Jahresabschluss für Marketing nutzen

Immer nach einem abgelaufenen Geschäftsjahr steht er an: der Jahresabschluss. Kleine Unternehmen müssen lediglich ihre Bilanz erstellen, doch selbst für sie kann es sich aus verschiedenen Gründen lohnen, den Pflicht-Elementen des Jahresabschlusses erläuternde Worte hinzuzufügen – und unter Umständen noch mehr.

Inhalt

• Woraus besteht der Jahresabschluss?
• Wer muss einen Jahresabschluss vorlegen?
• Wie lässt sich der Jahresabschluss für Marketing nutzen?
• Beispiele für Lageberichte
• Jahresabschluss zum Geschäftsbericht ausbauen?

Woraus besteht der Jahresabschluss?

Der Jahresabschluss schließt wie der Name bereits besagt das Geschäftsjahr ab. Er hat die Aufgabe, über Geschäftsergebnis und Betriebsvermögen zu informieren und beinhaltet mindestens Bilanz sowie Gewinn- und Verlustrechnung (GuV).

Diese beiden Bestandteile schreibt das Handelsgesetzbuch in § 242 I HGB zwingend vor: „Die Bilanz und die Gewinn- und Verlustrechnung bilden den Jahresabschluss.“

Bilanz

In der Bilanz beziehungsweise Jahresbilanz muss der Unternehmer die Aktiva den Passiva gegenüberstellen. Laut § 247 HGB „Inhalt der Bilanz“ umfassen diese Anlage- und Umlaufvermögen, Eigenkapital, Schulden und die Rechnungsabgrenzungsposten.

Gewinn- und Verlustrechnung (GuV)

Bei der doppelten Buchführung wird in der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) der Jahresgewinn beziehungsweise Jahresverlust ermittelt. Der § 275 HGB regelt, welche Posten jeweils beim Gesamtkostenverfahren oder beim Umsatzkostenverfahren auszuweisen sind.

Weitere Bestandteile

Abhängig von der Größe des Unternehmens und der Rechtsform sind weitere Bestandteile verpflichtend wie:

• Anhang: Der Anhang erklärt einzelne Positionen der Bilanz und der Gewinn- und Verlustrechnung. Er ist für Kapitalgesellschaften und Konzernabschlüsse vorgeschrieben.
• Lagebericht: Laut Gabler Wirtschaftslexikon erläutert der Lagebericht den Jahresabschluss und „ergänzt diesen um Informationen allgemeiner Art über den Geschäftsverlauf einschließlich des Geschäftsergebnisses und die Lage der Gesellschaft“.
• Kapitalflussrechnung: „Die Kapitalflussrechnung dient der Bestimmung der Zahlungskonsequenzen aus laufender Geschäftstätigkeit, aus der Investitionstätigkeit und aus der Finanzierungstätigkeit […].“ (Gabler Wirtschaftslexikon)
• Eigenkapitalspiegel: Im Eigenkapitalspiegel schlüsseln Unternehmer ihr Eigenkapital in die eigenen Bestandteile auf. Eine Gegenüberstellung der Bestände zu Beginn und am Ende des Geschäftsjahres gibt Aufschluss über deren Entwicklung.

Wer muss einen Jahresabschluss vorlegen?

Nicht alle selbstständig Tätigen müssen einen Jahresabschluss vorlegen. Ausgenommen von der Pflicht sind Freiberufler und Kleingewerbetreibende. Unternehmen, die zur doppelten Buchführung (Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung) verpflichtet sind, müssen auch einen Jahresabschluss erstellen.

Betroffen sind davon alle Kapitalgesellschaften. In welchem Umfang sie ihren Abschluss offenlegen müssen, bestimmt die Größe der Gesellschaft. Das Bundesamt der Justiz hat auf seiner Internetseite aufgelistet, welche Bestandteile jeweils für Kleinstkapitalgesellschaften, kleine Kapitalgesellschaften, mittelgroße Kapitalgesellschaften, große Kapitalgesellschaften und Konzernabschlüsse erforderlich sind.

Wie lässt sich der Jahresabschluss für Marketing nutzen?

Marketing-Potenzial, das in einzelnen Bestandteilen des Jahresabschlusse steckt, bleibt oft ungenutzt oder wird zumindest nicht vollständig ausgeschöpft. Das reine Zahlenwerk in Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung bietet natürlich keinerlei Spielraum, wohl aber der Lagebericht. Deshalb ist dieser auch für Unternehmen, die dazu nicht verpflichtet sind, eine Überlegung wert.

Lagebericht sorgfältig planen

Wozu Stellung zu beziehen ist, legen die Gesetze fest. Statt einfach nur dieser Verpflichtung nachzukommen, sollten zwei Überlegungen im Vorfeld zum Zuge kommen:

• Zielgruppe: An welche Stakeholder richtet sich der Lagebericht? Wer könnte ihn zusätzlich lesen? Zu bedenken sind Finanzamt, Gläubiger, Investoren, Geschäftspartner, Kunden, (potenzielle) Mitarbeiter und die Öffentlichkeit.
• Imagepflege: Wie muss man die einzelnen Punkte erläutern, um das Unternehmen möglichst positiv darzustellen? Welche weiteren Punkte wären erwähnenswert?

Sobald klar ist, wer über bestimmte Punkte zu informieren ist, steht die Art und Weise zur Debatte. Viele Unternehmen begnügen sich damit, lapidar die erforderlichen Auskünfte zu erteilen. Damit missachten sie die dadurch erzeugte Wirkung. Denn nahezu jede Tatsache lässt sich auf unterschiedliche Weise präsentieren.

Natürlich ist damit nicht gemeint, irgendetwas zu beschönigen. Aber ein Umsatzrückgang beispielsweise erscheint in den Gesamtzusammenhang gebettet in einem anderen Licht als isoliert betrachtet. Beeinträchtigen gesellschaftliche Entwicklungen die gesamte Branche, ist die schließlich nicht wie bei Misswirtschaft auf eigenes Fehlverhalten zurückzuführen.

Unpopuläre Maßnahmen wirken weniger negativ, kombiniert man sie mit einem positiven Aspekt. So kann zum Beispiel bei einer ausbleibenden Gewinnausschüttung die damit verbesserte Eigenkapitalsituation Erwähnung finden.

Sprache wirkungsvoll einsetzen

Wie wir Sprache einsetzen, hat einen großen Einfluss darauf, wie Botschaften wahrgenommen werden. Gerade bei einem rechtlich eng gesteckten Spielraum muss jede einzelne Formulierung sitzen. Im Idealfall arbeiten deshalb ein Finanzmensch für die fachliche Richtigkeit und ein Marketingexperte mit einem ausgeprägten Gespür für sprachliche Feinheiten am Lagebericht.

Achten Sie auf folgende Punkte:

• Aktiv/Passiv: Generell sind Aktiv- den Passivsätzen immer vorzuziehen. Sie klingen besser und machen einen Text lebendiger. Speziell bei einem Lagebericht ist aber auch die psychologische Wirkung zu bedenken: Gerät das Unternehmen ohne eigenes Verschulden in eine Schieflage, betont eine passive Formulierung diese höhere Gewalt. Andererseits unterstreichen aktiv formulierte Sätze das unternehmerische Engagement. Je nachdem, welchen Eindruck der einzelne Punkt erfordert, sollten Sie zwischen Aktiv- und Passivkonstruktion wählen.
• Klar und einfach: Abgesehen von nötigen Fachbegriffen sollte die Sprache leicht verständlich und eindeutig ausfallen. Zu einer angenehmen Lesbarkeit tragen zudem der Verzicht auf Schachtelsätze, Wiederholungen, Füllwörter und Allgemeinplätze bei. Ein „Stolpern“ beim ersten Durchlesen eines Dritten oder Formulierungen mit mehreren Interpretationsmöglichkeiten sollten Anlass liefern, die Texte zu überarbeiten.
• Positiv: Etwas Negatives lässt sich selbstverständlich nicht mit rein sprachlichen Mitteln in sein Gegenteil verkehren. Es geht aber darum, einen insgesamt positiven Eindruck zu hinterlassen. Das funktioniert wie bereits erwähnt dadurch, indem man unangenehmen Entwicklungen gewinnversprechende Gegenmaßnahmen gegenüberstellt. Textlich lässt sich das mit einem alten Direktmarketing-Trick umsetzen: Jeder Absatz sollte mit einer positiven Formulierung enden. Das ist nämlich diejenige, die sich im Gedächtnis festsetzt.

Weitere Inhalte prüfen

Eventuell bietet es sich an, im Lagebericht auch Punkte zu erläutern, zu deren Erklärung Sie nicht verpflichtet sind. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Stakeholder und betrachten Sie unter diesem Aspekt noch einmal Ihre Zahlen.

Normalerweise finden sich in jedem Jahresabschluss Positionen, die aus dem Zusammenhang gerissen einen unschönen Eindruck hinterlassen. Wägen Sie ab, ob eine Erklärung sinnvoll ist oder eher das Augenmerk zu sehr auf diesen Punkt lenken würde. Umgekehrt gehen manch positiven Entwicklungen im großen Ganzen etwas unter. Bei ihnen lohnt es sich, sie diskret zu betonen. Erwähnen Sie jedoch keine Selbstverständlichkeiten.

Vernünftigen Umfang wählen und gliedern

Im Prinzip ergibt sich ein angemessener Umfang von selbst, wenn Sie auf Überflüssiges verzichten. Betrachten Sie noch einmal den gesamten Text. Wie wahrscheinlich ist es, dass die Adressaten ihn auch wirklich lesen? Die Chancen dafür stehen um so schlechter, je länger und unübersichtlicher der gesamte Bericht ausfällt. Prüfen Sie deshalb, ob sich eine eventuelle Überlänge nicht doch sinnvoll kürzen lässt.

Erleichtern Sie das Lesen, indem Sie die Absätze nach Möglichkeit nicht länger als sechs Zeilen gestalten. Achten Sie darauf, das entscheidende Schlagwort jeweils an den Anfang des Absatzes zu stellen. Wer einen Text lediglich überfliegt, bleibt so eher an den für ihn interessanten Stellen hängen.

Bei umfangreichen Lageberichten empfiehlt sich eine Unterteilung in einzelne Kapitel und ein Inhaltsverzeichnis. So können sich die Stakeholder gezielt die für sie relevanten Bereiche heraussuchen.

An vorherigen Jahresabschluss anknüpfen

Selbst, wenn Sie zum ersten Mal einen Lagebericht erstellen, sollten Sie auf Kontinuität achten. Binden Sie wo nötig die Zahlen des vorherigen Jahresabschlusses in Ihre Erläuterungen mit ein und beziehen Sie sich bei weiteren Berichten auf die Schwerpunkte in den vorhergehenden Lageberichten. Nur so ist eine Entwicklung nachvollziehbar.

Jahresabschluss: Beispiele für Lageberichte

Anregungen für den eigenen Jahresabschlussbericht kann man sich natürlich am besten bei anderen Berichten holen. Das Internet ist voll davon. Zwei davon haben wir für Sie herausgegriffen, weil sie vorbildlich gegliedert sind, wenn auch zum Teil überlange Absätze aufweisen: zum einen die Jahresabschlussberichte der Deutschen Welle und zum anderen ein Jahresabschluss inklusive Lagebericht der DEG.

Für kleinere Unternehmen kommen derartig ausführliche Berichte in der Regel nicht in Frage, dennoch bieten sie einige Ideen auch für Berichte von geringerem Umfang.

Jahresabschluss zum Geschäftsbericht ausbauen?

Für Imageaufbau und -pflege eines Unternehmens bieten sich noch weitere Informationen für die Stakeholder an, die den Rahmen des Lageberichts sprengen würden. In einem ausführlichen Geschäftsbericht lassen sich weitere Bereiche präsentieren. Das würde zwar einen erheblichen Mehraufwand bedeuten. Mit dem Jahresabschluss ist aber der Grundstein bereits gelegt.

Welche Marketingchancen ein Geschäftsbericht bereithält, welche Inhalte zum Erfolg beitragen und wie der Aufbau aussehen sollte, lesen Sie unter Geschäftsbericht als Marketinginstrument.