Customer Experience: So schaffen Sie positive Kundenerfahrungen

Unternehmen, die in einem hart umkämpften Markt tätig sind, bemühen sich bereits seit einigen Jahren um die perfekte Customer Experience. Denn nur Kunden, die von einer Marke regelrecht begeistert sind, entwickeln auch die gewünschte Loyalität. Um sich dieser angestrebten Perfektion der Kundenerfahrung anzunähern, sind viele einzelne Maßnahmen nötig – koordiniert im sogenannten Customer Experience Management.

Inhaltsverzeichnis

• Customer Experience – Definition
• Die Basis: Customer Experience Management
• Kundenerlebnisse optimieren
• Einzigartig: USP für die perfekte Customer Experience
• Bester Service für beste Customer Experience

Was ist Customer Experience?

Die Kundenerfahrung beziehungsweise das Kundenerlebnis umfasst sämtliche Kontakte, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat. Diese Customer Experience kann natürlich sowohl positiv als auch negativ, oftmals aber ziemlich gemischt ausfallen. Gerade dieses durchwachsene Verhältnis entsteht dadurch, dass nicht alle Berührungspunkte (Touchpoints) mit dem Unternehmen die gleiche Qualität aufweisen.

Eventuell wirkte die Werbung im Vorfeld auf den Kunden sehr attraktiv, das Produkt selbst erfüllte jedoch die geweckten Erwartungen nicht. Oder das Produkt überzeugte zwar, der Service drumherum erwies sich aber als nicht zufriedenstellend. Eine einzelne nicht so optimale Station in der Customer Journey genügt, um das gesamte Kundenerlebnis zu schmälern. Damit ist es für Mitstreiter ein Leichtes, diesen Kunden abzuwerben.

Alle Touchpoints müssen
bestens funktionieren

Für eine nahezu perfekte Customer Experience müssen also alle Touchpoints bestens funktionieren, wobei manche von ihnen eine größere Rolle spielen als andere. Welche das sind, hängt vom Unternehmen, der Branche und der Zielgruppe ab.

Customer Experience Management

Wie der Name sagt kümmert sich das Customer Experience Management darum, dass das Kundenerlebnis annähernd perfekt ausfällt. Das bedeutet in erster Linie kundenorientiert zu arbeiten .

Der Kunde im Fokus

Das gesamte unternehmerische Handeln dreht sich um die Wünsche des Kunden. Am Anfang einer Neuentwicklung steht nicht das Produkt, sondern das Bedürfnis des Kunden. Was genau möchte er, was braucht er? Wie kann man sein Problem lösen?

Steht das Produkt, gehen die kundenzentrierten Überlegungen weiter: Wie möchte sich der Kunde am liebsten über das Angebot informieren? Über welche Kanäle kauft er bevorzugt? An welcher Stelle benötigt er weiteren Service?

Touchpoints bedienen

Auf diese Weise wird die gesamte Customer Journey durchleuchtet und angepasst, um dem Kunden an jedem Touchpoint die gewünschte Information, das erhoffte Angebot und den erforderlichen Service zu bieten. Nur wenn diese einzelnen Stationen wie Zahnräder ineinandergreifen, gestaltet sich das Kundenerlebnis rundum positiv.

Kontinuierlicher Prozess

Um den Kunden immer die optimale Customer Experience zu bieten, muss das Management ständig alle Stellschrauben beobachten und gegebenenfalls anders justieren. Denn der Markt ist stets im Fluss, Konkurrenten kommen und gehen, neue soziale Medien treten in Erscheinung, andere versinken in der Bedeutungslosigkeit. Plötzlich auftretende Trends oder unvorhergesehene Ereignisse können alles auf den Kopf stellen.

Ständig alle Stellschrauben beobachten

Meistens sind es jedoch nicht die großen Umwälzungen, sondern schleichende Veränderungen, aus denen die Herausforderungen für die Unternehmen entstehen: Die Kunden ändern ihr Kaufverhalten, setzten andere Prioritäten, verfügen über mehr oder weniger Budget oder probieren weitere Marken aus.

Ein funktionierendes Customer Experience Management hat alles im Blick. Es spürt, wenn die Kundenzufriedenheit sinkt, die Mitbewerber einen Schritt voraus sind oder manche Touchpoints Schwachstellen aufweisen – und steuert mit entsprechenden Maßnahmen dagegen. Wie Sie ein solches Management in Ihrem Unternehmen aufstellen, lesen Sie im folgenden Abschnitt.

Customer Experience optimieren

Wie lässt sich nun das Erlebnis für die eigenen Kunden so gestalten, damit diese nicht nur zufrieden, sondern dauerhaft begeistert sind? Das kann sich je nach Markt mehr oder weniger schwierig gestalten und erfordert in jedem Fall eine systematische Vorgehensweise.

Zielgruppenanalyse: Wer sind unsere Kunden?

Ein kundenorientiertes Unternehmen muss zuerst herausfinden, wer genau die Menschen sind, für die es seine Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Wer noch ganz am Anfang steht, kann zunächst mit einer fiktiven Zielgruppe arbeiten, die sich später anpassen lässt. Alle anderen nehmen ihre bereits bestehenden Kunden und solche, die es werden sollen, unter die Lupe.

Legen Sie zunächst Ihre Zielgruppe grob fest wie beispielsweise „Frauen und Männer zwischen 18 und 30 Jahren mit durchschnittlichem Einkommen und Bildungsgrad“. Es kann auch gut möglich sein, dass Sie verschiedene Zielgruppen haben. Im weiteren Verlauf wird sich zeigen, wie stark Sie diese unter Umständen segmentieren müssen.

Verwenden Sie sämtliche im
Haus verfügbaren Daten

Verwenden Sie für die Analyse sämtliche im Haus verfügbaren Daten über die Kunden. Das beginnt bei den Fakten wie Alter, Geschlecht, Beruf, Bildung, Herkunft und Kaufverhalten aus der Kundendatenbank und geht hin zu Einstellungen, Beweggründen und Vorlieben, über die der Service mit direktem Kundenkontakt Bescheid weiß.

Ihre eigenen Kenntnisse ergänzen Sie im Idealfall um externe Informationen über die Zielgruppe aus Marktforschung, Statistiken, Studien etc. Wenn diese nicht spezifisch genug sind, können Sie auch eigene Webanalysen und Interviews durchführen oder Erhebungen in Auftrag geben.

Kundenerwartungen: Was wollen unsere Kunden?

Basierend auf den gesammelten Informationen über die Klientel formulieren Sie mit Ihrem Team intern die Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen der Zielgruppe. Sie wissen nun, warum Ihre Kunden ein bestimmtes Produkt benötigen, aus welchem Beweggrund sie dieses kaufen möchten und wie viel Geld sie voraussichtlich dafür aufbringen können. Zudem kennen Sie vermutlich auch die Einstellungen Ihrer Kunden zu bestimmten Themen und was ihnen außerhalb des konkreten Kaufwunschs noch wichtig ist.

Mit diesem Hintergrund ist nicht nur ersichtlich, wie das passende Produkt beschaffen sein muss, sondern auch, welche Informationen und Leistungen die Kunden dazu erwarten. Zum Beispiel wünschen sich gut situierte Senioren einen Rundum-Service, jüngere Käufer möchten hingegen freier selbst agieren. Die einen interessieren sich hauptsächlich für die technischen Fakten des Produkt, die anderen legen Wert auf Nachhaltigkeit.

Das Ziel ist, die
Erwartungen zu übertreffen

An dieser Stelle sollte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung selbst noch einmal auf den Prüfstand: Entspricht es den Erwartungen der Zielgruppe? Wenn nicht, muss dringend nachgebessert werden. Das Ziel sollte allerdings sein, die Erwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern diese noch zu übertreffen. Denn eine hohe Kundenzufriedenheitbedeutet, dass die Käufer begeistert von Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen sind. Nur dann besteht eine starke Kundenbindung und nur dann empfehlen die Kunden Ihr Unternehmen weiter.

Dabei hilft es, sich zum einen Gedanken über den Kundennutzen zu machen und zum anderen sich in den Kunden hineinzuversetzen. Letzteres funktioniert besonders gut, wenn Sie Personas erstellen. Mit einer Buyer Persona haben Sie eine realistische Person vor Augen und können sich wesentlich leichter in ihre Probleme, Sorgen, Bedürfnisse und Wünsche hineindenken. Auf diese Weise lässt sich das eigene Angebot passgenau optimieren.

Customer Journey gestalten: Wie findet der Kunde zum Unternehmen?

Mit dem Wissen aus der Zielgruppenanalyse identifizieren Sie die Berührungspunkte der Kunden mit Ihrem Unternehmen. Diese Touchpoints müssen wie oben bereits erwähnt exakt auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden. Denn vor einer positiven Customer Experience steht eine eben solche Customer Journey.

Die Touchpoints müssen exakt
auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden

Wissen Sie, welche Kanäle der Kunde nutzt, um sich zu informieren? Genau dort müssen Sie präsent sein, exakt mit den Inhalten, die der Käufer beziehungsweise Nutzer jetzt braucht. Er ist auf der Suche nach einem bestimmten Produkt, das Sie im Angebot haben? Ermöglichen Sie es den Interessenten, sich unabhängig von einem Kauf umfassend auf Ihrer Webseite zu informieren. Diese können Sie in Text und Bild sowie in informativen Videosequenzen verpacken und auch auf anderen Kanälen einsetzen. Betonen Sie Ihre Kompetenz durch Fachartikel, die er auf Ihrer Homepage findet und liefern Sie Hintergrundinformationen in den sozialen Medien. Eventuell geht es aber darum, ein bestimmtes Bedürfnis überhaupt erst zu wecken.

Im zweiten Schritt lenken Sie die Aufmerksamkeit auf Ihr eigenes Portfolio. Erleichtern Sie die Kontaktaufnahme, indem Sie mehrere Optionen dafür anbieten. Von der klassischen E-Mail über telefonischen Kontakt sowie der Chatfunktion auf Ihrer Website oder unkomplizierten, schnellen Kontakt auf den Social-Media-Kanälen gibt es verschiedene Anlaufstellen, die Ihre Kunden nutzen möchten, teilweise sogar erwarten.

Wird aus dem Interessenten ein Kunde, gewinnen andere Touchpoints an Bedeutung. Was braucht die Buyer Persona in dieser Phase? Sie will Bestätigung, dass sie sich richtig entschieden hat. Unterstützen Sie diesen Wunsch beispielsweise mit Benachrichtigungen zum aktuellen Stand der Produktion oder Lieferung. Ist der Kauf beziehungsweise Auftrag abgeschlossen, rückt der Service noch weiter in den Mittelpunkt. Denn dann entscheidet sich, ob aus dem Neukunden ein lukrativer Stammkunde wird.

Der USP für eine perfekte Customer Experience

Sie verkaufen ein Produkt, das außer Ihnen niemand anbietet? Herzlichen Glückwunsch! Dann haben Sie aus dem Stand Ihren USP, Ihren Unique Selling Point, geschaffen. Meistens ist aber etwas mehr Kreativität gefragt, denn einzigartige Produkte sind eher selten. Doch wie findet man den passenden USP?

Schritt 1: Angebot analysieren

Das Produkt an sich ist oft austauschbar. In Ihrem Fall vielleicht nicht? Umso besser. Überprüfen Sie mit Ihrem Team Ihr Portfolio auf Herz und Nieren. Sind die Produkte besonders leistungsfähig, besonders bedienungsfreundlich, besonders günstig, besonders schön? Weisen sie eine Eigenschaft auf, die als einzigartig und somit als Ihr USP gelten kann?

Lässt sich durch leichte Änderungen ein Alleinstellungsmerkmal erzielen? Denken Sie bei allen Überlegungen an den Kundennutzen. Nur Eigenschaften, die wirklich einen Mehrwert darstellen, sollten prominent in Erscheinung treten.

Schritt 2: Mitbewerber beobachten

Da es kaum noch Monopole gibt, müssen Sie sowohl ein wachsames als auch ein analytisches Auge auf die Konkurrenz haben. Was genau bieten die direkten Mitbewerber an? Wie präsentieren sie ihr Portfolio? Was machen sie besser? Wo haben sie Schwachstellen?

Um einen USP zu finden, muss man sich bestens im Marktumfeld auskennen. Es gilt, den Standard zu übertreffen, sich durch originelle Ideen oder ein besseres Angebot von den Mitbewerbern abzusetzen und nicht genutzte Lücken zu besetzen. Auch dabei geben eine gute Kenntnis der Zielgruppe und der Kundennutzen die Handlungslinie vor.

Schritt 3: USP formulieren

Unterscheidet sich Ihr Produkt nicht wesentlich von dem der Wettbewerber? Das kann nur allzu leicht passieren. Manche Produktarten sind beispielsweise einfach nur zweckmäßig und in ihrer Funktion bereits optimiert. An ihnen gibt es im Grunde nichts zu verbessern.

Der USP, der für eine positive Customer Experience entscheidend ist, liegt auch nicht so sehr im Produkt selbst, sondern in der Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Kunden bindet. Das geschieht nie alleine über das Produkt. Viel mehr geht es um Wertschätzung, Aufmerksamkeit, ehrlichen Umgang und Emotionen. Der Kunde möchte mit seinem Anliegen ernst genommen werden und sich rundum gut betreut fühlen.

Dieses Wohlbefinden bescheren Sie dem Kunden durch eine optimale Bedienung aller Touchpoints und eine ausgeprägte Kundenorientierung. Wenn Sie im Umgang mit dem Kunden einen Ansatzpunkt finden, der bei den Mitbewerbern fehlt, haben Sie Ihren USP gefunden.

Bester Service für beste Customer Experience

Der Service ist das A und O einer perfekten Customer Experience. Er kommt bereits vor dem Kauf oder Auftrag zum Tragen und wird danach um so wichtiger. Die große Kunst besteht darin, die Zielgruppe so gut zu kennen, um die Wünsche der Kunden bereits im Vorfeld richtig einzuschätzen. Dadurch können Sie dem Kunden proaktiv das anbieten, was er wünscht beziehungsweise benötigt.

„Machen Sie den Kunden zum VIP-Kunden“, rät Marketingexperte Patrick Bet-David. Wie das genau aussehen kann, verrät er in diesem Video:

Wenn Sie über die Wünsche Ihrer Kunden Bescheid wissen, geht es darum, welchen Mehrwert man ihnen bieten kann. Was kann der Kunde über den selbstverständlichen Service hinaus brauchen? Das können Dinge sein, die er wirklich benötigt, aber auch solche, die ihm ein gutes Gefühl vermitteln. Das Gefühl, das man sich ausführlich Gedanken über seine Belange macht und sich optimal darum kümmert.

Das „Wie“ entscheidet über
das Kundenerlebnis

Das Wie entscheidet, ob die Customer Experience einen zufriedenen in einen begeisterten Kunden verwandelt. Es macht eben einen himmelweiten Unterschied, ob uns beim Kundenservice die unmotivierte Frage „Wie kann ich Ihnen helfen?“ erwartet oder unser Gegenüber bereits ahnt, was wir auf dem Herzen haben, und uns gleich eine passende Lösung präsentiert.

Für ein perfektes Kundenerlebnis ist allerdings nicht nur das Wie des Service, sondern auch das Wie der Präsentation wichtig. Wie Sie Ihre Inhalte an den einzelnen Touchpoints inklusive Werbung gestalten, entscheidet, ob Sie sich von der Konkurrenz abheben. Bringen Sie originelle Ideen in Ihre Unternehmenskommunikation, bieten Sie passgenaue Inhalte von hohem Kundennutzen. Denn jeder Berührungspunkt ist Teil der Customer Experience und trägt dazu bei, sie erstklassig zu machen.