Kommunikationspolitik für erfolgreiches Marketing

Die Kommunikationspolitik stellt zwar nicht die erste Säule im Marketing-Mix dar, macht jedoch die anderen drei Ps: Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price) und Distributionspolitik (Place), nach außen hin überhaupt erst sicht- und erfahrbar. Entsprechend hoch ist ihr Stellenwert im gesamten Marketingkonzept.

Deshalb sollten Sie die Unternehmenskommunikation bereits bei der Firmengründung und bei allen großen Änderungen mitplanen. Eine einheitliche, transparente und effektive Kommunikationspolitik wirkt in alle anderen Bereiche hinein.

Inhaltsverzeichnis:

• Definition der Kommunikationspolitik
• Weshalb ist Kommunikationspolitik so wichtig?
• Welche Ziele verfolgt die Kommunikationspolitik?
• Welche Instrumente gibt es in der Kommunikationspolitik?
• AIDA-Formel in der Kommunikationspolitik
• Wie legt man eine Kommunikationspolitik fest?

Kommunikationspolitik – Definition

Laut Gabler Wirtschaftslexikon umfasst die Kommunikationspolitik „alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens nach außen an verschiedene Anspruchsgruppen und nach innen an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des Marketings zu beeinflussen.“

Die Kommunikationspolitik entspricht damit weitgehend der Unternehmenskommunikation, die sowohl die interne Kommunikation als auch die externe einschließt. Der Unterschied besteht hauptsächlich darin, dass sie in diesem Zusammenhang im Marketing-Mix mit den anderen „Politiken“ betrachtet wird.

Weshalb ist Kommunikationspolitik so wichtig?

Stellen wir uns eine Schulklasse vor, in der alle gleichzeitig auf die Lehrkraft einreden. Wenn diese sich nicht die Mühe macht, ganz explizit auf die Schüchternen zu achten, zieht das auffälligste Kind die Aufmerksamkeit auf sich. Sei es, weil es besonders laut ist, sei es, weil es durch eine ungewohnte Geste oder Aussage auffällt.

So ähnlich wie ein durcheinander rufender Haufen Schüler präsentiert sich auch ein gesättigter Markt mit all seinen Angeboten, die sich immer mehr gleichen. Die stetig steigende Informationsflut erschwert es einzelnen Botschaften, wahrgenommen zu werden. Während es Aufgabe der Produktpolitik ist, ein unverwechselbares Angebot auf den Markt zu bringen, muss die Kommunikation dafür sorgen, dass die Öffentlichkeit davon erfährt.

Eine effektive Unternehmenskommunikation fügt sich in den Marketing-Mix ein, so dass alle Elemente wie Zahnräder ineinandergreifen. Sie stellt eine einheitliche Kommunikation sicher, die den geplanten Marketingzielen und der Imageförderung dient.

Ziele der Kommunikationspolitik

Einige der Ziele haben wir bereits angesprochen. Das Hauptziel besteht darin, das eigene Angebot attraktiv und unterscheidbar von der Konkurrenz zu platzieren. Um dies zu erreichen, verfolgt die Kommunikationspolitik ökonomische und psychologische Ziele.

Bei den ökonomischen beziehungsweise quantitativen Zielen dreht sich selbstredend alles um belastbare Zahlen. Sie beziehen sich auf: Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag, Marktanteil, Kundenzahl, Wachstum und viele weitere.

Die psychologischen Ziele fordern die Kommunikation besonders heraus. Hier geht es um Emotionen, die Kaufentscheidungen stark beeinflussen. Zu den Bereichen, die davon betroffen sind, zählen unter anderen: Qualität des Produkts, Image, Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Vertrauen in das Unternehmen beziehungsweise die Marke.

Instrumente der Kommunikationspolitik

Heute steht den Unternehmen ein sehr breitgefächertes Instrumentarium für die Kommunikation zur Verfügung. Dies erhöht zum einen die Chancen, die gesamte Zielgruppe an den relevanten Stationen der Customer Journey zu erreichen. Zum anderen steigt dadurch auch die Erwartungshaltung der Kunden. Außerdem trägt die Verfügbarkeit vieler Kanäle zum bereits erwähnten Zustand der Informationsüberflutung bei.

Die Instrumente müssen daher absolut zielgruppengerecht gewählt und in die Gesamtstrategie eingefügt werden. Infrage kommen folgende Instrumente:

• Presse- und Öffentlichkeitsarbeit/PR: Artikel in Allgemeinmedien oder in der Fachpresse (B2B) online und Print, Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Kongresse etc.
• Klassische Werbung: Spots in Radio, Fernsehen und Internet – Print-Anzeigen – Außenwerbung – Online-Werbung
• Direktmarketing: Telefonverkauf – Mailings – Events
• Verkaufsförderung: Aktionen – Promotions – Gratis-Proben
• Online-Marketing: SEO (Search Engine Optimization) – soziale Medien- Affiliate Marketing
• Persönlicher Verkauf: Beratung und Information im direkten Gespräch
• Event-Marketing: auf die Zielgruppe abgestimmte Veranstaltungen
• Content-Marketing: Hintergrundinformationen und Erläuterungen, die Vertrauen aufbauen und Kundenbindung sowie Bekanntheitsgrad steigern
• Kooperationsmarketing: Sponsoring – Co-Branding – Co-Advertising (s. auch Kooperationsmarketing – Chancen für kleine Unternehmen)
• Guerilla-Marketing: ungewöhnliche und aufmerksamkeitsstarke Aktionen

Wichtig bei der Auswahl ist darauf zu achten, dass die Instrumente die Bedürfnisse der Zielgruppe bedienen, zum Unternehmen (Corporate Identity) und zum Produkt passen sowie auch untereinander kompatibel sind. Das heißt, eine Kampagne sollte auch in verschiedenen Kanälen als solche zu erkennen sein.

AIDA in der Kommunikationspolitik

Die betagte AIDA-Formel von Elmo Lewis, die immerhin schon seit 1898 existiert, besitzt auch heute noch Gültigkeit in der Kommunikation:

• A für Attention: Natürlich muss zuallererst um Aufmerksamkeit gekämpft werden. Dazu präsentieren Sie Ihr Angebot so, dass es aus der Masse heraussticht. Gleichzeitig ist dies die Station in der Customer Journey, an der Sie Content bereitstellen sollten, nach dem Interessenten in dieser erste Phase suchen.
• I für Interest: Bei diesem zweiten Punkt ist das Interesse des potenziellen Kunden geweckt. Nun geht es darum, ihn salopp ausgedrückt bei der Stange zu halten. Er bekommt weiterführende Informationen und Lösungsvorschläge für sein eventuelles Problem.
• D für Desire: Dies ist die Phase, in der emotionale Botschaften die größte Wirkung entfalten. Wenn Sie Ihren Kunden gut kennen, haben Sie ihn nun an der Angel. Das Verlangen, Ihr Produkt zu besitzen beziehungsweise Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, ist geweckt.
• A für Action: Der Zeitpunkt des Handelns ist gekommen. Der Kunde will das Produkt kaufen, weshalb ihm die Kontaktaufnahme möglichst leicht gemacht werden sollte – mit einem mehr oder weniger dezenten Call-to-Action: ein entsprechender Button im Online-Shop oder die Aufforderung in einem Werbebrief.

Da inzwischen die Entscheidungsfindung der Kunden hauptsächlich wegen der neuen Medien nicht mehr so linear verläuft, hat sich für die Customer Journey ein Modell mit fünf Phasen herausgebildet, das auf der AIDA-Formel basiert. Es besteht aus den Punkten Awareness, Consideration, Decision, Retention und Advocacy.

Diese fünf Phasen tragen den neuen Gewohnheiten bei der Kaufentscheidung Rechnung. Der Kunde kommt nicht einfach aufgrund der Werbung, lässt sich beraten und kauft dann. Vielmehr sammelt er Informationen, steht einmal vielleicht schon kurz vor dem Kauf, überlegt dann aber weiter, erkundigt sich im Bekanntenkreis oder im Internet. Details zu diesem Fünf-Phasen-Modell finden Sie in Customer Journey – so lenken Sie Ihre Kunden.

Kommunikationsstrategie festlegen

Sie wollen eine Kommunikationspolitik komplett neu aufbauen oder vorhandene Kommunikationsstrukturen strategisch einsetzen? Dafür ist einiges an analytischer Vorarbeit nötig.

Analysen

Da im Sinne der Kundenorientierung nicht das Produkt, sondern der Kunde im Mittelpunkt steht, beginnt auch mit ihm die Kommunikationspolitik. Welche Wünsche, Bedürfnisse und Probleme hat er, die Sie mit Ihrem Angebot bedienen beziehungsweise lösen können? Eine ausführliche Zielgruppenanalyse gibt Ihnen Aufschluss darüber, welche Eigenschaften Ihr Produkt aufweisen oder wie Ihre Dienstleistung beschaffen sein muss.

Eine weitere Analyse ist im Hinblick auf die Mitbewerber nötig. Wie reagieren sie auf die Erwartungen der Kunden? Wo liegen Schwachstellen? Wo gibt es Lücken, die Sie besetzen können? Nach einer Bestandsaufnahme Ihrer eigenen Ressourcen können Sie beurteilen, was Sie besser machen können als die Konkurrenz. Ihre Stärken, mit denen Sie sich gegenüber den Wettbewerbern abgrenzen, müssen Sie so kommunizieren, dass Sie damit die Zielgruppe nicht nur erreichen, sondern auch überzeugen.

Zielgruppe bestimmen

Mit der vorangehenden Analyse und ergänzenden Marktforschungsdaten sind Sie in der Lage, Ihre Zielgruppe(n) genauer zu definieren. Fassen Sie am besten im Team die relevanten Eigenschaften zusammen wie beispielsweise „Frauen zwischen 20 und 40 Jahren mit höherem Bildungsabschluss“. Befinden sich darunter auch einige Männer, stellt sich die Frage, ob man die Zielgruppe weiter segmentieren muss.

Das ist vor allem dann nötig, wenn der männliche Anteil andere Beweggründe hat, das Produkt zu kaufen, als Frauen. Steckt bei beiden Geschlechtern dieselbe Motivation dahinter, ist es sinnvoll, sie in einer Zielgruppe zu belassen. Eine Segmentierung erfolgt nur dann, wenn der Unterschied auch wirklich einen Unterschied macht.

Besonders anschaulich werden diese Zielgruppen, wenn man für sie Personas erstellt. Diese fiktiven Kunden bekommen einen echten Namen, in Form eines Beispielsfotos ein Gesicht und eine komplette Vita inklusive Vorlieben, Wünsche, Abneigungen und Ängsten. Auf diese Weise lässt sich viel praxisnaher mit den Zielgruppen arbeiten.

Kaufverhalten untersuchen

In der Zielgruppenanalyse erfahren Sie in der Regel auch einiges zum Kaufverhalten der (potenziellen) Kunden. Kaufen sie hauptsächlich online oder im stationären Handel? Lassen sie sich im Laden beraten und bestellen anschließend im Internet? Treffen sie ihre Kaufentscheidungen allein oder gibt es Beeinflusser wie Eltern, Kinder, Partner oder Freunde?

Welche Kriterien sorgen dafür, dass die Kunden sich für ein bestimmtes Produkt und gegen ein anderes entscheiden? Müssen Sie den Wunsch nach Luxus und Anerkennung bedienen oder eher ein starkes Sicherheitsbedürfnis? Liegt eventuell auch eine Kombination aus mehreren Gründen vor?

Kommunikationskanäle wählen

Die Zielgruppenanalyse verrät normalerweise auch, welche Touchpoints Ihre Kunden beziehungsweise Interessenten nutzen. Nehmen wir als Beispiel eine junge urbane Zielgruppe: Sie geht regelmäßig zum Sport, sieht auf dem Weg dorthin Außenwerbung, im Fitnessstudio einen Werbebildschirm und ein herumliegendes Lifestyle-Magazin, nutzt unterwegs das Smartphone, zu Hause ein Laptop.

Ihr Produkt ist ein Deodorant, das besonders zuverlässig wirkt und keine Rückstände auf der Kleidung hinterlässt. Durch die Plakate auf dem Weg zum Fitnessstudio erfährt die Zielgruppe von dem Produkt. Einige ihrer Vertreter haben bereits auf eine derartige Lösung gewartet, bei anderen entsteht erst durch diese Werbung ein Bedürfnis danach. Auf dem Bildschirm im Studio läuft ein Spot, der die Verwendung des Deos demonstriert.

Eine Printanzeige oder ein Advertorial im Lifestyle-Magazin greift das Thema auf. Wer sich für das Deodorant interessiert, sucht es per Smartphone im Internet, sieht sich zu Hause auf dem Laptop noch einmal die Homepage des Herstellers an, um mehr Informationen zu bekommen und – im Falle eines Online-Shops – eventuell auch gleich zu bestellen.

Content bereitstellen

Nun geht es darum, diese Kontaktpunkte mit Inhalten zu füllen. Anhand einer Customer Journey oder einfach nur mit logischem Denken lässt sich erschließen, welche Informationen der Kunde an welchem Touchpoint erwartet. Die gilt es bereitzustellen – und noch ein bisschen mehr. Neue Kunden erreicht man oft nur, wenn man ein bestimmtes Bedürfnis zunächst überhaupt erst einmal weckt.

Manche Wünsche sind nur im Verborgenen vorhanden, weil die Konsumenten sie für sich noch nicht thematisiert haben oder gar nicht auf die Idee kommen, dass es dafür tatsächlich ein passendes Produkt geben könnte. Mitunter gibt es auch Anlässe, über die niemand so gerne offen redet. Wird dies dann als ein Problem angesprochen, das viele betrifft, sinken die Hemmungen, sich nach dem Abhilfe schaffenden Produkt zu erkundigen.

Sie sollten also an diesen Erstkontaktpunkten Aufmerksamkeit erzeugen und einige Grundinformationen liefern. Ausführlicheres kann beispielsweise in Anzeigen erfolgen. Spätestens auf Ihrer Homepage müssen die Interessenten alle relevanten Informationen abrufen können. Schaffen Sie Vertrauen, indem Sie alles bieten, was es dazu zu wissen gibt.

Bedenken Sie dabei die Interessen und den Bildungsgrad Ihrer Klientel. Das beeinflusst nicht nur die Art und Menge der Informationen, sondern auch die sprachliche Darstellung (s. auch Content Marketing- zielgerichtete Inhalte erstellen).

Der Strategie anpassen

Wir kommen noch einmal auf die Zahnräder, die ineinander greifen, zurück. Die Kommunikationspolitik muss auf die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik und die gesamte Strategie abgestimmt sein.

Vertreiben Sie zum Beispiel einen Luxusartikel, der sich an eine zahlkräftige Kundschaft richtet, ist eine Schaltung in einem billigen Anzeigenblatt ebenso deplatziert wie eine Bannerwerbung auf einer Internetseite zweifelhaften Inhalts. Im Gegenzug ergibt die Platzierung in einem Hochglanzmagazin wenig Sinn, wenn ein günstiges Angebot für junge Familien kommuniziert werden soll.

Die Kommunikationspolitik muss zum Produkt, zum Unternehmen, zur Zielgruppe, zu den Marketingzielen, zu der angestrebten Marktposition und dem erwünschten Image passen.