Mit den vier klassischen P’s (Product, Place, Promotion, Price) und den ergänzenden neuen drei P’s (People, Process, Physical Environment) sind die Instrumente des Marketings vorgegeben. Was sich individuell verändern und anpassen lässt, ist die Gewichtung der einzelnen Marketinginstrumente. Denn welche Zusammensetzung den größten Erfolg garantiert, hängt unter anderem vom Unternehmen, der Branche und Zielgruppe ab.
Inhaltsverzeichnis
- Marketinginstrumente in der Theorie
- Die einzelnen Marketinginstrumente im Überblick
- Marketinginstrumente im eigenen Unternehmen festlegen
- Dynamik einplanen
Marketinginstrumente in der Theorie
Die Marketinginstrumente sind die Mittel, um die gesteckten Marketingziele (siehe dazu auch Marketingziele für Gründer und Unternehmer) zu erreichen. Da diese Instrumente nur in Kombination optimal funktionieren, muss man sie aufeinander abstimmen. Die Verantwortlichen müssen die perfekte Mischung der Instrumente gestalten, den sogenannten Marketing-Mix.
Als Leitfaden haben sich in der Theorie (und auch in der Praxis) die vier P’s von Edmund Jerome McCarthy durchgesetzt, die dieser in seinem Buch Basic Marketing: A Managerial Approach in den 1960er Jahren erstmals veröffentlichte. Er stellte den Kunden in den Mittelpunkt und gruppierte um ihn herum die vier P’s Product, Place, Promotion und Price. Seine Kernaussage: Das für den Kunden passende Produkt muss zum richtigen Preis so vertrieben und beworben werden, dass es den Kunden auch erreicht.
Diese Erkenntnisse besitzen auch heute noch Gültigkeit. Mit dem Anwachsen des Dienstleistungssektors kamen in den 1990er Jahren allerdings ergänzend die drei P’s People, Process und Physical Environment hinzu.
Das gängige Theoriemodell ist deshalb inzwischen das der 7 P’s – bestehend aus:
- Produkt (Product)
- Preise (Price)
- Vertrieb/Distribution (Place)
- Kommunikation (Promotion)
- Personal (People)
- Prozessgestaltung (Process)
- Ausstattung/Umgebung (Physical Environment)
Diese Marketinginstrumente haben sich bereits millionenfach in der Praxis bewährt – obwohl hier auch öfters Mischformen vorkommen. Doch zunächst zu den einzelnen Instrumenten im Detail.
Die einzelnen Marketinginstrumente im Überblick
Auch zu Jerome McCarthys Zeiten spielten die sogenannten neuen 3 P’s in der Praxis bereits eine Rolle, kamen jedoch in der Theorie noch nicht vor.
Produkt (Product)
Am Anfang steht das Produkt beziehungsweise bei kundenorientiert arbeitenden Unternehmen natürlich der Käufer, für den das Produkt gedacht ist. Auf Basis einer gründlichen Zielgruppenanalyse ermitteln die Verantwortlichen, was der Kunde genau braucht oder wünscht. Mit diesen Erkenntnissen wird das passende Produkt entwickelt beziehungsweise ein bereits vorhandenes optimiert.
Gleichzeitig gerät das Marktumfeld in den Blick: Mit welchen Angeboten der Wettbewerber konkurriert das eigene Produkt? Wie kann ich mich davon abheben? Gelingt es, ein Alleinstellungsmerkmal zu etablieren – eventuell mit einem zusätzlichen Service, den die Konkurrenz nicht bietet?
Stehen die Rahmendaten, muss noch an den Details gefeilt werden: Wie genau sieht das Produkt aus, aus welchem Material besteht es? Welchen Produktlebenszyklus wird es haben, wann muss ein eventuelles Nachfolgemodell auf den Markt oder eine weiterführende Dienstleistung hinzukommen?
Wenn es sich um ein physisches Produkt handelt, stellt sich zudem die Frage der Verpackung. Die fließt ebenfalls in die Kalkulation mit ein und sollte den heutigen Anforderungen an die Nachhaltigkeit entsprechen. Da diese zahlreichen Überlegungen zu einem langwierigen Prozess führen, spricht die Betriebswissenschaft bei diesem ersten P auch von „Produktpolitik“ und nicht nur bloß von „Produkt“.
Preis (Price)
Die Kalkulation haben wir bereits bei der Produktpolitik angesprochen. Denn wenn das Angebot steht, kann man berechnen, wie hoch der Verkaufspreis mindestens sein muss, um wirtschaftlich zu arbeiten.
Im Sinne der Preispolitik gilt es auch zu beachten, zu welchen Preisen die Konkurrenz vergleichbare Produkte anbietet. Liegt Ihr Mindestverkaufspreis unter denen der Mitbewerber, befinden Sie sich in einer exzellenten Position. Können Sie nicht genauso günstig anbieten, brauchen Sie gute Argumente, die einen höheren Preis erklären – wie beispielsweise eine besonders hohe Qualität, einen zusätzlichen Service oder ausgefeiltes Storytelling. Dies ist dann ein Fall für die Kommunikationspolitik (siehe unten).
Bieten Sie dem Markt ein noch nie dagewesenes Produkt, gibt es keine Wettbewerber, an deren Preisen man sich orientieren kann. Hier müssen Sie Ihre eigene Zielgruppenanalyse heranziehen. Welches Budget steht den Kunden zur Verfügung? Welche Summe sind diese bereit für Ihr Produkt auszugeben? Bedenken Sie dabei die Preispsychologie und stapeln Sie nicht zu tief. Ein angemessener Preis betont die Wertigkeit eines Produkts.
Distribution/Vertrieb (Place)
Nun muss das Produkt noch an den Kunden gebracht werden. Hier stehen grundsätzlich ein direkter Vertrieb über ein eigenes Ladengeschäft beziehungsweise einen Onlineshop oder ein indirekter Vertrieb über Zwischenhändler im Internet und stationären Handel zur Wahl.
Bei einem Eigenvertrieb ist die Marge größer und die Kundenbindung in der Regel stärker. Allerdings gestaltet sich die Direktvermarktung deutlich aufwendiger, was sich vor allem im Onlinehandel bemerkbar macht. Denn hier fallen zusätzlich Verpackung und Versand an.
Zwischenhändler bieten hingegen den Vorteil, genau diese Arbeiten abzunehmen. Zudem eröffnen sie in den meisten Fällen neue Vertriebskanäle, die zu einem höheren Umsatz führen. Bei einer Multikanal-Struktur nutzen Unternehmen sowohl den direkten als auch den indirekten Vertrieb.
Die Wahl der Vertriebswege orientiert sich am Produkt und der Zielgruppe. Der stationäre Handel ist ideal für erklärungsbedürftige Produkte und Mitnahmeartikel und spricht besonders Ältere und konservative Kunden an. Die jüngere Klientel kauft gerne im Internet ein. Auf sie zugeschnittene Angebote sowie digitale Produkte und eher günstige Artikel passen daher gut in einen Onlineshop.
Kommunikation (Promotion)
Damit es wirklich zu einem Kauf beziehungsweise Auftrag kommt, müssen die (potenziellen) Kunden überhaupt von dem Angebot erfahren. Hier zahlt sich auch wieder eine professionell durchgeführte Zielgruppenanalyse aus. Denn dann wissen Sie bereits, wo sich Ihre Zielgruppe Informationen besorgt, wodurch sie sich beeinflussen lässt und wo sie letztlich bevorzugt kauft.
Mögliche Kommunikationsinstrumente:
- Werbung: Anzeigen in Print, Radio, Fernsehen und Internet; Plakatwerbung etc.
- Presse- und Öffentlichkeitsarbeit/PR: Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Veranstaltungen, Artikel in der Allgemein- und Fachpresse (B2B) etc.
- Verkaufsförderung: Aktionen, Promotionen etc.
- Direktmarketing: Telefonverkauf, Events, Mailings etc.
- Online-Marketing: Affiliate Marketing, SEO (Search Engine Optimization), soziale Medien etc.
- Content-Marketing
Die Kommunikationspolitik gewinnt mit ansteigendem Preis an Bedeutung. Das heißt, je teurer das Produkt im Verkaufspreis, desto mehr muss auch in die Pflege des Images investiert werden
Personal (People)
Ein exzellenter Service ist oft das Zünglein an der Waage, wenn die Entscheidung zugunsten eines bestimmten Unternehmens beziehungsweise einer bestimmten Marke fällt. Mit zunehmendem Konkurrenzdruck steigen daher die Anforderungen an die Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt. Sie müssen zum einen über die nötige Fachkenntnis verfügen. Zum anderen müssen die Angestellten auf den Kunden und dessen Wünsche eingehen können. Sie sollten sich in ihn hineindenken und ihm ein Gefühl der Wertschätzung geben. Diese Fähigkeit lässt sich jedoch nicht mit Schulungen, sondern nur durch gelebte Unternehmenskultur vermitteln. In deren Zentrum sollte die Kundenzufriedenheit stehen.
Enorm wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die Mitarbeiterzufriedenheit. Fühlen sich Ihre Angestellten von Ihnen wertgeschätzt, werden sie hervorragende Leistungen erbringen und Ihr Unternehmen mit entsprechender Begeisterung nach außen präsentieren. Investieren Sie deshalb auch unbedingt in die Mitarbeiterbindung. Wechseln Ihre Angestellten zur Konkurrenz, folgen ihnen die Kunden nämlich oft.
Prozessgestaltung (Process)
Die Prozessgestaltung beziehungsweise Prozessoptimierung kommt hauptsächlich im Dienstleistungsgewerbe zum Tragen. Erstens ist es nötig, die Prozesse intern effizient zu halten. Nach unternehmenseigenen Qualitätskriterien erledigen qualifizierte Mitarbeiter die anfallenden Aufgaben in einer angemessenen Zeit.
Zweitens stehen diese Prozesse selbstverständlich im Zeichen der Kundenorientierung. Die Wünsche und Bedürfnisse der Klientel müssen erfüllt und im besten Fall bereits proaktiv erkannt werden. Nur mit einem außergewöhnlichen Service können sich Unternehmen in umkämpften Märkten gegen die Konkurrenz behaupten.
Ausstattung/Umgebung (Physical Environment)
Auch die Art und Weise, wie etwas präsentiert wird, gehört zum Produkt beziehungsweise zur Dienstleistung. Bei einem physischen Produkt geht es zunächst um dessen Gestaltung und seine eventuelle Verpackung.
Anschließend gehen greifbare Produkte und Dienstleistungen denselben Weg: Beides muss in einer Umgebung angeboten werden, die Lust auf das Angebot macht und im besten Fall auch ein beeindruckendes Kundenerlebnis schafft. Ein wenig attraktives Umfeld provoziert negative Rückschlüsse auf die angebotene Qualität. Zudem fühlt sich der Kunde unwohl und verweilt nicht länger als nötig.
Das Kundenerlebnis, die Customer Experience, spielt eine immer wichtigere Rolle. Grundvoraussetzung dafür ist eine attraktive Umgebung. Dazu gehört bei einem physischen Produkt zunächst dessen optische Gestaltung und eventuell noch eine Verpackung.
Sowohl greifbare Produkte als auch Dienstleistungen müssen in einem Ambiente angeboten werden, das Lust auf das Angebot weckt. Ein unangenehmes Umfeld hingegen wirkt sich direkt auf die Wahrnehmung des Produkts aus. Der Kunde schätzt die Qualität geringer ein, fühlt sich unwohl und ist deshalb wenig empfänglich für ein Verkaufsgespräch.
Marketinginstrumente im eigenen Unternehmen festlegen
Wie Sie die einzelnen Marketinginstrumente in Ihrem Unternehmen gestalten und gewichten, hängt von mehreren Faktoren ab. Das pragmatischste Kriterium gleich vorneweg: das Budget. Nur, was finanziell machbar ist, darf auch wirklich in den Marketing-Mix kommen. Betroffen sind davon alle sieben P’s, wenn auch unterschiedlich stark.
B2C oder B2B?
Am meisten unterschiedet sich der Einsatz der Marketinginstrumente zwischen B2C- und B2B-Bereich, was sich besonders in der Produkt- und Kommunikationspolitik auswirkt.
Konsumgüter-Marketing im B2C-Bereich
B2C (Business to Consumer) richtet sich an den Endverbraucher, der entweder Gebrauchsgüter oder Verbrauchsgüter kauft. Zu letzteren zählen alle Produkte, die man verbraucht wie Genuss- und Lebensmittel sowie Toilettenartikel. Auch Dienstleistungen zählen zu den Verbrauchsgütern.
Gebrauchsgüter hingegen sind Produkte, die längerfristig genutzt werden, wie Haushaltsgeräte, Unterhaltungselektronik, Einrichtungsgegenstände und Fahrzeuge. Da die Konsumenten hier eine große Summe ausgeben, die sie unter Umständen erst ansparen müssen, spielt die Beratung eine wichtige Rolle. Das heißt, die drei neuen P’s People, Process und Physical Environment erhalten eine starke Gewichtung.
Charakteristisch für den B2C-Bereich ist, dass Sie hier einzelne Menschen ansprechen, die für sich alleine (und eventuell die Familie) Kaufentscheidungen treffen.
Industriegüter-Marketing im B2B-Bereich
Bei B2B (Business to Business) dominierte lange Zeit der Begriff „Investitionsgüter-Marketing“. Dies ist jedoch etwas irreführend, da es nur einen Teil der Industriegüter abdeckt. In Wirklichkeit gibt es nämlich die echten Investitionsgüter, in die ein Unternehmen investiert, um andere Produkte herzustellen. Bestes Beispiel dafür sind Industriemaschinen. Zugleich arbeitet der B2B-Bereich auch mit Konsumgütern. Das sind all die Produkte, die ein Unternehmen als Händler oder Dienstleister unverändert oder modifiziert an den Endverbraucher weitergibt. Der Begriff Industriegüter ist daher sinnvoll, weil er beide Produktgruppen umfasst.
Im Gegensatz zu den einzelnen Konsumenten im B2C sprechen Unternehmen im B2B Personengruppen an. Denn hinter dem Kauf von Industriegütern stecken in den meisten Fällen mehrere Entscheidungsträger oder eine Organisation.
Art des Produkts
Dieser Aspekt ist besonders komplex und spielt in alle sieben P’s hinein. Die Art des Produkts legt fest, wie es beschaffen sein und welche Eigenschaften es besitzen muss (Product). Geht es um den Preis (Price), kommt es darauf an, ob es sich um ein lang- oder kurzlebiges Produkt handelt, ein alltägliches oder ein luxuriöses.
Im Hinblick auf die Preissensibilität ist es unerheblich, ob der Artikel zu den Gebrauchs- oder Verbrauchsgütern zählt. Stimmt die Kommunikation (Promotion), entsteht beim Konsumenten das Gefühl, sich etwas zu gönnen. So steigt die Bereitschaft, für edel verpackte (Physical Environment) Pralinen mehr Geld auszugeben als für einen Kaugummi ohne erkennbaren Mehrwert.
Je austauschbarer das Produkt oder je erklärungsbedürftiger, desto mehr Bedeutung bekommt der Service (People, Process). Auch den Vertriebsweg (Place) beeinflusst die Art des Produkts: Handelt es sich um ein physisches Produkt, ein digitales Produkt oder eine Dienstleistung? Diese Faktoren entscheiden, ob ein direkter oder indirekter Vertrieb, ein Onlineshop oder stationärer Handel die richtige Wahl ist.
Zielgruppe
Da der Kunde im Zentrum des unternehmerischen Handelns steht, ist eine vorherige Zielgruppenanalyse unbedingt nötig. Ob es sich um B2C oder B2B handelt, wirkt sich in erster Linie auf die Kommunikation aus. Privatkunden, bei denen die Preispolitik eine wichtigere Stellung als bei den Geschäftskunden einnimmt, sind über soziale Medien und klassische Werbung erreichbar. Die Kaufentscheidungen von B2B-Kunden sind eher durch fachspezifische Kanäle beeinflusst wie Messen, Ausstellungen, Fachpublikationen.
Betrachten wir nur die B2C-Klientel mit all ihren Facetten: Bei Kunden mit besonders großem oder kleinem Budget, rückt die Preispolitik in den Vordergrund. Umweltbewussten Konsumenten muss man mit entsprechender Kommunikation und Verpackung des Produkts begegnen. Besorgte Menschen freuen sich über ausführliche Beratung und freundliche Service-Mitarbeiter, die ihre Bedenken ernst nehmen.
Dynamik einplanen
Alles ist ständig im Wandel: Neue Produkte und Techniken kommen auf den Markt, andere verschwinden, Marktsituation und Verbraucherverhalten ändern sich. Deshalb ist auch ein zu seiner Entstehungszeit optimaler Marketing-Mix nicht in Stein gemeißelt. Vielmehr müssen die einzelnen Marketinginstrumente immer wieder auf den Prüfstand: Entsprechen Sie dem aktuellen Standard, treffen sie den Zeitgeist und die Zielgruppe, passen sie nach wie vor zu Produkt und Unternehmen?
Möchten Sie noch mehr über die einzelnen Marketinginstrumente erfahren? Dann lesen Sie auch folgende Artikel zu den klassischen 4 P’s:
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