Mit Crossmedia Marketing alle Zielgruppen ansprechen

Wirklich neu ist das Prinzip Crossmedia Marketing nicht. Mit dem Aufkommen der Fernsehwerbung beispielsweise stellten die Unternehmen ihre Radio-Spots nicht ein, sondern schalteten sie parallel weiter. In den meisten Fällen wurden die beiden Werbeformen aufeinander (und auf Printanzeigen) abgestimmt. Vergleichbar mit der aktuellen Situation ist es trotzdem nicht. Heute stehen wesentlich mehr Medien und Kanäle zur Verfügung, was gleichzeitig mehr Möglichkeiten und mehr Herausforderungen bedeutet.

Inhalt

• Was ist Crossmedia Marketing?
• Vorteile von Crossmedia Marketing
• Für welche Unternehmen eignet sich Crossmedia Marketing?
• Medien und Kanäle im Crossmedia Marketing
• Crossmedia Marketing umsetzen
• Ideen für das eigene Crossmedia Marketing

Was ist Crossmedia Marketing?

Unter Crossmedia Marketing verstehen wir Konzepte, in die alle zielgruppenrelevanten Kanäle eingebunden sind. Dabei ist darauf zu achten, den Content auf die jeweiligen Plattformen abzustimmen. Zugleich werden alle Inhalte in einem Gesamtkonzept miteinander verknüpft, um zum einen Synergieeffekte zu nutzen und zum anderen eine breitere und tiefere Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Vorteile von Crossmedia Marketing

Es lohnt sich als auf jeden Fall, auf Crossmedia Marketing zu setzen. Es gibt zu den bereits genannten noch ein paar weitere Pluspunkte. Die Wichtigsten im Überblick:

Starke Präsenz und hohe Sichtbarkeit

Einer der größten Vorzüge beim Crossmedia Marketing ist die breitgefächerte Ansprache der Interessenten über verschiedene Kanäle. Das schafft eine beeindruckende Präsenz in unterschiedlichen Medien und Kanälen. Genau die brauchen Sie auch, um sich in dem generellen Überangebot von Inhalten zu behaupten.

Im Gegensatz zum Multi-Channel-Marketing, das ebenfalls mit mehreren Kanälen gleichzeitig arbeitet, variiert man im Crossmedia Marketing die Inhalte:

Zielgruppengenaue Ansprache

Der Ansatz beim Multi-Channel-Marketing sieht im Prinzip nur einen Content vor, der auf verschiedenen Kanälen ausgespielt wird. Dadurch fühlen sich nicht alle, die man erreichen möchte, gleichermaßen angesprochen. Im Crossmedia orientieren wir uns deshalb an den einzelnen Unter-Zielgruppen und den Besonderheiten des jeweiligen Kanals.

 

Allein im Social-Media-Bereich ist von Plattform zu Plattform eine vollkommen andere Ansprache erforderlich. Bei der einen wird eher noch gesiezt, bei der anderen ist nur Duzen denkbar. Auf dem einen Kanal kommt man mit kleineren Bildern aus, weil es stark auf den Inhalt ankommt. Bei einem anderen geht es hauptsächlich um die Optik. In einem B2B-Forum hingegen geht es vermutlich in erster Linie um überzeugende Fakten.

In einer Crossmedia-Kampagne können Sie all dies berücksichtigen und Ihre Inhalte an die jeweiligen Erfordernisse anpassen. Das führt gleich zum nächsten Vorteil:

Geringe Streuverluste

Durch die passgenaue Ansprache Ihrer Zielgruppen fallen die Streuverluste deutlich geringer aus als bei einer Kampagne, die die gleichen Inhalte einfach nur weit verbreitet. Im Idealfall erreichen Sie Ihre Kunden immer genau an den vorgesehenen Touchpoints.

Geringerer Aufwand

Im Vergleich zu Einzelmaßnahmen fällt der Aufwand bei einer Crossmedia-Kampagne deutlich geringer aus, da Sie Ihre Inhalte mehrfach nutzen können. Diese benötigen dann leichte Anpassungen an Zielgruppen und Kanäle. Umzusetzen ist das aber wesentlich einfacher, als jeweils neu zu starten.

Höherer ROI

Durch den geringeren Aufwand allein ergibt sich bereits ein höherer Return of Investment (ROI). Denn Sie werden weniger Ausgaben im Vergleich zu Einzelmaßnahmen haben, gleichzeitig aber auch deutlich mehr Erfolg verzeichnen können.

Bessere Conversion-Rate

Durch die hohe Sichtbarkeit der Inhalte in verschiedenen Medien und Kanälen erzielt eine Crossmedia-Kampagne in der Regel eine bessere Conversion-Rate als Einzelmaßnahmen. Nutzer werden leichter zu Interessenten, Interessenten leichter zu Kunden.

Mögliche Interaktion

Gelegenheiten zu Interaktionen sollten natürlich in jeder Marketing-Kampagne bestehen – und tun es in den meisten Fällen auch. Beim Crossmedia funktioniert dies allerdings noch diversifizierter. Durch das Bespielen verschiedener Medien und Kanäle lassen sich deutlich mehr Möglichkeiten bieten als bei Einzelmaßnahmen. So lassen sich zielgruppenspezifische und – wo nötig – besonders niedrigschwellige Kontaktangebote machen.

Einheitliches Markenimage

Zu Ihren Zielen wird es mit Sicherheit gehören, ein spezielles Image zu gewinnen oder zu festigen. Gerade dieses Ziel ist im Crossmedia Marketing besonders effektiv zu erreichen. Denn das Gesamtkonzept sorgt dafür, dass auf allen Kanälen das gleiche Bild Ihres Unternehmens verbreitet wird. Gleichzeitig berücksichtigt es die Unterschiede in der Ansprache der verschiedenen Zielgruppen und Plattformen. Nur so ist eine tatsächlich einheitliche Außenwahrnehmung möglich.

Gleichzeitige Nutzung von Off- und Online-Welt

Print und Digital ergänzen sich in einer professionellen Crossmedia-Marketing-Kampagne hervorragend gegenseitig. So lassen sich die Vorteile beider Welten kombinieren und dadurch verstärken. Querverbindungen erzielt man durch Links und QR-Codes.

Für welche Unternehmen eignet sich Crossmedia Marketing?

Im Prinzip kommt crossmediales Marketing für jedes Unternehmen infrage. Ursprünglich bezog sich der Begriff Crossmedia Marketing auf eine Kampagne mit mindestens drei verschiedenen Medien. Inzwischen sprechen wir mitunter auch bei nur zwei Medien von Crossmedia. So gesehen betreiben alle Unternehmer, die in irgendeiner Form marketingtechnisch tätig sind, automatisch Crossmedia. Denn zwei Medien sind in der Regel das Minimum.

Wer bewusst ins Crossmedia Marketing einsteigen möchte, kann für sich leicht eine maßgeschneiderte Lösung zum Start finden. Bereits mit einem geringen Budget lassen sich durch gut verknüpfte Aktionen beachtliche Erfolge erzielen. Denkbar ist zum Beispiel eine Kampagne auf mehreren Social-Media-Kanälen, die die Besonderheiten der jeweiligen Plattform beachtet. Oder ein Print-Mailing, das um eine Online-Aktion ergänzt wird.

Medien und Kanäle im Crossmedia Marketing

Für viele Unternehmen bedeutet heute Marketing gleich Online Marketing. Damit verbauen sich einige die Chancen, die Print Marketing bietet. Für eine Crossmedia-Marketing-Kampagne sollten alle infrage kommenden Medien auch zum Zuge kommen.

Zur Auswahl stehen:

• Out of Home: Plakate, Poster, Bildschirme, Aufsteller – alles, was den Zielgruppen unterwegs begegnet, verspricht hohe Aufmerksamkeit.
• Digitaler Content: Dazu zählen Blogs, E-Books, Videos, Audio-Podcasts, Foren, Chats, Whitepaper auf der Unternehmens-Homepage sowie Newsletter- und E-Mail-Aktionen.
• Social Media: Möglich sind eigene Auftritte in verschiedenen Social-Media-Kanälen, aber auch Kooperationen, zum Beispiel mit Influencern.
• Print-Produkte: Hier haben wir die Klassiker wie Flyer, Broschüren, Mitarbeiter– und Kunden-Magazine, Zeitschriften und Print Mailings.
• Anzeigen: Dabei kann es sich sowohl um Print- als auch um Online-Anzeigen handeln.
• Fernseh- und Radiowerbung: Spots im Fernsehen sind sehr kostspielig, im Radio hingegen erschwinglich. Das gilt ganz besonders für lokale Sender.
• Kinowerbung: Die Alternative zu Fernsehwerbung, die sich für einzelne Kinos vergleichsweise günstig buchen lässt.
• Events: Nutzen Sie Ihren Messeauftritt, die eigene Hausmesse oder den Tag der offenen Tür für Ihre Crossmedia-Kampagne.
• Sponsoring: Unterstützen Sie eine Veranstaltung oder auf längere Sicht eine Institution wie einen Verein oder eine Stiftung.
• Guerilla Marketing: Außergewöhnliche und überraschende Aktionen lassen sich gut in eine Crossmedia-Kampagne einbinden. Was es da zu beachten gibt, lesen Sie unter Guerilla Marketing – Taktiken und Risiken.

Das Spektrum an möglichen Medien und Kanälen ist also sehr groß. Was infrage kommt, ist nicht zuletzt auch eine Kostenfrage. Allerdings sind auch mit einem niedrigeren Budget crossmediale Effekte möglich. Entscheidend dabei ist ein griffiges Gesamtkonzept.

Crossmedia Marketing umsetzen

Die Planung erfolgt wie bei allen anderen Marketing-Kampagnen auch, ergänzt um einige Details.

Selbstanalyse und Zielsetzung

Was wollen Sie mit Ihrer Kampagne erreichen? Mehr Umsatz, mehr Gewinn, ein besseres Image, einen höheren Bekanntheitsgrad? Setzen Sie sich realistische und messbare Ziele. Sinnvoll sind Zwischenziele wie eine bestimmte Conversion Rate auf einzelne Aktionen.

Wichtig ist dabei auch eine Bestandaufnahme: Wo steht das Unternehmen aktuell? Welche Marketingaktivitäten gab es bislang, wie erfolgreich waren diese? Welches Alleinstellungsmerkmal besitzt die Marke oder welche Vorteile gegenüber dem Wettbewerb? Diese sollten in die Kampagne einfließen.

Zielgruppe(n) im Crossmedia Marketing bestimmen

Eventuell haben Sie bereits eine Zielgruppenanalyse durchgeführt. Wenn nicht, nutzen Sie die Informationen Ihrer Kundendatenbank oder Ihrer Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt. Marktforschungsstudien können ergänzende Daten liefern. Je detaillierter Sie über Ihre Klientel Bescheid wissen, um so besser.

Zudem stellt sich die Frage, ob Sie mit der Kampagne alle Ihre Kunden ansprechen möchten. Vielleicht planen Sie ja auch, ganz gezielt die 20- bis 30-Jährigen zu adressieren, weil die bislang ohne erkenntlichen Grund noch unterrepräsentiert sind? Oder die Senioren? Oder die Besserverdienenden? Werden Sie möglichst konkret, um zielgruppengenau agieren zu können.

Leitidee kreieren

Damit Sie die Synergieeffekte Ihrer Crossmedia-Marketing-Kampagne voll ausschöpfen können, braucht diese eine Leitidee. Das ist der rote Faden, der sich durch sämtliche Aktionen zieht, die Klammer, die alles zusammenfasst.

Diese Leitidee an sich ist auch keine Neuerscheinung. Man denke an all die Werbefiguren vergangener Jahre und Jahrzehnte wie zum Beispiel Meister Propper und die Waschmittel-Clementine mit Latzhose und Schirmmütze. Oder an Slogans wie „nicht nur sauber, sondern rein“, um bei der Wäsche zu bleiben.

Diese Beispiele mögen uns heute plump erscheinen, aber erfolgreich wären sie wohl auch jetzt noch. Denn sie sind einfach und einprägsam. Dadurch ist der Wiedererkennungswert garantiert.

Es muss allerdings nicht ganz so schlicht sein. Die Leitidee kann auch aus einer naheliegenden oder überraschenden Kernbotschaft bestehen. Mit plattformübergreifendem Storytelling können Sie diese wirksam in Szene setzen. Dabei erzählen Sie dieselbe Geschichte, aber jeweils auf das entsprechende Medium und die Zielgruppe abgestimmt. Bei vorausschauender Planung lässt sich bei einer später folgenden Kampagne auch eine Fortsetzung erzählen.

Wer nicht gleich den ganz großen Instrumentenkasten auspacken will, bringt seine Botschaft in einem kurzen, griffigen Motto unter, das sich durch die gesamte Kampagne zieht. Wichtig dabei: Es muss in sich stimmig sein und die Marke repräsentieren.

Kanäle festlegen

Entscheidend für die Auswahl sind die Zielgruppen, die Inhalte, die vermittelt werden sollen, und nicht zuletzt das zur Verfügung stehende Budget. Auf jeden Fall sollte aber die „Basisstation“ eingebunden sein. Das ist die Unternehmens-Webseite und im stationären Handel zusätzlich das Ladenlokal oder die Filiale. Hier muss das Kernstück der Kampagne erfahrbar sein.

Wenn Sie zu Beginn eher klein einsteigen wollen, sollten Sie dennoch auch ein paar Schritte weiterdenken. Wie ließe sich die Kampagne sinnvoll ausweiten, welche weiteren Kanäle könnten einbezogen werden? Sie sollten auch die Möglichkeit in Betracht ziehen, dass manche Kanäle nicht so gut funktionieren wie anfangs gedacht. Für diesen Fall braucht es Alternativen.

Zeitplan erstellen

Arbeiten Sie auf einen bestimmten Zeitpunkt hin? Vielleicht auf das Weihnachtsgeschäft, einen bestimmten Jahrestag, ein Ereignis? Dann lässt sich der Ablauf der Kampagne am besten darauf abstimmen und mit einem entsprechenden Spannungsbogen versehen. Lenken Sie mit allen Aktionen auf den Höhepunkt hin.

Wartet kein spektakuläres Highlight auf seine Enthüllung, ist es sinnvoll, sich an der Customer Journey zu orientieren. Bespielen Sie unter Umständen die ausgewählten Kanäle nicht alle gleichzeitig, sondern bauen Sie die Inhalte aufeinander auf. Wecken Sie beispielsweise in ausgewählten sozialen Medien das Bedürfnis an Ihrem Produkt.

Gehen Sie ein paar Wochen später zu einem festgelegten Zeitpunkt einen Schritt weiter. Liefern Sie dann weitere Informationen nach, bieten neue Formen der Interaktion oder des Kaufabschlusses.

Kontrolle durchführen

Nicht erst zum Abschluss, sondern in regelmäßigen Abständen während der laufenden Kampagne sollten Sie kontrollieren. So stellen Sie fest, ob und wie die gesteckten Ziele erreicht werden. Schlägt die Leitidee nicht so richtig durch, lässt sich rechtzeitig gegensteuern.

Ideen für das eigene Crossmedia Marketing

Die zündende Idee für eine Kampagne kommt leider nicht auf Knopfdruck – und auch nicht auf Mausklick. Am ehesten entsteht sie, wenn jeder vor sich hinüberlegt und zwischendurch alle gemeinsam. Beim Brainstorming kommen oft die besten Einfälle. Hier ein paar Anregungen, wie Sie dem idealen Kampagne-Motto auf die Spur kommen können.

Not zur Tugend machen

Alle sind davon beseelt, ihre Vorzüge in den Vordergrund zu stellen. Was natürlich auch richtig ist, weil Marketing so funktioniert. Wenn man aber nun keinen USP hat oder der Unterschied zu den Mitbewerbern eher in einem Nachteil besteht?

Ein Nachteil kann sich abschwächen oder gar sympathisch wirken, wenn man ihn selbstbewusst zum Thema macht. Ein bekanntes Beispiel dafür ist der Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“, mit dem das Land Baden-Württemberg 22 Jahre lang (von 1999 bis 2021) für sich warb. Die Aussage begeisterte hauptsächlich die Baden-Württemberger selbst und erntete auch viel Widerspruch. Aber sie blieb haften und lieferte Inspiration für weitere Werbesprüche.

Kokettieren lässt sich auch mit einer kleinen Mitarbeiterzahl, einer Beschränkung auf die Region beziehungsweise den Heimatort oder einem kleinen Sortiment. Auf diese Weise lassen sich auch leichte Seitenhiebe ohne Markennennung gegen (große) Mitbewerber austeilen.

Aktuelles Ereignis nutzen

Es darf natürlich keine Eintagsfliege sein, die morgen schon wieder jeder vergessen hat. Also nicht auf einen schnelllebigen Hype setzen. Es sei denn, man hat ihn rechtzeitig erkannt und kann dessen gesamte Lebensdauer für die eigene Kampagne nutzen.

Gut geeignet sind Großereignisse, deren Termine lange im Voraus bestehen wie beispielsweise Olympische Spiele, Weltmeisterschaften, Messen, Kongresse und Gipfeltreffen. Vorausgesetzt natürlich, es lässt sich ein sinnvoller Zusammenhang zum Unternehmen oder Produkt herstellen. So kann ein Sportausrüster Olympia und WMs ganz selbstverständlich für sich nutzen. Passen kann es aber auch für ein Unternehmen, das mit Sport eigentlich nichts am Hut hat. Zum Beispiel dann, wenn es ein neues Produkt „ins Rennen schickt“ oder für „Dabeisein ist alles“ wirbt.

Aufhänger für eine Kampagne können zudem gesellschaftliche Ereignisse oder Entwicklungen sein. Anbieter von Alarmanlagen reagieren vielleicht auf ein neu entstandenes Sicherheitsbedürfnis nach dem Anstieg von Einbruchsdelikten. Oder man greift aktuelle Debatten auf. Dabei sollten Sie aber unbedingt darauf achten, niemanden zu brüskieren. Das gilt vor allem für sehr aufgeheizte Diskussionsgegenstände wie beispielweise das Gendern.

Eigene Unternehmensgeschichte

Traditionsunternehmen können aus der Firmenhistorie schöpfen. Doch auch junge Unternehmen haben bereits eine Geschichte, die sich oft für das Storytelling nutzen lässt. Anfänge wie „erst nur zu zweit in der Garage geschraubt“ oder „die ersten Rezepturen in der WG-Küche entwickelt“ erhöhen die Wertigkeit einer Marke und machen sie sympathisch.

Um unterschiedliche Zielgruppen und Plattformen zu bedienen, lassen sich einzelne Punkte der Unternehmensgeschichte betonen. So spricht man die Jüngeren damit an, mit welch geringen Mitteln man den Start gewagt hat. Die Älteren interessieren sich vermutlich eher für den aktuellen Stand, mögliche Investoren für die weiteren Pläne.

Überraschendes

Es gibt nahezu nichts, was es nicht gibt. Dank Digitalisierung und sozialer Medien kennen heute schon viele Kinder alle möglichen erstaunlichen Geschichten. Deshalb ist es gar nicht mehr so einfach, Konsumenten wirklich zu überraschen.

Manchmal gelingt es aber doch – und zwar mit etwas, das generell nicht üblich ist oder im direkten Marktumfeld beziehungsweise in der gesamten Branche. Es muss natürlich dennoch zum Unternehmen passen. Was an den Haaren herbeigezogen wirkt, kommt in der Regel nicht gut an.

Komik

Humor ist etwas Wunderschönes, allerdings gibt es sehr viele Arten davon. Nicht jeder versteht alle Sorten von Humor und manche Zeitgenossen überhaupt keinen. Was also witzig ist, hängt ganz stark von subjektiven Empfindungen ab.

Möchten Sie Ihren Kunden oder Nutzern ein Lächeln ins Gesicht zaubern, ist Fingerspitzengefühl gefragt. Am wichtigsten dabei: niemanden zu beleidigen oder bloßzustellen. Diese Klippe umschifft man am sichersten und elegantesten mit Selbstironie. Wer sich selbst gekonnt auf die Schippe nimmt, erntet meistens wohlwollende Lacher. Um nicht unfreiwillig die eigene Marke abzuwerten, bezieht man sich idealerweise auf bereits Vergangenes.

Mitarbeiter

Lassen Sie es menscheln und stellen Sie Ihre eigenen Mitarbeiter in den Mittelpunkt der Kampagne. Diese können in manchen Kanälen das Produkt erläutern und dessen Anwendung demonstrieren. Auf einer Plattform, die viele Jobsuchende nutzen, berichten Ihre Angestellten dann vom Zusammenhalt innerhalb des Unternehmens.

Dabei sind viele Varianten denkbar. Setzen Sie auf ein Gesicht, das alle repräsentiert, oder mehrere Mitarbeiter, die jeweils unterschiedliche Bereiche abdecken. Dabei lassen sich bereits verschiedene Anschluss-Kampagnen mit einplanen.

Anwendung

Erklärungsbedürftige Produkte oder solche, die oft falschen Vorstellungen unterliegen, bieten sich hier an. So schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie liefern eine vielleicht längst fällige Erläuterung oder klären Missverständnisse auf.

Bauen Sie Ihre Kampagne dafür auf die Anwendung Ihres Produkts oder den Nutzen Ihrer Dienstleistung auf. Dafür kommen auch einige der bereits genannten Punkte in Betracht. Lassen Sie beispielsweise Ihre Mitarbeiter erklären oder begeisterte Kunden, geben Sie sich selbstironisch und/oder beziehen Sie die Anfänge Ihres Unternehmens mit ein.