Selbst wenn wir jeden Kunden gleich freundlich und zuvorkommend behandeln (sollten), ergeben sich natürlich Unterschiede. Aus unternehmerischer Hinsicht ist es sinnvoll, die Kunden mit mehr Angeboten und Serviceleistungen zu versorgen, die auch mehr Geld einbringen. Um zu berechnen, welchen monetären Wert ein Kunde für das Unternehmen besitzt, nutzen wir unter anderem den Customer Lifetime Value (CLV).
Inhaltsverzeichnis
- Definition Customer Lifetime Value
- Für welche Unternehmen ist der CLV sinnvoll?
- Customer Lifetime Value – die Vorteile
- So geht’s: CLV berechnen
- Schwächen des Customer Lifetime Value
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der CLV heißt auf Deutsch schlicht „Kundenwert“, aber auch „Kundenertragswert“. Damit zeigt sich deutlich, dass es hier darum geht, was ein Kunde wert ist beziehungsweise wie viel er einbringt. Was in beiden deutschen Begriffen allerdings zu kurz kommt, ist das „Lifetime“.
Wir betrachten beim CLV nicht nur das bisherige Kauf- oder Auftragsverhalten des Kunden. Gleichzeitig stellen wir eine Prognose an, wie lange diese „Lebensdauer“ sein wird und welche Umsätze der Kunde in dieser Zeit tätigen wird. Dem gegenüber stellen wir die Ausgaben (Service, Werbung etc.) für diesen Kunden. Der Nettobetrag sozusagen entspricht dem Customer Lifetime Value. Dieser ist identisch mit dem Deckungsbeitrag, den der Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung einbringen wird.
Der CLV gilt damit als wichtiger KPI (Key Performance Indicator) und zählt zu den Kennzahlen, mit denen sich der Erfolg einzelner Marketingmaßnahmen messen lässt. Weitere KPIs sind beispielsweise Umsatz pro Kunde und Conversion Rate.
Für welche Unternehmen ist der CLV sinnvoll?
Die Grundüberlegungen, die der Berechnung eines Customer Lifetime Value zugrunde liegen, muss jedes Unternehmen anstellen. Es lässt sich schließlich nur wirtschaftlich arbeiten, wenn am Ende ein Gewinn dasteht.
Wie genau der CLV berechnet werden muss und wie konkret das Ergebnis tatsächlich umgesetzt wird, fällt allerdings je nach Branche, Produkt und Unternehmen unterschiedlich aus.
In Märkten mit hoher Fluktuation wird normalerweise mehr in die Neukundenakquise als in eine langfristige Kundenbindung investiert. Wenn wir als Beispiel den Markt für Mobilfunk heranziehen, besteht die Bindung hier kaum aus emotionalen, sondern aus vertraglichen Gründen. Der Kunde bleibt also mindestens für die vereinbarte Laufzeit erhalten. Die Anbieter wissen damit exakt, wie viel ihnen der einzelne Kunde garantiert einbringt. Aktiv an einer Verlängerung der Beziehung wird jedoch nicht gearbeitet, die Branche hat ihre Vertragsmodelle der Fluktuation angepasst.
Die meisten Unternehmen haben jedoch verinnerlicht, dass Bestandskunden für einen höheren Deckungsbetrag sorgen als ständig wechselnde Neukunden. Sie arbeiten kundenorientiert und entwickeln Strategien, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Diese Unternehmen haben ebenfalls den Customer Lifetime Value im Blick. Der ist keine statische Größe, sondern ein dynamischer Faktor, der Änderungen unterliegt und sich durch entsprechende Maßnahmen auch positiv beeinflussen lässt.
Vor allem kleinere Unternehmen mit wenigen Kunden erhalten mit der Berechnung des CLV eine gewisse Planungssicherheit. Sie wissen, welche Kunden vermutlich über die Jahre für einen guten Umsatz sorgen werden, welche mit zielgruppenrelevanten Angeboten zu Premiumkunden werden können und in welche man besser nicht zu viel investiert.
Was bringt der Customer Lifetime Value?
Der CLV hilft Ihnen wie bereits erwähnt vor allem bei der Planung. Die Ermittlung dieses Werts in seiner Gesamtheit zeigt Ihnen, wo sich Ihr Unternehmen finanziell befindet, wenn der Kundenstamm so bleibt und alle Prognosen zutreffen. So halten Sie den ROI (Return of Investment) unter Kontrolle, um nicht ohne entsprechende Einnahmen zu investieren. Im schlimmsten Fall kann auch die Erkenntnis bleiben, dass das Geschäftsmodell nicht rentabel ist.
Der Customer Lifetime Value der einzelnen Kunden zeigt Ihnen zudem an, wo Handlungsbedarf besteht beziehungsweise, wie sich die gesteckten Marketingziele umsetzen lassen und welche Maßnahmen dafür erforderlich sind.
Kundenkenntnis
Um den CLV berechnen zu können, benötigen Sie Wissen, das Sie im direkten Umgang mit Ihren Kunden, Ihren Datenbanken und über eine Zielgruppenanalyse gewinnen. Die Ergebnisse aus der Bestimmung des Customer Lifetime Value liefern wiederum weitere Kenntnisse über die Kunden. Mit diesen ist es Ihnen möglich, passgenaue, zielgruppenorientierte Angebote zu erstellen.
Auf diese Weise gelingt es Ihnen im Idealfall auch, den Kundenertragswert zu erhöhen. Sei es durch eine Verlängerung der Geschäftsbeziehung, sei es durch eine Steigerung des Deckungsbeitrags innerhalb des prognostizierten Zeitraums.
Je zielgruppenorientierter Sie arbeiten, desto mehr können Sie die Kundenbindung stärken und neue Kunden gewinnen.
Umsatzsteigerung
Dadurch erreichen Sie automatisch eine Umsatzsteigerung. Ihre Bestandskunden werden wegen einer gezielteren Ansprache Ihr Angebot stärker in Anspruch nehmen, neue Kunden bringen zusätzlich Geld.
Je zufriedener Ihre Kunden sind, desto eher werden sie Ihr Unternehmen auch weiterempfehlen, was für zusätzliche Kunden sorgt, die wiederum auch den Umsatz ankurbeln. Behalten Sie auch bei diesen Neukunden den Customer Lifetime Value im Blick, werden auch sie zu einer kontinuierlichen Umsatzsteigerung beitragen.
Gewinnmaximierung
Damit unter dem Strich auch eine schwarze Zahl in erfreulicher Höhe steht, ist natürlich der Deckungsbeitrag von enormer Bedeutung. Genau dieser wird mit der Berechnung des CLV ja für die Dauer der gesamten Geschäftsbeziehung bestimmt und enthüllt schonungslos unrentable Investitionen.
Dank der Berechnung optimieren Sie Personal- und Materialeinsatz so, dass Ihre Kundenbeziehungen gewinnbringend funktionieren. Bei einem niedrigen CLV wird entsprechend weniger investiert als bei einem hohen. In beiden Fällen ist es wichtig, die bereits erwähnten Kundenkenntnisse in zielgruppenkonformen Produkten oder Dienstleistungen umzusetzen. Geschieht dies konsequent, kann ein niedriger CLV auch steigen.
Customer Lifetime Value berechnen
Den Ertragswert Ihrer Kunden berechnen Sie, indem Sie den Aufwand für Ihren Kunden dessen Umsätze gegenüberstellen. Auf eine extrem schlichte Formel gebracht lautet die Rechnung daher: Kundenumsatz minus Ausgaben für den Kunden ist gleich CLV. Damit hätten Sie jedoch lediglich eine aktuelle Bestandsaufnahme, aber keine Aussage für die gesamte Geschäftsbeziehung. Die Berechnung eines belastbaren CLVs gestaltet sich deshalb deutlich aufwendiger.
Ermittlung der benötigten Werte
Die erforderlichen Werte basieren auf Daten, die Sie schon erhoben haben, und auf Prognosen, die sich auf Ihre bisherigen Zahlen und Erfahrungen stützen.
Sie benötigen zur Berechnung folgende Angaben:
- durchschnittlicher Deckungsbeitrag
- Gewinnspanne
- Wiederkaufsrate
- Kaufzyklus
- durchschnittliche Kundenlebenszeit
- Abzinsungsfaktor
Online-Shop-Betreiber können sich einen Teil des Aufwands von ihrer Analyse-Software abnehmen lassen. Alle anderen müssen ihre Basisdaten selbst ermitteln. Berechnen Sie anhand Ihrer Kundendatei die jeweiligen Durchschnittswerte. Prüfen Sie sorgfältig, ob eine Segmentierung Ihrer Klientel notwendig ist. Das ist beispielsweise der Fall, wenn eine klar eingrenzbare Kundengruppe ein komplett unterschiedliches Kaufverhalten als eine andere zeigt.
Eventuell entscheiden noch weitere Kriterien darüber, ob Sie Ihre Kundschaft stärker unterteilen müssen. Dies können die üblichen Umsätze, bestimmte Vorlieben oder auch Einstellungen der Kunden sein. Die verlässlichsten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie die Durchschnittswerte innerhalb dieser Gruppen ermitteln.
Die größte Herausforderung für Gründer stellt die Kundenlebenszeit dar. Sofern die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen keinen festen Zeitrahmen vorgeben, gestaltet sich eine Prognose ohne Vergleichswerte recht schwierig.
CLV-Formel zur Berechnung
Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt als einfachste Berechnungsform die Kapitalwertmethode. Dabei steht T für die voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden, eT für die Umsätze dieses Kunden während dieses prognostizierten Zeitrahmens, aT für die Aufwendungen des Unternehmens im selben Zeitraum für Anschreiben, Beratung etc. und i für den Kalkulationszinssatz.
Vereinfacht lautet diese Formel: (eT – aT) / (1 + i) x T
Sie müssen nun lediglich die im Vorfeld ermittelten Werte eintragen. Ein Rechnungsbeispiel finden Sie unter www.wirtschafts-lehre.de, weitere Formeln zur Berechnung des CLV unter www.buchhaltungslexikon.de.
Schwächen des Customer Lifetime Value
Ein großer Nachteil des CLV liegt natürlich auf der Hand: Er basiert nicht nur auf belastbaren Zahlen, sondern auch zu einem nicht unerheblichen Teil auf Schätzungen. Die sind zwar nicht aus der Luft gegriffen, beinhalten aber einige Unsicherheitsfaktoren.
Prognosecharakter
Vorausgesetzt, Sie verfügen über repräsentative Informationen wie Kaufverhalten, Wiederkaufsrate etc. können sich trotz sorgfältiger Erhebung und Weiterverarbeitung der Daten Veränderungen ergeben. Diese können sich negativ auf die geplanten Umsätze auswirken.
Unkalkulierbare Faktoren
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auf Kundenseite:
- Der Kunde hat aufgrund persönlicher Veränderungen (Familiengründung, Trennung etc.) andere Bedürfnisse.
- Über Empfehlungen von Freunden landet der Kunde bei anderen Anbietern.
- Arbeitsplatzverlust, Gesundheitsprobleme oder schlichtweg das Altern machen es dem Kunden unmöglich, das Angebot im bisherigen Umfang zu nutzen.
- Der Geschmack und/oder der Anspruch des Kunden ändert sich.
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auf gesellschaftlicher Ebene und auf dem Markt:
- Neue technische Trends machen bestimmte Produkte und Dienstleistungen überflüssig.
- Schwarze Schafe bringen mitunter eine ganze Branche in Verruf. Die daraus resultierenden Umsatzeinbußen betreffen auch unbeteiligte Unternehmen.
- Gesellschaftliche Entwicklungen können Umsatzerwartungen in ihr Gegenteil verkehren. So legen beispielsweise immer mehr Konsumenten Wert auf Nachhaltigkeit. Gedankenlosigkeit in dieser Hinsicht tolerieren die Kunden immer weniger.
- Unvorhergesehene Ereignisse oder Katastrophen wirken sich mitunter auf das Konsumverhalten aus – und in manchen Fällen sogar von längerer Dauer.
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auf Unternehmensseite:
- Ein neuer Trend wird zu spät erkannt und aufgegriffen.
- Es fehlen die Kapazitäten, um gestiegenen Anforderungen gerecht zu werden.
- Wegen unvorhergesehener Probleme oder Fehlplanungen kann die Nachfrage nicht bedient werden.
Schwer bezifferbare Aspekte
Was der einzelne Kunde letztendlich wert ist, lässt sich nicht immer in Zahlen fassen. Am leichtesten zu beziffern ist noch der Stammkunde, der dem Unternehmen durch Weiterempfehlungen fortlaufend Neukunden beschert. Deren Umsatz müsste zumindest zum Teil dem Wertekonto des Empfehlers gutgeschrieben werden.
Schwieriger zu bepreisen sind andere Aspekte, die einen Kunden ebenfalls wertvoll machen. Besonders im B2B-Bereich wirken sich renommierte Kunden positiv auf Geschäftszahlen aus, sogar wenn sie selbst gar nicht so viel umsetzen. Als Referenzen sorgen sie dafür, dass auch andere Unternehmen zu Kunden werden.
Und dann gibt es noch die Kunden, die keinen großen Deckungsbeitrag (mehr) liefern, die man aber aus emotionalen Gründen schätzt. Sei es, weil sie dem Unternehmen schon lange die Treue halten oder weil sie einfach sympathisch sind. Sie kommen natürlich auf einen niedrigen CLV, tragen aber unter Umständen zu einem freundlichen Geschäftsklima, einem guten Image und zur Etablierung in der Region beziehungsweise im Ort bei.
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