppe relevanten Plattformen. Bespielen Sie mehrere, sollten Sie Ihre Inhalte nicht nur auf Ihre Kunden, sondern auch auf die Gepflogenheiten der jeweiligen Plattform anpassen. Inwieweit Sie den Nerv treffen, äußert sich in Kommentaren, Likes und Weiterverbreitung.
E-Mail/Newsletter im Inbound Marketing
Dieser Kanal eignet sich natürlich nur für Bestandskunden und Interessenten, die ihre Kontaktdaten angegeben haben. Da Sie diese nicht wie im Outbound Marketing mit breit gestreuter Werbung bedenken wollen, müssen Sie sehr gezielt vorgehen. Aufgrund der Kundenprofile ermitteln Sie, wer vermutlich gerade für welche Probleme nach Lösungen sucht.
Das heißt, dass Sie Ihre Klientel genau kennen und in Gruppen einteilen müssen. Nicht für jeden ist jeder Inhalt relevant. Besonders passgenau lässt sich Content mit einer Buyer Persona abstimmen. Lesen Sie dazu auch Personas erstellen mit System.
Fachpublikationen
Für einen einfachen Tipp wird wohl niemand ein Kompendium bemühen. Handelt es sich jedoch um komplexere Themen, zumal auch aus dem B2B-Bereich, hat auch ein Nachschlagewerk seine Berechtigung. Es kann also in einigen Fällen durchaus ins Inbound-Marketing-Konzept passen, einen Artikel in einem gedruckten Fachmagazin zu veröffentlichen.
Fachpublikationen im Internet erreichen natürlich mehr Interessenten – zumindest sofern sie frei zugänglich sind. Dabei müssen die Texte besonders hohe Ansprüche erfüllen. Denn in erster Linie richten sich Fachartikel auch an ein Fachpublikum und müssen für dieses relevante Informationen enthalten. Wenn sie jedoch darüberhinaus so leicht verständlich geschrieben sind, dass auch Laien sie verstehen, lassen sie sich hervorragend ins Inbound Marketing einbinden. Gleichzeitig festigen Sie in hohem Maße Ihren Expertenstatus.
Inbound Marketing am POS
Unabhängig davon, ob Sie eigene Geschäftsräume unterhalten oder Händler beliefern: Wenn Ihr Portfolio im stationären Handel vertreten ist, sollten Sie auch diese Offline-Plattform nutzen. Das kann beispielsweise durch gedruckte Ratgeber, informative Broschüren (eventuell Whitepaper als Basis nutzen) und Service-Flyer erfolgen. Persönliche Beratungsgespräche ergänzen das Angebot und werden so selbst Teil des Inbound Marketing.
Wichtig sind auch hier nicht nur zielgruppen-, sondern auch situationsgerechte Inhalte. Anhand der Customer Journey ist oft nachvollziehbar, wo die Kunden nach Hilfe suchen. Oder aber auch, wo sie vielleicht nicht suchen, sich aber oft aufhalten.
Kontaktdaten und ein dezenter Call-to-Action dürfen bei keinen Informationen fehlen. Um die Hemmschwelle zu senken, können Sie per QR-Code auch die digitale Kontaktaufnahme erleichtern.
Strategie für Inbound Marketing
Je gezielter Sie Ihr Inbound Marketing ausrichten, desto mehr Erfolge verbuchen Sie natürlich damit. Eine Strategie folgt hier denselben wie bei allen anderen Marketing-Formen auch:
Ziele festlegen
Die übergeordneten Ziele sind meist klar: Umsatz- und Gewinnsteigerung sowie die Marktposition zu festigen beziehungsweise bei neuen Unternehmen überhaupt erst zu erlangen. Die direkten Ziele der Marketingstrategie können darin liegen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, das Image zu verbessern oder den Expertenstatus zu stärken. Oft geht es auch um eine Kombination verschiedener Ziele.
Für den Start sollten Sie sich allerdings fokussieren. Achten Sie darauf, dass Ihre Ziele dem SMART-Prinzip (spezifisch, messbar, umsetzbar, relevant und zeitlich begrenzt) entsprechen.
Zielgruppe im Inbound Marketing bestimmen
Im Idealfall haben Sie eine Zielgruppenanalyse durchgeführt und/oder Personas erstellt. Entscheidende Faktoren sind an dieser Stelle: Lässt sich Ihre Zielgruppe sehr eng fassen? Soll die gesamte Klientel erreicht werden? Oder geht es darum, bestimmte spezifische Zielgruppen zu erreichen?
Berücksichtigen Sie dabei Ihre formulierten Ziele. Vielleicht ist beispielsweise der Bekanntheitsgrad insgesamt bereits vergleichsweise hoch, lässt aber in der Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen zu wünschen übrig.
Content-Formen und Kanäle wählen
Beides muss auf Ihre Ziele und die Zielgruppe(n) abgestimmt sein. Versetzten Sie sich in Ihre Kunden hinein (s. dazu auch Kundenorientierung: Erfolgsformel Customer Centricity): Was sind dere Probleme, Ängste und Wünsche? Wie können Sie diesen Ansprüchen begegnen? Und wie vermitteln Sie Ihrer Zielgruppe, dass Sie die Lösungen dafür bieten können?
Das funktioniert, indem Sie die erforderlichen Inhalte genau dort bieten, wo die Interessenten danach suchen: online in Foren, den sozialen Medien und über Suchmaschinen sowie offline. Neben Ihrer eigenen Zielgruppenanalyse liefern Ihnen die einzelnen Social-Media-Plattformen wertvolle Hinweise über die Zusammensetzung der jeweiligen Zielgruppe. Wählen Sie die vielversprechendsten Kanäle aus.
Content erstellen
Voraussetzung für jeden Content ist die Relevanz beziehungsweise der Nutzen für den Kunden. Wer benötigt an welcher Stelle welche Inhalte?
Am Anfang der Customer Journey steht ein Wissensbedürfnis. Bei einfachen Ge- und Verbrauchsgütern genügen Produktinformationen. Komplexer wird es bei erklärungsbedürftigen Angeboten und solchen, die heikle Bereiche berühren. Zu diesen zählen unter anderem Sicherheit, Gesundheit und Finanzen. In solchen Branchen präsentieren Sie sich mit fundierten Hintergrundinformationen als Experte und bauen Vertrauen auf. Im weiteren Verlauf zeigen Sie praktische Lösungen auf, verbunden mit Kontaktmöglichkeiten.
Wie Sie die Inhalte präsentieren, welche Ansprache und welchen Sprachstil Sie wählen, hängt vom Produkt, der Branche, damit verbundenen Emotionen, der Zielgruppe und den gewählten Kanälen ab. Im Regelfall ist es nötig, gleiche Informationen unterschiedlich aufzubereiten. Nur so können Sie Ihre Klientel auf der jeweiligen Plattform passgenau erreichen.
Kontrolle und Analyse
Effektives Inbound Marketing verlangt nach einer ständigen Kontrolle. Messen Sie Ihre Erfolge und decken Sie Schwachstellen auf. Auf diese Weise können Sie bereits während einer Kampagne nachjustieren und erkennen, welche Leads sich bereits auf der nächsten Stufe in der Customer Journey befinden.
Gleichzeitig dient die Analyse einer abgeschlossenen Kampagne dazu, die künftige Strategie noch weiter zu verbessern.
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