Marketingziele – das klingt für manche Gründer und Kleinunternehmer eventuell etwas abgehoben. Doch letztendlich lassen sich diese direkt den Unternehmenszielen unterordnen, die sich jeder Selbstständige stecken sollte, egal, ob er über eine eigene Marketingabteilung verfügt oder sich selbst um die Formulierung und Umsetzung der Ziele kümmern muss. Denn nur wer klar vor Augen hat, was er erreichen will, kann entsprechende Maßnahmen wählen und passgenau einsetzen.
SMART die eigenen Marketingziele formulieren
Die SMART-Methode ist eine Formel aus dem Projektmanagement, die sich auf alle Bereiche übertragen lässt, in denen bestimmte Ziele erreicht werden sollen. Sie beschreibt, wie diese formuliert werden müssen, um Erfolg zu haben:
Spezifisch: Die Ziele sollen so genau wie möglich definiert werden.
Messbar: Die Ergebnisse sollten überprüfbar sein, entsprechende Instrumente ausgewählt werden.
Attraktiv: Die Ziele sollen so formuliert werden, dass sie gerne in Angriff genommen werden.
Realistisch: Die Ziele sollten im gesteckten Zeitrahmen auch erreicht werden können.
Terminiert: Für die Ziele sollte ein möglichst konkreter Zeitplan erstellt werden.
Inhaltsverzeichnis
Welche Marketingziele gibt es?
Die Menge an denkbaren Zielsetzungen wird überschaubarer, wenn man sie gruppiert. Daher folgt ein Überblick über die gängigsten Klassifizierungen.
Quantitative und qualitative Marketingziele
Die Marketinglehre teilt die möglichen Ziele in zwei große Gruppen ein: die quantitativen (ökonomischen) und die qualitativen (psychologischen) Marketingziele. In der Praxis sind diese nicht immer klar voneinander zu trennen, da sich viele Schnittmengen ergeben und sich die Ziele zum Teil gegenseitig bedingen.
Quantitative Marketingziele
Hier geht es um die harten Fakten. Diese haben gegenüber den psychologischen Zielen einen entscheidenden Vorteil: Sie lassen sich im Vorfeld klar definieren und sind exakt messbar. Stellt sich im gesetzten Zeitrahmen nicht der gewünschte Erfolg ein, lässt sich dies zügig feststellen und korrigieren.
Mit Zahlen hinterlegte Marketingziele beziehen sich beispielsweise auf:
- Umsatz
- Gewinn
- Absatz
- Deckungsbeitrag
- wertmäßiger Marktanteil (Umsatzerlös)
- mengenmäßiger Marktanteil (Absatzvolumen)
- Kundenanzahl
- Wachstum
Diese quantitativen Vorhaben zielen darauf ab, sich im betreffenden Bereich zu steigern, und sind den anderen Zielen oft übergeordnet.
Qualitative Marketingziele
Die qualitativen Ziele werden zu Recht auch psychologische Marketingziele genannt, weil sie viel mit Emotionen zu tun haben. Diese spielen – oft unbewusst – eine große Rolle bei der Entscheidung für eine Marke oder ein bestimmtes Produkt. Dies können sich Unternehmen zunutze machen.
Qualitative Marketingziele sind darauf ausgerichtet, unter anderem in folgenden Bereichen eine Steigerung oder Verbesserung zu erreichen:
- Qualität
- Image
- Bekanntheitsgrad
- Kundenbindung
- Kundenzufriedenheit
- Vertrauen (in Marke oder Unternehmen)
Im Gegensatz zu den ökonomischen Zielen sind die psychologischen Ziele nur schwer oder mitunter überhaupt nicht messbar. Die Erreichung von Zielen die den Bekanntheitsgrad betreffen, lässt sich noch am leichtesten bestimmen – jedoch auch nicht durch einen kurzen Blick in die Datenbank, sondern nur durch umfassende Umfragen und Erhebungen.
Doch auch wenn sie sich nicht quantifizieren lassen, sind die qualitativen Marketingziele genauso wichtig. Die hier genannten Beispiele liefern die Voraussetzungen, um die oben genannten ökonomischen Ziele umsetzen zu können.
Strategische und taktische Marketingziele
Bei dieser Einteilung spielt die Terminierung eine Rolle. Außerdem ist wichtig, auf welcher Hierarchieebene die Ziele angeordnet sind. Die strategischen Marketingziele sind in der Führungsebene angesiedelt und stellen eher langfristige (über mehrere Jahre erreichbare) Ziele dar. Hierbei handelt es sich um Ziele wie die Steigerung des Wachstums oder des Umsatzes.
Die taktischen Marketingziele werden auf der operativen Ebene verfolgt, sodass man auch von operativen oder operationalen Zielen spricht. Sie sollen eher kurz- oder mittelfristig erreicht werden und sind damit den strategischen Zielen untergeordnet. Um beispielsweise das strategische Ziel der Umsatzsteigerung zu erreichen, kann als taktisches Marketingziel die Erhöhung des Bekanntheitgrads angestrebt werden.
Bereichsbezogene Marketingziele
Es lassen sich auch für jeden Bereich beziehungsweise jede Abteilung eigene Marketingziele formulieren. So kann beispielsweise der Vertrieb eines Unternehmens ins Auge fassen, mehr Angebote zu erstellen, und die dafür nötigen Maßnahmen ergreifen. Die Online-Abteilung will vielleicht mehr Unique Visitors auf die Webseite locken und lässt entsprechenden Content erstellen.
Eigene Marketingziele für Ihr Unternehmen definieren
Je genauer Sie den Plan ausarbeiten, desto intensiver lassen sich die gesteckten Ziele verfolgen und die Ergebnisse Ihrer Maßnahmen messen. Zur Umsetzung sind folgende Schritte sinnvoll:
1. Ist-Analyse durchführen
Auch dieser Begriff stammt aus dem Projektmanagement und beschreibt den Ausgangspunkt, auf dem sämtliche Überlegungen basieren. Nehmen Sie Ihr Unternehmen genauestens unter die Lupe und erstellen Sie eine Analyse. Diese Fragestellungen helfen dabei:
- Wo steht mein Unternehmen aktuell?
- Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?
- Welche Bereiche müssen ausgebaut werden?
- Wo liegen (akute) Probleme?
- Welche Maßnahmen waren bisher erfolgreich/erfolglos?
- Wie entwickeln sich Umsatz/Gewinn/Absatz etc.?
- Wie stark weichen diese vom Soll ab?
Nach dieser Ist-Aufnahme dürfte sich ziemlich deutlich abzeichnen, wo Verbesserungsbedarf besteht und was in etwa zu tun ist. Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter mit ein, um ein möglichst klares Bild über den aktuellen Zustand zu bekommen. Außerdem werden Ihre Angestellten mit Sicherheit auch gleich einige Vorschläge zur Umsetzung bzw. Verbesserung einbringen.
2. Quantitative Ziele konkretisieren
Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird eines der angestrebten Marketingziele sein, Umsatz und Gewinn zu steigern. Vielleicht sollen aber auch noch mehr Kunden gewonnen werden. Das ist natürlich wenig greifbar und muss deshalb in konkrete Zahlen gegossen werden.
In Zusammenarbeit mit den involvierten Mitarbeitern sollten Sie eine genaue und realistische Zielrichtung mit einem verbindlichen Zeitrahmen (siehe auch die oben genannte SMART-Methode) festsetzen. Ein simples „Kundenstamm erweitern“ beispielsweise wird dann zu: „Bis September 20XX 20 Prozent mehr Bestandskunden“. Im Zweifel ist es sinnvoll die angestrebten Eckdaten etwas tiefer anzusetzen. Die Zahlen nach dem ersten Controlling zu erhöhen ist deutlich motivierender als sie nach unten zu korrigieren.
3. Qualitative Ziele bestimmen
Klären Sie mit Ihren Angestellten oder als Einzelunternehmer für sich, über welche qualitativen Ziele die unter Punkt 2 formulierten quantitativen Ziele zu erreichen sind. Bleiben wir bei unserem Beispiel: Um den Kundenstamm zu erweitern, ist es sinnvoll, auf die Kundenbindung zu setzen, da zufriedene Bestandskunden durch Empfehlungen auch Neukunden für Ihr Unternehmen bringen.
Gleichzeitig empfiehlt es sich, die Kundenzufriedenheit und den Bekanntheitsgrad, der besonders für Gründer eine große Bedeutung hat, in den Plan miteinzubeziehen. Auch wenn sich die Ergebnisse dieser Ziele nicht so leicht messen lassen, sollten Sie bei deren Formulierung auch so konkret wie möglich werden.
In der Praxis wird es sich sowohl bei den quantitativen als auch den qualitativen Marketingzielen um eine Kombination von mehreren Zielen handeln. Selten wird nur ein einziges bestimmtes Ziel verfolgt.
4. Marketingmaßnahmen wählen
Stehen die Ziele fest, müssen Instrumente zusammengestellt werden, mit denen diese sich aller Voraussicht nach erreichen lassen – der Marketing-Mix muss festgelegt werden. Wie bereits die Unternehmensziele, sollten auch die geplanten Maßnahmen möglichst konkret ausgearbeitet werden. Dazu zählt ein genauer Zeitplan für die einzelnen Maßnahmen und eine schriftliche Fixierung, wer für welche Umsetzung verantwortlich beziehungsweise zuständig ist.
So kann zum Beispiel für eine stärkere Kundenbindung ein Serviceanruf nach abgeschlossenem Auftrag eingeführt werden. Die damit betrauten Mitarbeiter sollten Sie am besten schriftlich instruieren, wie sie diese Gespräche führen sollen und wie sie auf Beschwerden der Kunden reagieren können.
5. Controlling festlegen
Die besten Ziele und Maßnahmen bleiben nur im Ungefähren, wenn man ihre Ergebnisse nicht kontrolliert. Deshalb sollten Sie gleich im Anschluss an das Maßnahmenpaket bestimmen, mit welchen Kontrollinstrumenten und wann eine Überprüfung durchgeführt werden soll. Legen Sie bereits im Vorfeld fest, bei welchen Zahlen eine Korrektur nötig ist. Das vermeidet Missverständnisse bei der Interpretation der Daten und ermöglicht eine schnellere Reaktion.
6. Mitarbeiter einschwören
Die bereits bei der Entscheidungsfindung beteiligten Mitarbeiter sind ohnehin im Bilde. Nun geht es darum, alle Angestellten über die geplanten Maßnahmen zu informieren und deren Wichtigkeit herauszustellen. Es müssen alle an einem Strang ziehen. Mehr als jedes Schreckensszenario, was im Falle des Misslingens eintreten könnte, wirkt eine entsprechende Mitarbeitermotivation. Machen Sie Ihre Angestellten zu Komplizen einer gemeinsamen Sache.
7. Überprüfung durchführen
Zum festgelegten Zeitpunkt sollte das erste Controlling erfolgen. Bewegt sich alles im gewünschten Rahmen, können die gewählten Maßnahmen nach Plan weiterlaufen. Zeigen sich die Ergebnisse schwächer als erwartet, muss nachgebessert werden. Liegen sie deutlich über den Erwartungen, sollten die quantitativen Ziele überarbeitet und gegebenenfalls an die neue Situation angepasst werden.
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