Kundenrückgewinnung – das vernachlässigte Potenzial

Wie wenig Kundenrückgewinnung im Fokus steht, zeigt sich schon daran, dass sie so gut wie nie als mögliches Marketingziel genannt wird. „Kundenakquise“ steht meist weiten oben bei den Zielen und auch die „Kundenbindung“ spielt in den vergangenen Jahren eine immer bedeutender werdende Rolle. Doch die Kundenrückgewinnung fristet noch weitgehend ein Nischendasein.

Wir zeigen, was für ein Potenzial in abgewanderten Kunden steckt und wie man am besten bei der Kundenrückgewinnung vorgeht. Außerdem haben wir hilfreiche Tipps, damit Sie entsprechende Rückgewinnungsmaßnahmen gar nicht erst nutzen müssen.

Inhaltsverzeichnis

• Kundenrückgewinnung als ein Unternehmensziel
• Vorteile der Kundenrückgewinnung
• Analyse des Kundenverlusts
• Verlustursachen für die Kundenfluktuation
• Potenzial der Kundenrückgewinnung
• Vorstufen zur Kundenrückgewinnung
• So funktioniert’s: Kundenrückgewinnung in sechs Schritten

Warum ist Kundenrückgewinnung unbeliebt?

Im Gegensatz zur Kundenakquise und -bindung beziehungsweise deren Stärkung ist die Kundenrückgewinnung ein Unternehmensziel, das reichlich „unsexy“ daherkommt. Es hat nämlich den Ruch des Versagens. Kunden zu verlieren bedeutet eine Niederlage, die sich niemand gerne eingesteht.

Die dafür zuständige Abteilung wird sich kaum vor der Chefetage damit brüsten wollen, die Kunden zurückgeholt zu haben, die ihr vorher aus Unachtsamkeit oder Fehlern abhanden gekommen sind. Also sorgt sie in der Regel für die Gewinnung von neuen Kunden, die sich mit einer handfesten Zahl nachweisen lassen. Übersteigt deren Menge die der abtrünnigen Kunden, steht insgesamt ein Erfolg im Raum und die entsprechende Abteilung gut da.

Kunden zu verlieren
bedeutet eine Niederlage

Doch auch in kleineren Unternehmen, wo sich derlei Geschehen nicht so leicht beschönigen lässt, hält man sich in puncto Rückgewinnung eher bedeckt. Unangenehmes wird manchmal verdrängt. Viele Unternehmer schätzen aber auch die Chancen, einen verlorenen Kunden zur Rückkehr zu bewegen, als gering ein. Dabei sind die im Normalfall sehr groß – wenn man ein paar Dinge beherzigt.

Vorteile der Kundenrückgewinnung

Ähnlich wie bei Maßnahmen zur Festigung der Kundenbindung bieten auch Bemühungen zur Rückgewinnung von Kunden großes Potenzial und erhebliche Vorteile gegenüber der Neukundenakquise.

• Abgewanderte Kunden waren bereits von der Marke beziehungsweise dem Unternehmen überzeugt. Man muss deshalb nicht bei Null anfangen, sondern findet genügend Anknüpfungspunkte für eine erneute Geschäftsbeziehung.
• Der finanzielle Aufwand fällt im Vergleich zu Aufwendungen für Neukundengewinnung gering aus. Meist liegt er doch weit unter 50 Prozent von den Beträgen, die für Akquise-Aktionen fällig werden.
• Austauschbare Produkte und Dienstleistungen sowie gesättigte Märkte sorgen für erheblichen Preisdruck. Bestandskunden sind jedoch bereit mehr zu zahlen, da sie gleich bleibenden Service auf hohem Niveau und persönlichen Umgang schätzen. Verliert man gerade als kleineres Unternehmen Bestandskunden, sollte man dringend Rückgewinnungsmaßnahmen einleiten, die sie zurückholen.
• Wieder gewonnene Kunden erfahren durch eine Wiedergutmachung und die Bemühungen um sie eine große Wertschätzung. Diese wird stärker wahrgenommen als Neukunden-Aktionen und führen deshalb auch leichter zu Käufen beziehungsweise zu Vertragsabschlüssen.
• Die Zufriedenheit der zurückkehrenden Kunden kann durch ein ausgeklügeltes Kundenrückgewinnungsmanagement und entsprechenden Anreizen so hoch sein, dass diese für zusätzlichen Umsatz sorgen (siehe dazu auch Cross-Selling und Up-Selling).
• Kunden, die sich dank gut abgestimmter Rückholmaßnahmen wertgeschätzt fühlen, geben ihre positiven Erfahrungen weiter und sprechen oft auch Empfehlungen für das entsprechende Unternehmen aus (siehe auch Empfehlungsmarketing – Voraussetzung für die Neukundengewinnung).
• Das Gegenteil ist der Fall, wenn sich niemand um die abgewanderten Kunden kümmert. Sie entladen ihren Ärger oft im Bekanntenkreis oder in den sozialen Netzwerken. Negative Kommentare und unschöne öffentliche Diskussionen können die Folge sein.
• Durch ein gutes Rückgewinnungsmanagement gewinnen Sie zudem wichtige Erkenntnisse über die Gründe, sich von Ihrem Unternehmen abzuwenden. Auf diese Weise können Sie an der Prävention und der Kundenbindung arbeiten, um Kundenverluste zu vermeiden.

Analysiert: Wann ist ein Kunde verloren?

Häufig bleibt es einige Zeit unbemerkt, dass ein Kunde dem Unternehmen den Rücken gekehrt hat. Ausgenommen Geschäftsmodelle mit Vertragsbindung, bei denen eine schriftliche Kündigung erforderlich ist, meldet sich ein Kunde normalerweise nicht explizit ab. Er bleibt einfach weg. So geschieht die Abwanderung vorerst still und leise.

Ein Kunde meldet sich nicht ab.
Er bleibt einfach weg.

Deshalb ist es in manchen Fällen nur schwer einzuschätzen, ob ein Kunde tatsächlich verloren ist. Um dies festzustellen, müssen die üblichen Intervalle der Transaktionen für Produkte oder Dienstleistungen sowie das bisherige Verhalten des Kunden berücksichtigt werden. Ist der Kunde einige Zeit „überfällig“ muss dies nicht gleich bedeuten, dass er sich einem Wettbewerber zugewandt hat. Doch sind auf jeden Fall präventive Maßnahmen geboten, damit es gar nicht so weit kommt.

Die Phasen des Kundenverlusts

Einen Laufkunden oder einen mit hohem Aufwand gewonnenen Neukunden sieht man oft nach einem abgeschlossenen Geschäft nie wieder. Das ist nicht zwangsläufig als Niederlage zu werten, denn es steht nicht fest, ob sich der Kunde als wertvoll erwiesen hätte.

Wir sprechen hier allerdings von den Stammkunden – und deren Verhalten sollte man stets genau beobachten. So können Sie im besten Fall präventiv eine Abkehr vom eigenen Unternehmen vermeiden. Dabei hilft es, die unterschiedlichen Phasen dieser leisen Verabschiedung zu kennen:

Phase 1: der inaktive Kunde

Sie heißen auch „Schläfer“ oder „schlafende Kunden“. Hierbei kann es sich zum einen um die oben erwähnten Lauf- und Neukunden handeln oder um langjährige Kunden, die gerade nicht aktiv sind. Haben Sie eine derartige Passivität lokalisiert, sollten Sie herausfinden, welche Gründe dahinterstecken:

• Kategorie Einmalkäufer: Der Kunde benötigte nur einmal ein bestimmtes Produkt. Er ist also ein Neukunde, der nie zum Stammkunden wird. Hier lohnt sich in der Regel kein hoher Einsatz.
• Projektbezogene Käufe: Ein bislang loyaler Kunde buchte für ein jahrelanges Projekt bestimmte Dienstleistungen. Da das Projekt abgeschlossen ist, werden diese nicht mehr gebraucht. Bei diesem Kunden bietet es sich an, Ihr Unternehmen ab und an wieder in Erinnerung zu bringen, falls in der Zukunft wieder ein ähnliches Projekt anstehen sollte.
• Geändertes Kaufverhalten: Ein treuer Kunde kauft oder beauftragt nicht im üblichen Intervall. Dahinter können persönliche Gründe stecken, aber auch solche, die Ihr Unternehmen betreffen. Vielleicht war der Kunde beim letzten Abschluss unzufrieden oder hat ein verlockendes Angebot der Konkurrenz angenommen. In diesem Fall sollte möglichst bald das Rückgewinnungsmanagement anlaufen. Bevor der Schläfer zum wechselwilligen Kunden wird, müssen erfolgversprechende Maßnahmen zum Einsatz kommen.

Phase 2: der wechselwillige Kunde

Dieser Kundentyp ist nicht leicht zu erkennen, da er seinen Unmut selten an Ort und Stelle kundtut. Sensibilisieren Sie Ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt deshalb dafür, Anzeichen zu erkennen und entsprechend gegenzusteuern. Dies gelingt am besten mit einem geschickt gewählten Instrumentarium aus Kundenbindung und Rückgewinnungs- beziehungsweise Beschwerdemanagement. Dies könnten Anzeichen für eine bevorstehende Abkehr sein:

• Der Kunde kauft oder beauftragt in längeren Intervallen nicht.
• Menge oder Wert des Auftrags sinkt stark.
• Auf Angebote reagiert der Kunde nur verhalten oder gar nicht.
• Kein Anzeichen mehr, sondern bereits der Wink mit dem Zaunpfahl: Der Kunde äußert direkt Unzufriedenheit oder hinterlässt negative Kommentare auf der Firmen-Homepage.

Phase 3: der verlorene Kunde

Der Übergang zwischen wechselwilligen und verlorenen Kunden ist meist fließend. Deshalb lässt sich oft nicht sofort bestimmen, wenn ein Kunde mit dem Unternehmen abgeschlossen hat. Die oben genannten Anzeichen deuten – wenn zu spät erkannt – auch auf einen Kunden hin, der bereits verloren ist. Das muss er jedoch nicht bleiben, wenn schnell reagiert wird. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein enttäuschter Kunde zurückkehrt, sinkt mit jedem Tag, der ungenutzt verstreicht.

Verlustursachen: Warum wechseln Kunden das Unternehmen?

Es gibt diese extrem gesättigten Märkte wie beispielsweise den Mobilfunkmarkt, wo Verbraucher ständig den Anbieter wechseln. Dort regiert der beste Preis für Serviceleistungen, die alle Mitbewerber in ähnlicher Form auch anbieten. In anderen Branchen hingegen, in denen Loyalität und Kundentreue häufig vorkommt, sind meistens nicht finanzielle, sondern andere, eher emotional bedingte Gründe entscheidend.

Vorteilsbezogene Gründe

Einige Konsumenten sind mitunter jahrelang Kunden eines Unternehmens und springen irgendwann ab, weil ein Wettbewerber den gleichen Service günstiger anbietet. Manchmal folgen sie auch dem Lockruf eines Neukundenangebots, weil sie sich von dem anderen Anbieter mehr Vorteile versprechen. Diese Art von Kunden neigt nicht zur Firmentreue. Sich um die Rückkehr dieser Kunden zu bemühen, ist nur sinnvoll, wenn ihr Deckungsbeitrag außergewöhnlich hoch war und der Verlust empfindliche Folgen für das Unternehmen hätte.

Etwas anders sieht es aus, wenn sich Kunden wegen mangelnder Qualität Ihres Angebots einem Wettbewerber zuwenden, weil dessen Produkt qualitativ hochwertiger ist (oder auch nur erscheint). Um diese Kunden lohnt es sich zu kämpfen. Doch vorher müssen Sie intern prüfen, ob die Qualität wirklich gelitten hat und entsprechende Maßnahmen für eine rasche Verbesserung ergreifen.

Emotionale Gründe

Zumindest bei langjährigen Kunden spielen Gefühle eine größere Rolle als vernünftige Überlegungen. Da ist selbst dann der Fall, wenn diese glauben, durchaus rational die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Unternehmen zu treffen. Der Anlass kann mitunter eine Kleinigkeit sein, die sich „unbehandelt“ aber zu einer echten Verstimmung auswachsen kann.

Meist sind emotional bedingte Gründe entscheidend

Folgende Tatsachen können Kunden verärgern und ein Grund dafür sein, dass sie sich Ihrem Unternehmen abwenden:

• Wechselnde Ansprechpartner: Das hat auch eine pragmatische Komponente, die sich auf die Kundenbeziehung auswirken kann. Ist es doch recht zeitraubend, wenn der Kunde sein Problem immer wieder erneut schildern muss und sich ein neuer Kundenbetreuer erst in den Fall einlesen muss. Für den B2C-Konsumenten ist es ärgerlich, für den B2B-Kunden eventuell sogar geschäftsschädigend. Die Entscheidung für den Wechsel gibt aber vermutlich das Gefühl, nicht wichtig genug zu sein, um einen festen Ansprechpartner zu bekommen.
• Keine Angebote: Wenn Neukunden mit allen möglichen Aktionen und Rabatten gelockt werden, die Bestandskunden hingegen niemals lukrative Anreize erhalten, fühlen sich letztere zu Recht benachteiligt. In den meisten Fällen werden sie dann selbst zu Neukunden – nur eben bei einem anderen Unternehmen.
• Unfreundliche Behandlung: Es kommt vielleicht nur einmal vor, aber dieses eine Mal kann bereits zu viel sein. Ein Mitarbeiter, der einen schlechten Tag hat oder generell dazu neigt, vergreift sich beim Gespräch mit dem Kunden im Ton. Oder ein Kundenbetreuer trifft unwissentlich durch eine Bemerkung einen wunden Punkt. Eventuell genügt ein solcher Ausrutscher, dass der Kunde sich abwendet. Zumindest wird er es tun, wenn sich die Kränkung fortsetzt.
• Mangelnder Respekt: Auch wer höflich behandelt wird, kann sich nicht ernst genommen fühlen. Das ist etwa dann der Fall, wenn der Kundenbetreuer nicht richtig zuhört und so unter Umständen den Kundenwunsch auch falsch interpretiert. Die gleiche Wirkung ergibt sich, wenn man den Kunden „wohlwollend“ behandelt oder ihm Dinge erklärt, die er sich mit einem durchschnittlichen Bildungsgrad selbst erschließen kann. Besondere Vorsicht ist bei empfindlichen Kunden geboten, die auch vermeintlich harmlose Äußerungen als despektierlich auffassen.
• Keine Wertschätzung: Manchmal muss man es mit einer Geste ausdrücken, wie wichtig ein Kunde ist. Das kann durch ein Geschenk geschehen oder einfach dadurch, indem man sich bei dem Kunden bedankt. Wie solch ein Dank aussehen kann, lesen Sie hier: Mit Dankesschreiben stilvoll Danke sagen.
• Fruchtlose Beschwerden: Es kann immer wieder einmal etwas schiefgehen. Das ist normal und verursacht in der Regel keine weiteren Schwierigkeiten, wenn das Problem behoben wird. Passiert von Unternehmensseite her nichts, zumal, wenn der Kunde sich bereits beschwert hat, stellt das einen triftigen Grund für einen Wechsel dar.
• Aufdringliche Nachfragen: Ständig werden Konsumenten aufgefordert, Feedback zu geben. Das ist aus Sicht der Unternehmer, die kundenorientiert handeln, natürlich sinnvoll, aber bei diesem inflationären Auftreten für die Verbraucher nervtötend und zeitraubend, wie wir selbst alle wissen. Ähnlich verhält es sich mit Outbound-Aktivitäten, die viele Kunden als aufdringlich empfinden. Hier ist es extrem wichtig, die Balance zu finden zwischen berechtigtem Unternehmerinteresse und den Befindlichkeiten der Klientel. Diese sollte man gut kennen, denn was der eine Kunde als übergriffig interpretiert, weiß der andere als Service-Angebot zu schätzen.

Wann lohnt sich die Kundenrückgewinnung?

Nicht nur Kunden, auch Unternehmer treffen manchmal emotionale Entscheidungen. Wenn ein sympathischer Kunde abspringt, möchte man ihn vielleicht zurückgewinnen, obwohl er der Firma unter Umständen kaum Gewinn eingebracht hat. Das ist legitim, sollte jedoch nicht mit allzu hohem Aufwand betrieben werden.

Wann sich Kundenrückgewinnung wirklich rechnet:

• Bei Kunden, die für hohe Umsätze und damit für einen ebenso stattlichen Deckungsbeitrag sorgen: Letzterer ist entscheidend, wenn es um die Rentabilität der Kundenrückgewinnung geht. Den Deckungsbeitrag ermittelt man, indem man die Umsätze des Kunden den durch ihn verursachten Kosten gegenüberstellt. Diese Kosten bestehen beispielsweise aus eingekauften Leistungen Dritter oder Geld für Material.
• Bei Kunden, die durch Empfehlungen laufend neue Kunden ins Unternehmen bringen: Bleibt ein solch wertvoller Kunde weg, fehlt Ihnen in Zukunft nicht nur die kostenlose Akquise, sondern droht im ungünstigsten Fall auch eine Abwanderung der mitgebrachten Kunden.
• Bei Kunden mit einem guten Ruf: Diese Kundschaft ist vor allem im B2B-Bereich von großer Bedeutung. Denn ein großer Name zieht meist andere Firmenkunden nach sich und macht sich gut in den Referenzen. Wechselt eine derartige Branchengröße den Anbieter, sorgt das für Nachahmer und eventuell negative Schlagzeilen in der Fachpresse. Da der sich ergebende Domino-Effekt nicht kalkuliert werden kann, empfiehlt es sich, sämtliche Hebel in Bewegung zu setzen, um solche Kunden zurückzuholen.

Vorstufen zur Kundenrückgewinnung

Am besten ist es natürlich, wenn der Fall, einen Kunden zurückgewinnen zu müssen, gar nicht erst eintritt. Deshalb sollte man seinen Kundenstamm immer genau im Blick haben, um eine aufwendige Kundenrückgewinnung zu vermeiden.

Prävention

Detailreiche Datenbanken verraten alles Nötige über das Kundenverhalten, um rechtzeitig erkennen zu können, wann sich das Muster ändert. Deutliche Warnzeichen sind beispielsweise geringeres Auftragsvolumen, weniger Transaktionen, längere Intervalle ohne Geschäftskontakt und Beschwerden.

Achten Sie auf deutliche Warnzeichen wie ein geringeres Auftragsvolumen 

Finden Sie möglichst schnell heraus, woran die Unzufriedenheit des Kunden liegen könnte. Lief in letzter Zeit einiges schief, ohne dass Sie für eine entsprechende Entschuldigung gesorgt haben? Gingen Sie oder einer Ihrer Mitarbeiter nicht genug auf die Wünsche des Kunden ein? Überlegt der Kunde, ob er beim nächsten Mal ein anderes Unternehmen beauftragen soll, haben Sie noch Gelegenheit, die Versäumnisse der jüngsten Zeit nachzuholen. Eine Möglichkeit wäre zum Beispiel eine Entschuldigungskarte inklusive Gutschein, kleinem Präsent oder einem maßgeschneiderten Angebot.

Revitalisierung

Bei der Revitalisierung geht es darum, inaktive Kunden zu animieren. Diese sind nicht unbedingt wechselwillig, sondern zeigen oft nur kein regelmäßiges Muster in ihrem Kaufverhalten. In vielen Fällen handelt es sich um Gelegenheitskäufer, die nicht so konsumfreudig sind oder bei unterschiedlichen Anbietern kaufen bzw. buchen.

Von Versandhändlern kennt man diese E-Mails, die mit „Wir vermissen Sie“ beginnen. Das funktioniert häufig in Verbindung mit der Präsentation der neusten Produkte. In anderen Bereichen ist mehr Einfallsreichtum gefragt. Haben Sie den Eindruck, ein Kunde beauftragt mehr die Wettbewerber als Ihr Unternehmen, müssen Sie besser sein.

Analysieren Sie das Profil des Kunden, um ihm maßgeschneidert genau das zu bieten, was er braucht. Ergänzen Sie ein spezifisches Angebot gegebenenfalls um einen zusätzlichen Service, um sich abzusetzen. Wichtig: Machen Sie dem Kunden eine erneute Beauftragung so einfach wie möglich, zum Beispiel durch eine Antwortfunktion in der E-Mail.

So funktioniert’s: Kundenrückgewinnung in sechs Schritten

Größere Unternehmen verfügen mitunter über ein ausgeklügeltes Kundenrückgewinnungsmangement, was den Mitarbeitern klare Handlungsanweisungen liefert. Es sind bis dato aber nur einige. Weniger organisiert gehen in der Regel kleinere Unternehmen vor, die allerdings auch einen direkteren Draht zu ihren Kunden haben und schneller reagieren können. Unabhängig von Branche oder Unternehmensgröße kann ein strategisches Vorgehen nach den folgenden Schritten sinnvoll sein:

1. Basis schaffen
2. Zuständigkeiten klären
3. Ursachen analysieren
4. Maßnahmen festlegen
5. Kundenrückgewinnung umsetzen
6. Erfolgskontrolle durchführen

Schritt 1: Basis schaffen

Um im Ernstfall gleich agieren zu können, sollte schon alles für die Kundenrückgewinnung vorbereitet sein. Denn mit einem durchdachten Kundenrückgewinnungsmanagement kann das Unternehmen schneller auf Kundenfluktuation und Abwanderung reagieren. Denn je mehr Zeit verstreicht, desto schwieriger gestaltet sich die Kundenrückgewinnung. Für eine zeitnahe Reaktion sind im Wesentlichen zwei Punkte entscheidend: welche Kunden und wie kann man sie zurückholen.

Welche Kunden sollen zurückgeholt werden?

Natürlich sollten alle Kunden einen gleich guten Service erfahren. Wenn es aber darum geht, aufwendige Aktionen für eine Wiedergewinnung zu starten, muss man unterscheiden: Welcher Kunde ist es wert, in den Genuss einer attraktiven Rückholaktion zu kommen? Für wen sollte man gar das ganz große Marketinginstrumentarium auspacken?

Bei kleinen Betrieben mit nur wenigen persönlich bekannten Kunden ist diese Frage wohl überflüssig, da jeder einzelne wichtig ist. Bei größeren Unternehmen mit mehreren Angestellten empfiehlt es sich, die Kunden in der Datenbank zu klassifizieren – in Premiumkunden mit viel Umsatz und Kunden mit weniger und ganz wenig Umsatz. Oft ist diese Einteilung ohnehin schon vorhanden. Schließlich geht es ja auch für Weihnachten darum, welcher Kunde ein Geschenk und welcher nur eine Karte erhält. Bei Kunden mit hohem Deckungsbeitrag sollte selbstverständlich bereits große Achtsamkeit in die Prävention gesteckt werden. Verliert man dennoch einen von ihnen, kann durch die vorherige Klassifizierung viel Zeit gespart werden.

Eventuell geht es auch darum, dass ganze Kundengruppen wegbrechen. Zum Beispiel kann nach einer Modernisierung des Angebots der Anteil der älteren Klientel spürbar zurückgehen. Die Frage dabei ist: Inwieweit ist es sinnvoll, diese Kunden zurückzuholen, wenn man unter Umständen überhaupt keine passenden Produkte mehr für diese Gruppe bietet?

Welche „Köder“ gibt es für die Kundenrückgewinnung?

„Köder“ ist in diesem Zusammenhang ein gängiger Begriff, aber nicht wirklich passend. Schließlich soll den Kunden nach dem Anbeißen kein schreckliches Schicksal ereilen, sondern eine Geschäftsbeziehung erwarten, die ihn rundum zufriedenstellt. Genau das muss in der Rückholaktion bereits zum Ausdruck kommen.

Was hier zum Einsatz kommen kann, sollte bereits im Vorfeld geklärt sein. Die Instrumente richten sich nach der Wichtigkeit der Kunden, deren Bedürfnissen, aber auch nach den Gründen, die für die Beendigung der Geschäftsbeziehung verantwortlich waren.

Mögliche „Köder“ können sein:

• Rabatt, Gutschein
• Entschädigungszahlung
• Nachbesserung
• Geschenk

Das sind die materiellen Instrumente, die bei kurzfristigen Kundenkontakten und in Märkten mit hoher Fluktuation durchaus Erfolg zeigen. Geht es um langfristige Geschäftsbeziehungen spielt die emotionale Komponente die Hauptrolle. Diese Kunden sind keine Schnäppchenjäger, sondern legen Wert auf besten Service und Verlässlichkeit. Eines der oben genannten Lockmittel kann allenfalls als Beigabe fungieren – zu einem Angebot, das auf den Kunden zugeschnitten wird.

Schritt 2: Zuständigkeiten und Kontaktaufnahme klären

Handelt es sich um ein Großunternehmen oder einen Konzern, müssen die Zuständigkeiten geklärt sein: Wer kontaktiert den abtrünnigen Kunden? Führt der Kundenberater, der Verkäufer oder die Unternehmensführung selbst das Gespräch? Dabei können die Zuständigkeiten je nach Klassifizierung des Kunden und Ursache der Verstimmung variieren.

Wie die Kontaktaufnahme aussehen soll, hängt von mehreren Faktoren ab. Eine E-Mail bietet sich nur bei Branchen mit hohem Wechselfaktor, großen Kundengruppen oder niedrigen Deckungsbeiträgen an. Eine andere Möglichkeit – zum Beispiel für ortsansässige Restaurants oder Handwerksbetriebe – ist der Versandt von postalischen Kundenmailings.

Bei Premiumkunden sollte die Wertschätzung deutlicher erfolgen. Etwa in Form eines persönlichen Anrufs, den nicht gerade der Praktikant tätigt. Kunden, die nicht gerne am Telefon überrumpelt werden, bekommen besser einen Brief – mit persönlichen Worten, auf wertigem Papier und mit Briefmarke auf dem Kuvert, in dem man ihnen ein maßgeschneidertes Angebot unterbreitet.

Schritt 3: Ursachen analysieren

Eine analytische Vorgehensweise bedeutet, die verlorenen Kunden überhaupt herauszufiltern. Sind diese identifiziert, kann die eigentliche Ursachenforschung beginnen. Vor dem Kundenkontakt sollte Folgendes passieren:

• Schwachstellen im Unternehmen aufdecken: Eine schonungslose Bestandsaufnahme sämtlicher Bereiche deckt verbesserungswürdige Punkte auf. Unter Einbeziehung möglichst aller Mitarbeiter werden diese Minuspunkte geortet und Lösungsmöglichkeiten erarbeitet. War eine dieser Schwachstellen für die Abkehr verantwortlich, lässt sich mit der Kontaktaufnahme gleich ein optimiertes Angebot unterbreiten.
• Fehler in der Kundenbeziehung lokalisieren: Natürlich können Sie den Kunden einfach fragen, welche Gründe den Ausschlag für seine „stille Kündigung“ gaben. Ein einfühlsames Gespräch in dieser Richtung enthüllt nicht nur die Ursachen, sondern vermittelt dem Kunden gleichzeitig ein Gefühl der Wertschätzung. Dennoch lohnt es sich, vor der Kontaktaufnahme die wahrscheinliche Ursache herauszufinden. Auf diese Weise lässt sich im Vorfeld ein passendes Maßnahmenpaket schnüren und auf eventuelle Einwände des Kunden besser reagieren.

Schritt 4: Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung festlegen

Um möglichst rasch reagieren zu können, sollten das grundsätzliche Vorgehen und die Basisinstrumente allen involvierten Mitarbeitern (Vertrieb, Service etc.) bekannt sein. Handelt es sich um ganze Kundengruppen, können die entsprechenden Abteilungen auf diese Weise selbstständig und kurzfristig handeln. Dank dieser Flexibilität haben Sie die Chance schnell gegenzusteuern und die Kunden zu halten.

A-Kunden erwarten eine besondere Wertschätzung, vor allem, wenn ein Mangel am Produkt oder der Dienstleistung der Grund für ihre Abkehr waren. Für diese wichtige Zielgruppe müssen Sie maßgeschneiderte Pakete schnüren, die Sie selbst oder ein perfekt gebriefter Mitarbeiter präsentieren. Über etwaige Sonderkonditionen sollte aber unbedingt die gesamte Belegschaft informiert werden. Nur so können Sie verhindern, dass nach erfolgreicher Kundenrückgewinnung durch Unwissenheit der eigenen Mitarbeiter neue Missgeschicke passieren.

Wie folgt oder ähnlich könnten Ihre Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung aussehen:

• Geldwerte Vorteile in Form von Gutscheinen und Rabatten sowie Gewinnspiele wirken sich oft positiv bei der Revitalisierung von inaktiven Kunden aus, eignen sich jedoch kaum für die Rückgewinnung langjähriger Ex-Kunden.
• Entschädigungszahlungen sind nicht nur eine Maßnahme zur Kundenrückgewinnung, sondern auch eine Frage der Haltung. Selbst wer nicht zu einer Zahlung verpflichtet ist, gewinnt durch eine angemessene Entschädigung an Ansehen und an neuen Kunden, die über Empfehlungen kommen.
• Geschenke sind meistens willkommen, wenn sie eine gewisse Wertigkeit vermitteln und zu Unternehmen und Kunden passen.
• Einladungen zu Firmenevents zeigen dem Kunden, wie wichtig er dem Unternehmen ist. Die Bedeutungsunterschiede sind vielfältig: Von der losen Einladung zur Teilnahme an einer für jedermann offenen Veranstaltung bis hin zur Exklusiv-Einladung zum Gala-Diner mit Übernachtung im Sternehotel gibt es diverse Abstufungen.

Beispiel: Kundenrückgewinnung von Premiumkunden

Bei Kunden, die man auf jeden Fall zurückgewinnen will, sollte man nichts dem Zufall überlassen. A und O des Erfolgs sind hier eine sehr gute Kenntnis des Kunden und seiner Befindlichkeiten sowie die Ursachenanalyse. Alles Wissenswerte befindet sich am besten auch in der Datenbank, so dass auch neue Mitarbeiter oder Auszubildende jederzeit wissen, wie der Kunde tickt. Das Procedere kann so aussehen:

• Analysieren Sie gemeinsam mit dem Ansprechpartner des Kunden im persönlichen Gespräch ein gewünschtes Vorgehen. Wie können Sie sich im Falle eines Fehlers entschuldigen, bei Versäumnissen nachbessern oder bei einem attraktiveren Angebot der Konkurrenz aufrüsten? Es geht darum, den Verlustursachen auf den Grund zu gehen und so genau das zu vermeiden, was den Kunden vertrieben hat. Nur mit diesem Wissen können Sie künftig vermeiden, was den Kunden nicht zufriedenstellte.
• Überlegen Sie, wie Sie dem Kunden eine Freude machen oder einen echten Mehrwert bieten können. Bei einem B2B-Kunden bietet es sich eventuell an, ihm künftig einen Teil der Vorarbeiten, die er bislang selbst leisten musste, abzunehmen. Endverbraucher freuen sich vielleicht über eine frühere Zusendung des Katalogs.
• Ein kleines Geschenk, das zudem die große Wertschätzung gegenüber dem Kunden ausdrückt, kann nicht schaden. Das kann eine Flasche Wein, ein edles Notizbuch oder ein hochwertiges Reisegepäck sein. Größe und Wert des Geschenks orientiert sich an der Wichtigkeit des Kunden. Je besser Sie Ihren Kunden bzw. Ihren Ansprechpartner kennen, desto besser können Sie ein passendes Geschenk auswählen.
• Sie sollten jedoch nicht übertreiben. Die Wiedergutmachung oder das bessere Angebot muss attraktiv und dabei gleichzeitig angemessen sein. Das hat erst in zweiter Linie etwas mit Rentabilität zu tun. Es geht vielmehr darum, sich nicht selbst zum Bittsteller zu degradieren und dadurch die eigene Wertigkeit herabzusetzen. Der Kunde soll schließlich nicht aus Mitleid, sondern aus Überzeugung zu Ihrem Unternehmen zurückkommen.

Schritt 5: Kundenrückgewinnung umsetzen

Sind die Planungen abgeschlossen, erfolgt der erste Kundenkontakt. Ob telefonisch oder mit einem Brief: Es sollte sehr persönlich geschehen. Wenn Sie sich trotz genauer Analyse nicht sicher sind, was Ihren Kunden letztendlich vergrault hat, bietet sich das Telefongespräch an, um vorsichtig nach den Beweggründen zu fragen. Räumen Sie dem Kunden dabei viel Zeit ein, damit er all seinen Unmut loswerden kann.

Liegt die Ursache für die Abkehr auf der Hand, wird ein Brief unter Umständen als angenehmer empfunden, da sich der Adressat nicht sofort zu dem unterbreiteten Angebot äußern muss.

Schritt 6: Erfolgskontrolle durchführen und Prozesse optimieren

Bei persönlichem Kontakt zeigt sich oft sehr schnell, ob der Kunde bereit ist, zurückzukommen. Von Erfolg ist aber erst dann die Rede, wenn er tatsächlich kauft oder einen Auftrag erteilt. Wurde eine größere Kundengruppe angesprochen, müssen die Reaktionen über einen längeren Zeitraum beobachtet und analysiert werden.

Alle Ergebnisse und Rückmeldungen sollten notiert und in der Kundendatenbank abgespeichert werden. Außerdem können Sie dieses Feedback nutzen, um interne Prozesse oder die Prävention zur Kundenrückgewinnung zu verbessern. Denn die gewonnenen Erkenntnisse dienen auch dazu, die eigene Leistung so zu optimieren, so dass die Kunden keinen Anlass für einen Unternehmenswechsel sehen. Die Kundenrückgewinnung kann dann auf ein Minimum reduziert werden, stattdessen greift die Kundenbindung.