Krisenmanagement in Unternehmen

Einige Branchen wie beispielsweise der Energiesektor sind krisenerprobter als andere, da sie unter dem strengen Blick der Öffentlichkeit immer wieder internen wie externen Notfällen begegnen müssen. Doch auch wenn das eigene Unternehmen sich in vergleichbar sicherem Fahrwasser bewegt: Krisenmanagement gehört zu verantwortungsvollem unternehmerischen Handeln – und erweist sich oft als überlebenswichtig für den eigenen Betrieb.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist eine Krise?
• Welche Arten und Ursachen gibt es?
• Welche Aufgaben gibt es im Krisenmanagement?
• Strukturelles Krisenmanagement
• Operatives Krisenmanagement
• Krisenmanagement Checkliste
• Interview zu CORONA mit Roland Keppler (CEO, Onlineprinters)

Was ist eine Krise?

Das Wort stammt vom altgriechischen krísis ab und wurde nach Konrad Duden in seiner allgemeinen Bedeutung stark von der französischen crise beeinflusst. Diese ist laut dem Nachschlagwerk eine „schwierige Lage, Situation, Zeit [die den Höhe- und Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung darstellt]; Schwierigkeit, kritische Situation; Zeit der Gefährdung, des Gefährdetseins“.

Eine Krise bedeutet immer eine Störung der bisherigen Routinen, die meistens als unangenehm empfunden wird und einen bedrohlichen sowie manchmal existenzgefährdenden Charakter besitzt. Jedoch erfordert sie immer entschiedenes Handeln. Dies wiederum setzt ein funktionierendes Krisenmanagement voraus.

Arten und Ursachen von Krisen

Nicht jedes Problem, mit dem sich Unternehmen konfrontiert sehen, stellt auch eine Krise dar. Und nicht jede Krise bricht unvorhergesehen über ein bislang perfektes wirtschaftliches Idyll herein. Es gibt daher sowohl „hausgemachte Krisen“ als auch solche, die sich von außen nähern oder tatsächlich wie aus dem Nichts über uns kommen.

Externe Ursachen

Unter den externen Ursachen für eine Unternehmenskrise finden sich viele, die per se bereits eine Krise darstellen.

• Wirtschafts- und Finanzkrisen: Gerät die gesamte Wirtschaft beispielsweise durch Börsen-Crashs in Schieflage, hat das auf einen Großteil der Unternehmen Auswirkungen.
• (Natur-)Katastrophen: Verheerende Erdbeben, Überflutungen, aber auch Störfälle in Reaktoren können unter Umständen ganze Branchen ins Wanken bringen. In diese Kategorie fallen spätestens seit Erscheinen des SARS-CoV-2 auch Pandemien.
• Gesellschaftliche Entwicklungen: Wer genau beobachtet, kann rechtzeitig erkennen, welche Mega-Trends und kleinere Trends das Verhalten der Konsumenten beeinflussen. Nicht vorhersehbar ist hingegen ein Skandal, der weite Kreise zieht. Richtet sich ein neuer Trend oder eine veränderte Verhaltensweise vieler Verbraucher gegen die eigene Branche, löst dies leicht eine Krise aus.
• Technische Neuerungen: Es ist ein fester Bestandteil unternehmerischen Handelns, sich auf veränderte Rahmenbedingungen einzustellen. Mitunter ist dies jedoch mit den vorhandenen Mitteln nicht zu bewerkstelligen.
• Gesetzliche Beschränkungen: Neue Auflagen und Vorgaben können große Probleme bescheren und werden manchmal erschreckend schnell Gesetzestexte.
• Unternehmenskrisen Dritter: Geraten Kooperationspartner, Zulieferer oder Händler in Schwierigkeiten, kann das eigene Unternehmen mit in den Abwärtsstrudel gezogen werden. Dies geschieht vor allem dann, wenn das betroffene Unternehmen seine Partner nicht frühzeitig informiert.

Interne und unternehmensbezogene Ursachen

Auch innerhalb eines Unternehmens kann Unvorhergesehenes eine Krise auslösen. Oft handelt es sich aber auch um Probleme, die sich durch lange Vernachlässigung zu einer Krise entwickeln.

• Personalkrisen: Dieses Problem hat viele Gesichter. Es kann zum einen darin bestehen, nicht genug beziehungsweise nicht die passenden Mitarbeiter zu finden oder Spitzenkräfte durch Arbeitsplatzwechsel zu verlieren. Die Krise kann aber auch durch Fehlverhalten der Angestellten entstehen. Stichworte sind hier Korruption, Arbeitsverweigerung, mangelnde Loyalität und falscher Umgang mit Kunden.
• Kriminelle Angriffe: Sie können von innen oder außen erfolgen, ein Unternehmen stark schädigen oder gar ruinieren: Hackerangriffe, Diebstahl von Daten, Know-how und materiellen Gütern, Sabotage, Bedrohung, Erpressung und andere Delikte.
• Finanzprobleme: Nahezu jedes Unternehmen kann in finanzielle Schwierigkeiten geraten, die sich im schlimmsten Fall zu einer Krise ausweiten. Dies kann selbstverschuldet sein, wenn die Finanzierung von Anfang an auf tönernen Füßen stand oder Misswirtschaft betrieben wurde. Unverschuldet geraten Unternehmen in eine finanzielle Krise bei schlechter Zahlungsmoral ihrer Kunden, stornierten Aufträgen oder anderen hier genannten Ursachen von außen.
• Falsche Trend-Einschätzung: Einen wichtigen Trend zu verschlafen, kann zu einer Krise und im schlimmsten Fall gleich zur Bedeutungslosigkeit eines Unternehmens führen. Vorübergehende Modeerscheinungen sind leicht zu verschmerzen, wegweisende neue Entwicklungen jedoch nicht. Im Gegensatz zum Punkt „Technische Neuerungen“, hätte hier die Möglichkeit bestanden, bei rechtzeitiger Weichenstellung das Portfolio den Veränderungen anzupassen oder gar eigene Akzente zu setzen.
• Ruf-Schädigung: Ein negatives Image ist mitunter hausgemacht, weil entweder die Gründe für den schlechten Ruf tatsächlich vorliegen oder unberechtigten Vorwürfen nicht effektiv begegnet wurde. Andererseits gibt es auch mehr oder weniger subtile Rufmordkampagnen, ausgelöst von Konkurrenten oder unzufriedenen (Ex-)Mitarbeitern.

Aufgaben des Krisenmanagement

Ein Krisenmanagement tritt – wie landläufig angenommen – nicht erst auf den Plan, wenn sich eine Krise ankündigt. Folglich unterscheiden wir zwischen zwei Arten: dem operativen und dem strukturellen Krisenmanagement. Während erstes bei einer akuten Krise greift und direkte Maßnahmen bedeutet, meint zweites die Koordination dahinter.

Genau dieses strukturelle Krisenmanagement ist es, das wir hier ausführlich beleuchten. Mit der Bezeichnung „Krisenmanagement“ meinen wir deshalb sowohl das tatsächliche Managen einer aktuellen Krise als auch den dahinterstehenden Apparat, der allzeit für eine aufkommende Krise gewappnet ist. Genau hier haben Unternehmen, die Möglichkeit, sich für den Fall der Fälle zu rüsten, um einer Krise nicht unvorbereitet gegenüberzustehen.

Die Aufgabenliste des gesamten Krisenmanagement ist daher recht umfangreich.

Aufgaben Im Vorfeld:

• Schaffung geeigneter Strukturen zur Krisenbekämpfung
• Beobachtung von Weltgeschehen, Märkten, regionalen Ereignissen und dem Konkurrenzumfeld
• Krisenprävention durch Errichtung eines Frühwarnsystems und rechtzeitigem Ergreifen von Abwehrmaßnahmen
• Analyse vorangegangener Krisen und deren Bewältigung
• Aktualisierung und gegebenenfalls Anpassung der geschaffenen Strukturen

Aufgaben Im Krisenfall:

• Aufbau und Aktivierung eines Krisenreaktionsteams
• Koordination von Maßnahmen zur Rettung und Schadensbekämpfung
• Information von Mitarbeitern und Geschäftspartnern
• Handlungsanweisungen für Führungskräfte und die restliche Belegschaft
• Steuerung der externen und internen Kommunikation für eine einheitliche Krisenkommunikation, Vorgabe einer offiziellen Sprachregelung
• Anfordern benötigter Mittel
• Entwurf eines Szenarios nach überstandener Krise

Je nach Unternehmen oder Art der Krise lassen sich mit Sicherheit noch weitere Aufgaben anführen, die sich oft auch aus der Situation heraus ergeben.

Krisenmanagement etablieren

In sehr kleinen Unternehmen ist eine Krise oft reine Chefsache, aber selbst dann sollte man sich auf eventuelle Störungen und Notfälle einstellen, um erforderliche Schritte schnell durchführen zu können. Dies gilt um so mehr, wenn das Unternehmen mehr Angestellte und verschiedene Abteilungen umfasst. Strukturelles Krisenmanagement gerät im Alltagsgeschäft immer etwas in den Hintergrund, doch ein Grundgerüst für den Krisenfall sollten Sie in einer ruhigen Phase in Angriff nehmen.

Team aufstellen

Bei sehr wenigen Mitarbeitern sind selbstverständlich alle eingebunden, ab einer gewissen Angestelltenzahl müssen Sie jedoch wählen.

Wer ist aufgrund seiner Position quasi gesetzt? Erfüllt der- oder diejenige die Anforderungen? Wer bewahrt auch in schwierigen Momenten einen kühlen Kopf? Wer besitzt großes Organisationstalent oder besondere Führungsstärke? Wer verhält sich stets loyal?

Mit Ihrem Kernteam sollten Sie besprechen, wer wegen seiner Fähigkeiten noch in das Krisenmanagement aufgenommen werden sollte. Jetzt zahlt es sich aus, wenn in die Personalakten auch Hobbys und Interessen aufgenommen wurden. Qualifikationen durch Freizeitbeschäftigungen wie Trainer einer Jugendmannschaft, Engagement beim Technischen Hilfswerk oder verschiedene Zusatzausbildungen können je nach Art der Krise zum Einsatz kommen.

Strukturen schaffen

Legen Sie fest, wer wofür zuständig ist und wer im akuten Krisenfall das Procedere in Gang setzt. Wählen Sie einen Weisungsbefugten, der Sie bei Bedarf vertreten kann. Jeder Beteiligte muss wissen, welche Funktion er zu erfüllen hat. Die übrige Belegschaft ist darauf vorzubereiten, welche Handlungsanweisungen im Ernstfall greifen.

Informationskette festlegen

Sofern es sich um eine unternehmenseigene Krise handelt, müssen Mitarbeiter und Geschäftspartner unverzüglich in Kenntnis gesetzt werden. Es sollte von vorneherein klar sein, auf welche Weise die Angestellten informiert werden. Dies erfolgt am besten mit dem Hinweis auf eine offizielle Sprachregelung beziehungsweise zunächst auch Stillschweigen.

Damit keine wichtigen Partner vergessen werden, empfiehlt sich eine Liste, die nach Wichtigkeit der Kontakte gestaffelt ist. Langjährige Zulieferer und Großkunden erwarten eine persönliche Kontaktaufnahme. Eine große Menge an Kunden lassen sich nur auf einem breiter gestreuten Kanal erreichen. Klären Sie im Vorfeld, wer auf welche Weise von wem zu kontaktieren ist.

Kommunikation des Krisenmanagement aufbauen

Eine schwerwiegende Entscheidung besteht darin festzulegen, wer als Ansprechpartner nach innen und außen fungiert. Der- oder diejenige tritt als Vertreter des Unternehmens auf und ist gewissermaßen das Gesicht der Krisenkommunikation. Normalerweise übernimmt diese Rolle einer der Unternehmens- beziehungsweise Pressesprecher.

Kleinere Unternehmen verfügen normalerweise nicht über einen Pressesprecher, weshalb hier die offizielle Sprachregelung von der Chefetage vorgegeben wird. Die entsprechende Abteilung muss nun in Absprache mit der Leitung die Informationen für die Öffentlichkeit aufbereiten und die passenden Kanäle wählen. Vorab müssen stets die Mitarbeiter informiert werden.

Auch diese Abläufe in der Krisenkommunikation können Sie bereits im Vorfeld festlegen, so dass im Ernstfall alles reibungslos klappt. Je nach Art der Krise sind andere Informationen erforderlich, müssen andere Personengruppen auf andere Weise angesprochen werden. Versuchen Sie, für alle denkbaren Krisen jeweils eine passende Kommunikationsstruktur zu planen und schriftlich zu fixieren.

Analyse

Das Krisenmanagement ist eine ständige Aufgabe im Unternehmen und ein fortlaufender Prozess. Denn wurde eine Krise erfolgreich (oder auch weniger erfolgreich) bewältigt, geht es darum, Lehren für künftige Krisen daraus zu ziehen.

Was hat gut geklappt, was weniger? Wie haben vergleichbare Unternehmen die Krise bewältigt? Welche Änderungen in den Strukturen oder im Krisenteam würden eine Verbesserung bringen?

Neue Entwicklungen müssen Eingang in Ihre Krisenorganisation finden. Das dafür vorgesehene Team sollte sich deshalb in gewissen Abständen treffen und die Ablaufpläne an die aktuellen Gegebenheiten anpassen.

Krisenprävention

Die Erfahrungen fließen in die künftige Krisenprävention und erleichtern die Errichtung eines Frühwarnsystems. Gewisse Indikatoren können auf diese Weise bei einer ähnlich gearteten Krise rechtzeitig rascheres Handeln ermöglichen. Selbst für eine vollkommen andere Krise sind die früheren Erfahrungen hilfreich, zeigen sie doch auch generelle Schwachstellen in der Organisation und Umsetzung auf.

Zur Prävention gehört zudem eine genaue Beobachtung des eigenen Unternehmens, des Markts, des Konkurrenzumfelds, sowie politischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Entwicklungen. Nur so können Sie die nötigen Frühindikatoren auch entdecken.

Akutes Krisenmanagement

Wenden wir uns nun dem operativen Krisenmanagement zu, dass um so besser funktioniert, je sorgfältiger das Unternehmen ein strukturelles Krisenmanagement aufgebaut hat.

Erkennen der Krise

Nicht jeder Frühindikator weist auf eine tatsächliche Krise hin. Es gilt jedoch schnell zu entscheiden, ob es sich bereits um eine solche handelt und schnellstens entsprechende Maßnahmen zu ergreifen sind oder ob lediglich erhöhte Wachsamkeit gefragt ist. Letzteres spricht für eine funktionierende Krisenprävention.

Unter Umständen können Sie zu diesem Zeitpunkt noch nicht absehen, ob sich bestimmte Ereignisse für Ihr Unternehmen zu einer Krise entwickeln werden. Rufen Sie Ihr Team zusammen, um sich ausführlich über die Nachrichtenlage, die allgemeine Stimmung und Auswirkungen auf Ihr Unternehmen auszutauschen. Fehlentscheidungen – in die eine oder andere Richtung – können sich fatal auswirken.

Wenn eine Krise vorliegt, müssen Sie diese analysieren, bewerten und quantifizieren:

Welche Faktoren hat die Krise ausgelöst? Wie stark ist bei externen Faktoren das Unternehmen betroffen? Welche Summen stehen auf dem Spiel? Ist das Unternehmen in seiner Existenz bedroht? Können Sie nach Ihrem vorliegenden Krisenplan arbeiten oder handelt es sich um eine bislang nicht erlebte Art von Krise?

Sofortmaßnahmen einleiten

Die Rettung von Menschenleben steht an erster Stelle. Sollten welche in Gefahr sein, richten sich alle Aktivitäten darauf, beispielsweise Produkte mit giftigen Stoffen aus dem Handel zurückzuholen. Meistens präsentiert sich eine Krise nicht so dramatisch, dennoch gibt es Dinge, die unverzüglich erledigt werden müssen.

Das kann der sofortige Stopp einer Werbekampagne sein, die ein schlechtes Image befördert, oder Löschung von Kommentaren auf der Homepage, die einen Shitstorm provozieren. Alles, was dazu dient, die Krise abzuwenden und deren Folgen zu mindern, sollte nach Dringlichkeit in die Wege geleitet werden. Die Umsetzung erfolgt über die zuvor festgelegten Strukturen.

Personal bereitstellen

Bei kleinen Unternehmen und existenzbedrohenden Krisen ist selbstverständlich die gesamte Belegschaft beteiligt. Neben der Krisenbekämpfung muss jedoch auch der normale Betrieb aufrechterhalten werden. Gemeinsam mit Ihrem Krisenteam sollten Sie weitere Mitarbeiter einbinden und exakt festlegen, wer für welchen Bereich Verantwortung übernimmt und welche Angestellten ihm für diesen Bereich zur Verfügung stehen.

Unter Umständen kann es nötig sein, auf Fremdpersonal zurückzugreifen. Eventuell haben Sie einen Pool an freien Mitarbeitern, die sich jetzt rekrutieren lassen. Oft wird in einem Krisenfall aber auch Expertise erforderlich, die sich nicht im Haus befindet. Denkbar sind Experten beispielsweise für Finanzen oder Krisenkommunikation.

Führung im Krisenmanagement beweisen

Selbst wenn im Unternehmen bislang flache Hierarchien herrschten, im Krisenfall muss banal gesprochen alles auf ein Kommando hören. Treffen Sie keine einsamen Entscheidungen, erteilen Sie nach Erstellung eines Krisenplans mit Ihrem Team aber klare Anweisungen. Jeder muss wissen, was in seinem Bereich zu tun ist, und an wen er jeweils über den aktuellen Stand berichtet.

Um immer auf dem Laufenden zu bleiben, benötigen Sie häufige Statusbesprechungen. Rufen Sie Ihr Team wenn nötig mehrmals täglich zusammen. Der Intervall entsteht durch den Bedarf an Informationsaustausch und der erforderlichen Zeit für die Umsetzung und Aufrechterhaltung des Betriebs.

Entwerfen Sie mit Ihrem Team ein Szenario für die Zeit nach der Krise. Mit einem Ziel vor Augen motivieren Sie alle Beteiligten zum Durchhalten. Als Leiter des Unternehmens und des Krisenmanagement haben Sie eine Vorbildunktion. Bewahren Sie nicht nur einen kühlen Kopf, sondern versuchen Sie auch, Ihre Mitarbeiter zu Höchstleistungen anzuspornen.

Krisenkommunikation steuern

Kommunikation ist immer extrem wichtig, im Krisenfall jedoch noch weitaus mehr. Zunächst müssen Sie Ihre Mitarbeiter und Partner gemäß Ihrer Kontaktliste informieren. Dabei müssen Sie wie bei der gesamten Krisenkommunikation die Balance zwischen möglichst großer Offenheit und die Vermeidung von Panikmache finden.

Hauptziel der Krisenkommunikation ist es, das in Ihr Unternehmen gesetzte Vertrauen zu bewahren beziehungsweise zurückzugewinnen. Die Unternehmensleitung gibt die offizielle Sprachregelung vor und steuert sowohl die interne als auch externe Kommunikation. Ein fester Ansprechpartner für Presse und Öffentlichkeit sorgt für eine einheitliche Kommunikation und signalisiert Kontinuität.

Wie die externe Krisenkommunikation aussehen muss, hängt sehr stark von der Art der Krise ab. Geraten wegen einer allgemeinen Wirtschaftskrise viele Unternehmen ins Trudeln, lassen sich viele Maßnahmen leicht erklären. Leidet das Unternehmen unter einer selbst verursachten Krise oder wurde der Betrieb Opfer einer rufschädigenden Kampagne, ist deutlich mehr Fingerspitzengefühl gefragt.

Als Kanäle sollten Sie diejenigen nutzen, über die Sie auch sonst Ihre Zielgruppe erreichen. Sorgen Sie dafür, dass alle Mitarbeiter (auch die ohne direkten Kundenkontakt) instruiert sind, wie die Krise nach außen kommuniziert werden soll. Scheuen Sie sich nicht, im Bedarfsfall einen externen Profi für Krisenkommunikation einzuschalten.

Analyse durchführen

Eine Krise stellt auch immer eine Chance dar.

Während der akuten Phase kann man diese Binsenweisheit nicht hören, aber ist alles überstanden, zeigt sie ihr wahres Gesicht: „Eine Krise stellt auch immer eine Chance dar.“ Die anschließende Analyse zeigt daher nicht nur, was bei einer kommenden Krise übernommen oder besser gemacht werden kann, sondern auch, wozu ein Unternehmen generell fähig ist.

Die Ergebnisse fließen direkt in die Krisenprävention und in die Verbesserung des Krisenmanagement. Eine penible Auswertung macht es möglich, verlässlichere Frühindikatoren festzulegen und die Strukturen zu optimieren. Gleichzeitig offenbaren sich einige Überraschungen – im positiven wie im negativen Sinne. Beispielsweise ist das eigene Angebot doch austauschbarer als gedacht oder ein Ausweichen während der Krise auf ein anderes Produkt legt wegen des unerwarteten Erfolgs eine Aufnahme ins Portfolio nahe.

Krisenmanagement – Checkliste

Niemand kann immer alles im Blick haben und schon gar nicht auf alles passgenau vorbereitet sein. Eine kleine Überprüfung, wie man im Krisenfall gewappnet wäre, ist allerdings ratsam. Unsere Liste soll für Anregung sorgen:

• Sind finanzielle Polster für Zeiten eines Umsatzausfalls vorhanden?
• Wurden Frühindikatoren zum Erkennen einer Krise festgelegt?
• Habe ich ein Team, auf das im Ernstfall Verlass ist?
• Sitzen alle Mitarbeiter an der richtigen Position?
• Kenne ich die Zusatzfähigkeiten meiner Angestellten?
• Wie lassen sich diese während einer Krise einsetzen?
• Haben wir einen Krisenplan in der Schublade?
• Existiert eine Kontaktliste, wer im Krisenfall informiert werden muss?
• Ist der Grundrahmen für die Krisenkommunikation gesteckt?
• Habe ich externe Experten in petto?

Interview über unvorhersehbare Krisen
mit Roland Keppler, CEO von Onlineprinters

Das professionellste Krisenmanagement ist nicht auf den Fall einer bisher nie dagewesenen Krise vorbereitet. Bestes Beispiel ist das Auftauchen des Coronavirus SARS-CoV-2, das die globale Wirtschaft erschütterte. Wie Onlineprinters mit dieser anhaltenden Herausforderung umgeht, schildert CEO Roland Keppler im folgenden Interview.