Mailings: Tipps für den Werbebrief

Wie sehr von vielen Digital Natives die sogenannte „Schneckenpost“ mitunter belächelt wird, in puncto Direktmarketing kann ein gedrucktes Mailing immer noch eine wichtige Rolle spielen. Laut CMC DIALOGPOST-Studie 2020 erreichen Print-Mailings für Bestandskunden eine durchschnittliche Konversionsrate von 4,9 Prozent. Online-Shops verzeichnen demnach bei Print-Mailingaktionen einen um 8 Prozentpunkte höheren Bestellwert.

Digitale Post verschwindet gerne mal im Spam-Ordner oder geht in der Flut von täglichen E-Mails unter. Werbebriefe hingegen sind länger im Haushalt präsent. Vorausgesetzt, die Anschreiben landen nicht sofort im Papierkorb, weil sie die Zielgruppe verfehlen oder andere Mängel aufweisen. Damit dies nicht passiert, sollte man Print-Mailingaktionen sorgfältig planen.

Inhaltsverzeichnis

• Zielsetzungen für das Dialogmarketing festlegen
• Zielgruppe für Post-Mailings bestimmen
• Vorteile von Mailings per Post
• Mailings versenden
• Gestaltung des Mailings
• Mailings: das Anschreiben
• Mailings nachbereiten

Zielsetzungen für das Dialogmarketing festlegen

Im Vorfeld steht immer die Frage, was ich mit dem geplanten Mailing erreichen möchte:

• ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bewerben?
• Neukunden gewinnen?
• Bestandskunden mehr an mich binden?
• verloren gegangene Kunden zurückgewinnen?
• inaktive Kunden aktivieren?
• PR für mein Unternehmen betreiben?

Dies sind die Ziele, die sich mit Mailings erreichen lassen. In vielen Fällen geht es allerdings nicht nur um eines davon, sondern eine Kombination aus zweien oder sogar mehreren Zielen. So lassen sich beispielsweise die Aktivierung von inaktiven Kunden und die Rückgewinnung von verloren gegangenen Kunden sehr gut zusammen angehen.

Von der gewählten Zielsetzung hängt ab, welche Art des Mailings ich wähle, wie ich die Zielgruppe(n) bestimme und wie letztendlich Gestaltung und Text aussehen sollen.

Zielgruppe für Post-Mailings bestimmen

Die Bestimmung der Zielgruppe hängt sehr eng zusammen, was ich mit meinem Mailing erreichen möchte. Im Grunde dreht sich natürlich alles um Kunden: bestehende, inaktive, ehemalige und potenzielle.

Analyse der Zielgruppe

Wenn Sie festgelegt haben, welchen Zweck Ihr Mailing verfolgen soll, folgt die Eingrenzung der Zielgruppe. Je enger Sie diese definieren, desto passgenauer können Sie Ihre Adressaten ansprechen und desto mehr Reaktionen werden Sie erhalten.

Analysieren Sie genau, welche (potenziellen) Kunden den größten Nutzen von Ihrem Angebot hätten und legen Sie Kriterien fest, mit denen Sie diesen Personenkreis einengen können. Dies ist vor allem auch dann wichtig, wenn Sie einen Adressdienstleister (s. u.) in Anspruch nehmen.

Adressen zusammenstellen

Hier zahlen sich penibel gepflegte Datenbanken aus. In diesen sind nicht nur alle Kunden mit ihren aktuellen Adressen erfasst, sondern auch mit Zusätzen versehen, die Aufschluss darüber geben, wann der letzte Geschäftskontakt bestand, ob der Kunde mit einem Produkt unzufrieden war oder ober er vielmehr Ihr Unternehmen weiterempfohlen hat. Je detailreicher die Daten aufbereitet werden, desto geringer fallen natürlich auch die Streuverluste aus.

Planen Sie häufiger Mailing-Aktionen, kann eine vorzeitige Einteilung Ihrer Klientel in einer Extra-Spalte sinnvoll sein. Auf diese Weise können Sie mit einem Klick beispielsweise alle Kunden auswählen, die seit mehr als sechs Monaten keinen Kontakt mehr zu Ihrem Unternehmen aufgenommen haben. Kalkulieren Sie weiteren Platz für die Nachbereitung der Mailing-Aktionen ein.

Möchten Sie hingegen neue Kunden gewinnen, sind andere Quellen nötig:

• Adressen über die Deutsche Post: Die Post bietet neben dem Versand per Dialogpost auch einen Adress-Service an. Für den B2B-Bereich sind drei Millionen Firmenadressen im Angebot, die in Paketen von 1.000 bis 10.000 Einheiten gebucht werden können. Verfügbare Selektionskriterien sind dabei unter anderem Branche, Region, Betriebsgröße, Anzahl der Beschäftigten und Entscheider der ersten Führungsebene. Wer Endverbraucher erreichen möchte, kann auf 46 Millionen Adressen zugreifen, die genauso wie die Firmenadressen zustellungsgeprüft sind. Selektiert wird nach 150 Einzelmerkmalen wie Konsumvorlieben und Region. Die Post verspricht eine hohe Marktabdeckung, treffsichere Zielgruppenansprache und eine datenschutzkonforme Nutzung.
• Adressen über weitere Listbroker: Adressenhändler bieten – meistens mit diversen Zusatzleistungen – Anschriften der gewünschten Zielgruppen. Je passgenauer selektiert wird, desto höher in der Regel auch die Preise. Anbieter sind beispielsweise ABIS, Schober und AZ Direct.
• Zustelldienste der Deutschen Post: Wenn nicht die Qualität der Adressen, sondern die Reichweite entscheidend ist, kommt eventuell das Angebot Postwurfspezial infrage, das teiladressiert („An die Bewohner des Hauses XY“) zugestellt wird. Bei einer herkömmlichen Postwurfsendung erhalten alle Haushalte ohne jegliche Adressierung das Werbeangebot.

Mailings versenden

Mailing ist nicht gleich Mailing. Für welches Sie sich entscheiden, hängt von Zielsetzung, Zielgruppe, Anzahl der Aussendungen und von den Kosten ab. Entsprechend unterschiedlich fallen auch die möglichen Versandarten aus.

• Brief: Das Anschreiben steckt in einem Kuvert, das Platz für kleine Zugaben wie beispielsweise eine Karte bietet. Durch Angebote wie die Dialogpost der Deutschen Post eignet sich diese Versandart insbesondere für Massensendungen, kann aber natürlich durch individuelle Gestaltung auch sehr persönlich auf einzelne Kunden abgestimmt werden (s. auch Direktmarketing: Das sollten Sie für Ihre nächste Mailing-Aktion wissen).
• Postkarte: Bei diesem Klassiker kann nichts beigelegt werden, und er eignet sich auch nicht für vertrauliche Angebote. Seine Stärken finden sich im pragmatischen Bereich. Wenn die Postkarte gleich als Antwortkarte genutzt werden kann, erspart sie dem Kunden viel Zeit, so dass die Response-Rate steigt. Eine solche Karte bietet die Post in verschiedenen Formaten als Rundum-Service-Paket unter dem Namen Infocard an. Individueller ist es jedoch, wenn man die Karte selbst gestaltet und drucken lässt.
• Versandtasche: Wer seinen Kunden verschiedene Prospekte zukommen lassen möchte, ist mit diesem geräumigen Umschlag am besten bedient. Die höheren Kosten durch das große Kuvert und den teureren Versand sprechen gegen eine Massensendung.
• Versandhülle aus Kunststoff: Bei größeren Mengen ist ein eingeschweißtes Mailing meistens günstiger als die Versandtasche. Die Kunststoffhülle ist jedoch nicht so stabil wie der Papierumschlag und wird wegen der Plastikvermüllung allerorten nicht immer gerne gesehen.
• Päckchen: Bei sehr individuellen Mailings, die nur für einen kleinen, exquisiten Kundenkreis gedacht sind, bieten sich auch Geschenke an, die nicht in einen herkömmlichen Briefumschlag passen.

Mailingservice: Druck und Versand Ihrer Dialogpost in einem Schritt

Selfmailer mit Verschlussklappe

Wahlweise 4, 6 oder 8 Seiten zu einem Brief gefaltet und an der bedruckbaren Klappe verschlossen

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Selfmailer ohne Verschlussklappe

Nach Wahl 6 oder 8 Seiten zu einem Brief gefaltet und mit transparenten, perforierten Klebeetiketten verschlossen

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Maxicards

Kurz und knapp werben mit stabilen Postkarten im Maxi-Format

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Postermailer

Ihre Werbebotschaft zum Aufklappen: Poster im A3-Format zum Brief gefaltet

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Gestaltung des Mailings

Auch bei der Gestaltung sollte man nichts dem Zufall überlassen. Je individueller die Ansprache, desto anspruchsvoller sollte auch die Gestaltung ausfallen.

Brief-Mailings in großer Anzahl

Bei Massensendungen wird vor allem das Brief-Mailing zum Einsatz kommen. Darauf sollten Sie dabei achten:

• Die Kuverts müssen maschinenlesbar sein. Kostenlose Illustrator-Vorlagen für diese Kuverts können Sie sich hier herunterladen.
• Das Anschreiben sollte Empfängeradresse, Absender, Ort und Tag der Absendung, eine persönliche Anrede, einen Werbetext sowie eine Grußformel samt Unterschrift enthalten.
• Zudem sollte das Anschreiben so aufgebaut sein, dass es den typischen Blickverlauf des Lesers berücksichtigt: von der Absenderadresse rechts oben in der Ecke nach links zur Empfängeradresse, hinunter über eine optionale Überschrift und zur persönlichen Anrede, ehe der Werbetext zunächst auf der rechten Seite überflogen wird, dann zur Grußformel und Unterschrift des Absenders.
• Wenn möglich sollte ein Störer eingebaut werden: ein Bild oder eine Grafik, die den Blickverlauf unterbricht und die Aufmerksamkeit auf sich lenkt.

Mehr zur formalen Gestaltung lesen Sie in diesem Artikel: Direktmarketing: Das sollten Sie für Ihre nächste Mailing-Aktion wissen.

Individuelle Mailings

Erfolgt kein Massenversand, dürfen selbst die Kuverts individueller ausfallen. Der Empfänger sollte immer noch auf der rechten Seite stehen, aber ansonsten gibt es gestalterische Freiheiten, die den Adressaten neugierig machen sollen. Hinweise, die ganz speziell auf diesen kleinen Personenkreis zugeschnitten sind und Vorfreude auf den Inhalt des Umschlags wecken, sind perfekt.

Das Anschreiben entspricht am besten den bereits oben genannten Kriterien, ergänzt um eine persönliche Ansprache, die sich nicht nur in der Nennung des Namens erschöpfen sollte (s. auch Mailing: Anschreiben).

Es sollte mindestens das unternehmenseigene Briefpapier zum Einsatz kommen. Noch schöner ist natürlich ein eigens für diesen Zweck gestaltetes Papier oder eine Karte in einer ausgefallenen Form. Noch mehr Wertschätzung drücken Sie mit einem Geschenk aus, das zum Kunden oder dem beabsichtigen Zweck passt. Die Einladung zu einer Messe in Düsseldorf kann im Päckchen beispielsweise von einem Fläschchen Alt begleitet werden (solange der Kunde nicht aus Köln stammt).

Responsemöglichkeit

Egal, ob anonym, personalisiert oder ganz persönlich, eines darf auf keinen Fall fehlen: die Möglichkeit, auf das Angebot zu reagieren. Und die verspricht um so mehr Erfolg, je einfacher Sie es dem Kunden machen.

Ganz oben auf der Hitliste steht eine Antwortkarte, die bereits Ihre Adresse und den Empfänger als Absender enthält, so dass der Interessent lediglich noch etwas anzukreuzen braucht. Funktioniert das Ganze auch noch portofrei, wird die Response-Rate erfreulich hoch ausfallen.

Wenn es nicht so komfortabel geht, sollten mehrere Kontaktmöglichkeiten angegeben werden. Vor Telefonanrufen schrecken einige Kunden zurück. Eine E-Mail-Adresse wird eindeutig als niedrigschwelliger eingestuft.

Mailings: das Anschreiben

Das Layout ist dafür zuständig, den Appetit zu wecken, doch dann zählt der Inhalt. Beherzigen Sie die folgenden Punkte, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen.

• Persönlich ansprechen: Bei Massen-Mailings ist dies natürlich nicht möglich, aber wenn Sie eine kleinere Gruppe oder gar einzelne Kunden anschreiben, ist die namentliche Ansprache Pflicht. Kennen Sie Ihren Kunden gar persönlich, sollten Sie in das Schreiben eine individuelle Vorliebe oder eine andere Information, die Sie besitzen, einbauen.
• Schnell auf den Punkt kommen: Niemand schätzt langes Rätselraten, sondern möchte gleich wissen, worum es überhaupt geht. Im heutigen Informationsüberfluss muss jeder gleich entscheiden können, ob ihn ein Thema interessiert. Ist dies nicht der Fall, bekommt man diesen Kunden auch nicht, wenn er alles bis zur letzten Seite liest.
• Nutzen herausstellen: Der Kunde will nicht wissen, welche technischen Zusammenhänge hinter Ihrem Produkt stecken, sondern, was es ihm nutzt. Was Ihre neue Software alles kann, interessiert ihn oft nicht, wohl aber, wie viel Zeit oder Kosten er damit sparen kann.
• Sich kurz fassen: Auf keinen Fall darf ein Anschreiben länger als eine DIN-A-4-Seite sein, besser aber ist es noch viel kürzer. Schreiben Sie nur so viel, dass der Kunde Lust bekommt, auf das Angebot einzugehen, und die entscheidenden Informationen erhält. Details können nach der Kontaktaufnahme geklärt werden.
• Struktur schaffen: Verwenden Sie ein klassisches Anschreiben, sollte die Einteilung der Geschäftsbrief-Norm entsprechen. Bei Mailings sollte man zusätzlich darauf achten, dass ein Absatz nicht mehr als sechs Zeilen enthalten und insgesamt am besten höchstens vier Absätze vorkommen sollten. Diese Struktur nutzt die Aufmerksamkeitsspanne des Lesers optimal.
• Schreiben Sie einfach: Ihr Adressat wird Ihren Brief vermutlich nicht so aufmerksam lesen, wie er es bei einem Buch machen würde, das er sich bewusst ausgesucht hat. Die Sätze sollten daher recht kurz und leicht verständlich sein. Schachtelsätze sind tabu.
• Bleiben Sie positiv: Jeder kennt den Unterschied zwischen „nicht traurig“ und „fröhlich“. Auch wenn es verneint wird, bleibt das negative Wort haften. Nun lässt sich solches Vokabular nicht immer vermeiden, aber bei Mailings gibt es dafür eine ganz einfache Regel: kein negatives Wort in der letzten Zeile eines Absatzes. Gerade, was dort steht, prägt sich besonders gut ein und sollte deswegen positiv besetzt sein.
• Formulieren Sie aktiv: Passivkonstruktionen und Nominalstil sind zu Recht in Gebrauchstexten verpönt, da sie umständlich klingen – und langweilig. Verwenden Sie möglichst viele ausdrucksstarke Verben, denn diese vermitteln Aktivität und bringen auch den Kunden leichter dazu, selbst aktiv zu werden.
• Bauen Sie eine Handlungsaufforderung ein: Damit soll der Kunde noch den letzten Anstoß bekommen, auf Ihr Mailing zu antworten. Das geschieht klassischerweise über Imperative, die den Nutzen herausstellen (und eventuell die Knappheit eines bestimmten Angebots betonen): „Buchen Sie noch bis zum 23. April das Komplettpaket zum halben Preis!“ oder „Gönnen Sie sich diesen Extra-Service! Bis 22. Mai ist er für Sie reserviert.“

Mailings nachbereiten

Das beste Mailing nützt nichts, wenn man nicht weiß, was daraus geworden ist. Zeigt sich nicht der gewünschte Erfolg, werden Sie künftig wohl verstärkt auf ein anderes Marketinginstrument setzen. Übertreffen hingegen die Ergebnisse Ihre Erwartungen, bietet es sich an, den Versand von Mailings weiter auszubauen. So oder so müssen Sie eine Erfolgskontrolle durchführen und dokumentieren.

Nirgendwo ist es so einfach, die Responsive-Rate zu berechnen wie bei einem Post-Mailing, zumindest, wenn der Kunde lediglich eine Antwortkarte oder einen Abriss zurückschicken musste. Alle Reaktionen, auch per E-Mail oder Telefon, werden erfasst und in die Datenbank eingetragen. Eventuell bietet es sich an, für jede Mailingaktion ein eigenes Excel-Dokument anzulegen.

Anschließend haben Sie den perfekten Überblick, wer sich wann bei Ihnen gemeldet hat. Bei mehreren Mailing-Aktionen können Sie vergleichen, welche sich als besonders erfolgreich erwiesen hat, bei welcher die angeschriebenen Kunden besonders schnell reagiert haben, bei welchen Sie noch einige Verbesserungen vornehmen müssen – Erkenntnisse, die für weitere Kampagnen wertvoll sind.

Denken Sie auch daran, Rückläufer in die Datenbank aufzunehmen und ungültige Adressen zu löschen beziehungsweise zu aktualisieren, falls das nötig ist. Damit sparen Sie unnötige Kosten, die unzustellbare Briefe verursachen. Wer über sehr große Kundendatenbanken verfügt, kann für das Update des Adressbestands auch einen der oben genannten Dienstleister wie beispielsweise ABIS beauftragen.