Kundennutzen – auf den Punkt gebracht

Konsumenten interessieren sich in der Regel nicht so sehr für die technischen Details eines Produkts als vielmehr für den Nutzen, den sie daraus ziehen. Diesen Kundennutzen gilt es also in den Vordergrund zu stellen. Damit er auch kaufentscheidend wirkt, sollte er am besten unverkennbar sein.

Inhaltsverzeichnis

• Definition
• Zusammensetzung des Kundennutzen
• Kundennutzen herausarbeiten
• Service als Kundennutzen
• Emotionale Ansprache für den Kundennutzen
• Kundennutzen kommunizieren

Kundennutzen – die Definition

Zusammensetzung des Kundennutzen

Der hauptsächliche Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung ist der sogenannte Grundnutzen, der marketingtechnisch jedoch nicht der Rede wert ist. Er stellt quasi die Daseinsberechtigung des Produkts dar: Ein Auto transportiert Personen und Waren, ein Telefon ermöglicht Ferngespräche und ein Kühlschrank kühlt.

Auch die meisten Zusatznutzen sind bereits Standard. So kann man mit einem Handy beziehungsweise Smartphone eben nicht mehr nur mobil telefonieren, sondern Fotos schießen, im Internet surfen und vieles mehr tun. Da also sämtliche Konkurrenzprodukte die gleichen Eigenschaften aufweisen, braucht es noch weitere Nutzen, mit denen man sich von den Mitbewerbern abheben kann. Erforderlich ist ein Mehrwert oder noch besser ein Alleinstellungsmerkmal.

Kundennutzen herausarbeiten

Um einen Kundennutzen werbewirksam präsentieren zu können, muss das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung auch einen aufweisen. Viele Neugründungen scheitern daran, dass das Angebot an den Bedürfnissen der Verbraucher vorbeigeht. Um dies zu vermeiden, arbeiten die meisten Unternehmen kundenorientiert. Bei dieser Strategie stellt sich die zentrale Frage: Was hat der Kunde davon?

Um diese Frage beantworten zu können, muss man seine Kunden oder solche, die es werden sollen, genau kennen. Welche Bedürfnisse, Wünsche, Sorgen und Ängste haben sie? Das lässt sich am besten über eine Zielgruppenanalyse herausfinden. Liegen die Ergebnisse vor, kommen die eigenen Ressourcen und Expertise auf den Prüfstand: Kann ich diese Anforderungen erfüllen? Was kann ich anders machen als die Mitbewerber, um im Marktumfeld zu bestehen?

Zusatznutzen mit Mehrwert erstellen

Wie erwähnt genügen Zusatznutzen an sich noch lange nicht für eine Abgrenzung. Vielmehr geht es darum, eine Nische zu besetzen. Diese zu finden und passgenau auszufüllen, ist die große Herausforderung. Gelingen kann das, wenn wir die erfolgte Zielgruppenanalyse mit einer exakten Konkurrenzbeobachtung kombinieren.

Welche Anforderungen der Zielgruppe erfüllen die Mitbewerber eventuell nicht komplett? Wo bestehen Qualitätsmängel, die ich umgehen kann? Gibt es Aspekte, die bislang noch nicht berücksichtigt wurden?

Echten Mehrwert bieten

Finden wir einen Zusatznutzen, der bisher überhaupt noch nicht oder nicht in einer bestimmten Form angeboten wurde, bieten wir den Kunden einen Mehrwert. Möglichkeiten dazu können aus diesen Bereichen stammen:

1. Qualität

Wer preislich nicht konkurrieren kann, bietet vergleichbare Produkte in einer besseren Qualität. Der höhere Preis relativiert sich für die Kunden beispielsweise durch eine längere Produktlebensdauer oder einfachere Anwendung.

2. Preis

Selbst kleine Unternehmen können ihr Angebot manchmal günstiger kalkulieren, weil sie weniger Personalkosten veranschlagen müssen, in einer eigenen Immobilie arbeiten oder auf limitierte Bezugsquellen zugreifen können.

3. Service und Emotionalität

Diese beiden Punkte liefern die meisten Ansätze, sich auf dem Markt zu positionieren. Deshalb widmen wir ihnen im Folgenden jeweils einen eigenen Abschnitt.

Service als Kundennutzen

Service ist der Bereich, in dem vor allem kleinere Unternehmen punkten können. Sie kennen ihre Kunden öfter persönlich, können meist flexibler auf veränderte Anforderungen reagieren. Wenn sich die Klientel gut aufgehoben fühlt, bleibt sie diesem Unternehmen in den meisten Fällen treu.

Geschultes Personal und Beratung

„Kann ich Ihnen helfen?“ ist die am häufigsten gestellte Frage in Ladengeschäften und gleichzeitig die, mit der sich der Durchschnittsverkäufer entlarvt. Echte Profis beobachten den Kunden unauffällig, stellen ihm gleich konkrete Fragen und machen entsprechende Vorschläge. Auf diese Weise finden sie genauer heraus, was im vorliegenden Fall gebraucht und gewünscht wird.

Die Beratung sollte ausführlich und ehrlich sein, denn das Ziel ist ein zufriedener Kunde. Lieber schickt man diesen ohne getätigten Kauf wieder weg, wenn man seine Bedürfnisse nicht passgenau erfüllen kann. Er wird sich an den aufrichtigen Umgang erinnern und bei einem ähnlichen Fall erneut das Geschäft aufsuchen. Ein Kunde, der mit dem gekauften Produkt unzufrieden ist, fühlt sich über den Tisch gezogen und kommt nicht wieder.

Schulungen, um Ihre Verkäufer und andere Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt in dieser Hinsicht zu sensibilisieren, sind eine lohnenswerte Investition.

„Schlüsselfertige“ Angebote

Kunden sind dankbar, wenn Ihnen unangenehme Aufgaben abgenommen werden. So ist es zum Beispiel eine große Erleichterung, wenn die Autovermietung nach einem Unfall nicht nur einen Ersatzwagen stellt, sondern sich gleich um die Kommunikation mit den beteiligten Versicherungen kümmert. Oder wenn der Lieferant der neuen Matratze die alte gleich mitnimmt und entsorgt.

Dauerhafte Betreuung

Viele Marketingexperten sind der Ansicht, dass der eigentliche Service erst nach dem Kauf beginnt. Folglich ist es wichtig, den Kunden an allen Stationen seiner Costumer Journey zu begleiten.

Das bedeutet in der Praxis, während der Verkaufsphase nutzvolle Zusatzangebote zu machen, durch Vorauswahl oder im Online-Bereich durch Filter die Entscheidungsfindung zu unterstützen und Erinnerungen für wichtige Termine (zum Beispiel nötige Wartungen) rund um das Produkt zu verschicken.

Kunden freuen sich zudem über feste Ansprechpartner und Terminzusagen, die vor allem im B2B von entscheidender Bedeutung sind. Weitere Services sind beispielsweise ein Lieferservice, Garantien bei hochpreisigen Anschaffungen, Vorankündigung neuer Produkte, Reservierungen und Sonderanfertigungen. Ein hervorragendes Beschwerdemanagement, das sich sofort um alle Beanstandungen kümmert, ergänzt den Rundum-Service.

Verfeinern Sie Ihre Datenbank immer weiter (siehe auch Personas erstellen mit System), so dass Sie für jeden Kunden immer das passende Serviceangebot parat haben.

Ambiente und persönlicher Umgang

In manche Läden geht man lieber als in andere, was von der dortigen Atmosphäre abhängt. Die wiederum entsteht aus einem Zusammenspiel von Umgebung und Menschen. Kümmern wir uns zuerst um das Ambiente: Helle und freundliche Räume mit Sitzgelegenheiten erzeugen sofort Wohlbefinden, das sich mit einer dezenten Beduftung noch verstärken lässt. Bekommt der Kunde bei Wartezeiten noch einen Kaffee angeboten, fühlt er sich gut aufgehoben.

Einen größeren Stellenwert nimmt der Umgang mit den Kunden ein. Dass die Servicemitarbeiter freundlich und höflich auftreten, sollte eine Selbstverständlichkeit sein (was es in manchen Geschäften aber dennoch nicht ist). Zudem sollten sie Blickkontakt mit dem Kunden halten und ihm richtig zuhören. Das heißt, man wendet sich ihm zu und signalisiert durch Nachfragen das Interesse am Anliegen des Kunden.

Stammkunden kennt man normalerweise beim Namen – und spricht sie damit auch an. Weitere Informationen über deren Vorlieben und Lebensverhältnisse sollten Eingang in die Datenbank finden. Diese können in den Small Talk rund um das Verkaufsgespräch einfließen und machen es persönlicher. Die meisten Kunden fühlen sich wertgeschätzt, wenn der Berater sich noch erinnert, dass man beispielsweise den letzten Sommerurlaub in Dänemark verbracht oder die Tochter im vergangenen Jahr geheiratet hat.

Emotionale Ansprache für den Kundennutzen

Es gibt einige Aspekte, von denen der Kunde keinen materiellen Nutzen hat, die aber dennoch positive Auswirkungen zeigen. Denn die Verbraucher ziehen diese in ihre Entscheidungsfindung für ein bestimmtes Unternehmen mit ein.

1. Image

2. Regionalität

Produkte und Dienstleistungen aus der eigenen Region erfreuen sich großer Beliebtheit. Gibt es im weiteren Umkreis bislang ein bestimmtes Angebot noch nicht, lässt sich diese Lücke gewinnbringend nutzen. Somit bekommt das Unternehmen unter diesem Aspekt ein Alleinstellungsmerkmal, auch wenn in anderen Teilen Deutschlands Ähnliches bereits vorhanden ist.

3. Nachhaltigkeit

Konsumenten achten immer mehr auf einen verantwortlichen Umgang mit Ressourcen sowie auf Abfallvermeidung. Wenn sich Ihr Unternehmen in dieser Hinsicht besonders pflichtbewusst verhält, kann dies für viele Verbraucher den entscheidenden Anstoß zum Kaufabschluss geben. Der Nutzen für den Kunden besteht in diesem Fall darin, dass er ein gutes Gefühl bekommt, weil er mit dem Kauf gleichzeitig ein nachhaltig arbeitendes Unternehmen unterstützt und die Umwelt weniger belastet.

4. Soziales Engagement

Unternehmen, die soziale Projekte unterstützen oder Wohltätigkeitsveranstaltungen durchführen, machen sich bei vielen sympathisch. Verbraucher entscheiden sich eher für ein engagiertes Unternehmen als eines, das im Ruch steht, besonders rücksichtslos zu sein.

Kundennutzen kommunizieren

Damit der Kundennutzen einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor darstellen kann, muss er natürlich auch wahrnehmbar sein. Viele Unternehmen neigen auch heute noch dazu, die Produkteigenschaften in den Vordergrund zu stellen. Das ist allerdings nur dann sinnvoll, wenn daraus gleich der Vorteil für den Nutzer ersichtlich ist. In zahlreichen Fällen trifft das aber nicht zu.

Beispiel Waschmaschine: Die genaue Dezibel- und Schleuderdrehzahl und der Prozentsatz der Restfeuchte sind zwar interessant, der Durchschnittsverbraucher will aber eher wissen, ob das normale Waschprogramm so leise ist, dass man die Maschine selbst im Mehrparteienhaus nachts laufen lassen kann. Ihn interessiert auch, wieviel Strom beim E-Programm eingespart werden kann und dass die Wäsche im Schnellmodus schon nach einer knappen Stunde fertig ist. Die technischen Details gehören ins Datenblatt.

Wer bislang kundenorientiert gearbeitet hat, steht nun vor der Aufgabe, den Kundennutzen zu formulieren. Der Grundnutzen wird im Normalfall vorausgesetzt, muss aber dennoch in manchen Fällen erläutert werden.

Mögliche Kundennutzen

Ein Produkt kann natürlich mehrere Kundennutzen in sich vereinen. Welcher davon den kaufentscheidenden darstellt, lässt sich nicht immer pauschal festlegen. Bei Werbe- und Marketingmaßnahmen geht es darum, die Hauptbeweggründe der Zielgruppe aufzugreifen. Wesentlich individueller können Sie den Nutzen natürlich im direkten Verkaufs- beziehungsweise Beratungsgespräch herausstellen.

Problemlösung

Einer der häufigsten Gründe, ein Produkt zu kaufen, ist ein vorliegendes Problem. Der vordergründige Nutzen ist es natürlich, mit dem ausgewählten Produkt eben jenes Problem zu lösen. Nehmen wir als Beispiel ein Klebeband zum Abdichten von Fenstern. Dieses soll dafür sorgen, dass weniger Luft von außen ins Innere dringt.

Damit ist der Grundnutzen erfüllt, über den man nicht weiter diskutieren muss. Es resultieren daraus jedoch Zusatznutzen, die sich als ausgesprochene Kundennutzen darstellen lassen: im Winter keine Zugluft und mehr Wärme (Wohlgefühl) und spürbar niedrigere Heizkosten (Geldersparnis).

Manchmal steckt der Kundennutzen auch in der Art und Weise, wie ein Problem behoben wird. Zum Beispiel kann eine angebotene Massagetechnik anstelle von Tabletten Schmerzen lindern. Das vorliegende Problem wird also auf schonendere Weise behoben. Der Kundennutzen besteht hier in einem gesundheitlichen Vorteil.

Sicherheit

Sich sicher zu fühlen ist ein Grundbedürfnis aller Menschen. Was es dazu braucht, um ein angenehmes Sicherheitsgefühl zu erzeugen, ist individuell jedoch sehr unterschiedlich. Entsprechend zielgruppenspezifisch muss man hier in der Argumentation vorgehen.

Alarmanlagen, Sicherheitsschlösser und Tresore schützen vor Dieben und Einbrechern. Der Nutzen für den Kunden besteht darin, dass er wieder ruhig schlafen und unbesorgt in den Urlaub fahren kann. Was bei diesen Produkten nahe liegt, spielt auch bei anderen Anschaffungen eine Rolle.

Wer sich beispielsweise ein Familienauto anschafft, will, dass seine Mitfahrer bei einem Unfall gut geschützt sind. Deshalb kann man hier nicht nur mit viel Platz für alle, sondern auch mit dem Sicherheitsaspekt argumentieren. Dies erzielt einen stärkeren Effekt als die bloße Erwähnung des ausgeklügelten Seitenaufprallschutzes.

Sicherheit an sich ist also sowohl ein Grund- als auch ein Zusatznutzen. Daraus ergibt sich wiederum der explizite Kundenutzen: weniger oder keine Sorgen mehr, besseren Schlaf und den Kopf frei für Erfreulicheres.

Geldersparnis

Jeder freut sich, wenn er irgendwo Geld sparen kann. Was bei einem unschlagbaren Schnäppchenpreis sofort ins Auge sticht, muss in anderen Fällen erst herausgearbeitet werden: dass beispielsweise das teurere Produkt letztlich günstiger kommt, weil seine Lebensdauer länger ausfällt oder dass ein Abo beim Sparen hilft.

Der Kundennutzen liegt jedoch nicht in der reinen Ersparnis, sondern in dem guten Gewissen, sein Geld effizient eingesetzt zu haben und mehr für weitere Wünsche zur Verfügung zu haben.

Zeitersparnis

Eines der kostbarsten Güter unserer Tage ist Zeit. Von ihr hat man immer zu wenig, was unweigerlich zu Stress führt. Deshalb lieben wir Geräte und Dienstleister, die uns lästige Dinge abnehmen. Je mehr wir delegieren, desto mehr Zeit bleibt uns für schöne Dinge.

Es kann nicht schaden, einfließen zu lassen, wofür dann mehr Zeit zur Verfügung steht: Unternehmungen mit der Familie, Treffen mit Freunden oder ganz einfach Entspannung. Gut machen sich in dieser Hinsicht die oben erwähnten Schlüsselfertig-Angebote, gerne gekoppelt mit Problemlösungs-Kundennutzen.

Wohlgefühl

Dieser Punkt ist ähnlich individuell wie das Sicherheitsbedürfnis. Denn was bei jedem Einzelnen das angestrebte Wohlgefühl auslöst, fällt sehr unterschiedlich aus. Es kann sowohl durch den Grundnutzen (bei Kaffee, Schaumbad zum Entspannen oder Konzertbesuch) als auch den Zusatznutzen (schönes Design bei einem Gebrauchsgegenstand oder mit dem Produkt verbundene Assoziationen) ausgelöst werden.

Die klassische Werbung bedient diesen Aspekt schon lange, indem sie vorführt, wie wohl sich die Menschen bei der Nutzung ihres Angebots fühlen. Um sich gegen die Konkurrenz abzugrenzen, ist es jedoch nötig, dieses Behagen zu präzisieren. Gern verwendete Schlagwörter in diesem Zusammenhang sind „abschalten“, „Auszeit nehmen“, „die Seele baumeln lassen“ und Ähnliches.

Ein Wohlbefinden kann sich auch einstellen, wenn man das Gefühl hat, mit dem Kauf eines bestimmten Produkts eine gute Tat zu vollbringen. Sozial und umwelttechnisch engagierte Unternehmen können in dieser Hinsicht punkten.

Prestige

Dieser Punkt hängt eng mit dem vorhergehenden zusammen. Hier wird das Wohlgefühl daraus gezogen, zu zeigen, „was man sich leisten kann“. Dazu zählen beispielsweise ein Sportwagen, echte Gemälde und die Mitgliedschaft im Golfclub. Luxusmarken machen normale Gebrauchsgegenstände zu Statussymbolen.

Prestigedenken speist sich jedoch nicht nur daraus, den eigenen Reichtum zur Schau zu stellen. Es kann auch darum gehen, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe zu betonen, einen guten Geschmack zu demonstieren oder das eigene Expertenwissen. Letzteres kommt vorrangig bei technischen Produkten zum Tragen. Echte Kenner unterscheiden sich in ihrer Produktauswahl von der breiten Masse.

Kundennutzen aus diesem Bereich lassen sich sehr effektiv einsetzen, sollten jedoch in der Kommunikation nicht Prestige genannt werden.