Co-Branding – eine Markenstrategie für die Zukunft

Die Flut an Informationen, die täglich über Verbraucher und Entscheider hereinbricht, macht es immer schwieriger, mit einer Werbebotschaft aus der Masse herauszustechen. Wie in vielen anderen Bereichen heißt auch hier das Zauberwort Synergie. Die lässt sich durch Markenkooperationen zweier Unternehmen erzeugen. Unter diesem Begriff sammeln sich verschiedene Kooperationsformen, die sich zum Teil stark voneinander abgrenzen. Zum Teil werden diese aber auch synonym verwendet. Zu solchen Markenallianzen zählen unter anderem Affiliate Marketing, Cross-Selling, Co-Marketing und eben auch Co-Branding.

Inhalt

• Definition
• Vorbereitungen für ein Co-Branding
• Co-Branding: Imagetransfer im Guten wie im Bösen
• Beispiele für Co-Branding
• Co-Branding für kleine Unternehmen

Co-Branding: Definition

Beim Co-Branding handelt es sich um einen gemeinsamen Auftritt von mindestens zwei verschiedenen Marken, um die Vermarktung einer Leistung oder eines Produkts zu steigern. Theoretisch sind mehrere Partner möglich, in der Praxis kooperieren jedoch meistens nur zwei Marken beziehungsweise Unternehmen.

Weitere Merkmale des Co-Branding

Unterschiedliche Herangehensweisen

In zwei Punkten gehen die Expertenmeinungen etwas auseinander: Der eine betrifft die Dauer der Kooperation. Während eine Lehrmeinung im Co-Branding eine längerfristige Zusammenarbeit vor allem auch in Abgrenzung zu Cross-Selling und Co-Promotions verortet, sehen einige Experten lediglich eine klare zeitliche Begrenzung.

Der zweite Punkt bezieht sich auf die beteiligten Marken. Einer strengen Auslegung zufolge handelt es sich nur um Co-Branding, wenn die Marken verschiedenen Unternehmen angehören. Ein gemeinsamer Auftritt von unterschiedlichen Marken eines einzelnen Konzerns zählt nach dieser Lesart nicht dazu (siehe auch Co-Branding innerhalb eines Konzerns).

Vorbereitungen für ein Co-Branding

Unabdingbare Voraussetzung für ein Co-Branding ist selbstredend eine starke Marke, die allen beteiligten Unternehmen eine Win-win-Situation beschert. Im Vorfeld sollten zudem noch einige Fragen geklärt werden:

• Passt das Produkt oder die Leistung meines Kooperationspartners zu meinem eigenen Produkt bzw. zu meiner Leistung?
• Erfährt mein Produkt durch die Zusammenarbeit eine Wertsteigerung?
• Hat der Kunde einen Zusatznutzen durch diese Kooperation?
• Verfolgen mein Kooperationspartner und ich dieselbe Markenstrategie?
• Besteht die Gefahr, dass mein Produkt dem Konsumenten weniger attraktiv erscheint und bei der Kooperation „untergeht“?

Co-Branding: Imagetransfer im Guten wie im Bösen

Bei allen Vorteilen, die ein gelungenes Co-Branding bietet, birgt diese Art der Kooperation auch Risiken. Trotz aller im Kooperationsvertrag geregelten Details kann es bei der Umsetzung zu Unstimmigkeiten kommen. Die eigene Marke kann schlechter als die des Partners wahrgenommen werden oder erfährt keine Wertsteigerung, wird im schlimmsten Fall sogar „verwässert“.

Und der Imagetransfer von einer Marke zur anderen muss nicht immer positiv sein. Erzeugt das eine Unternehmen negative Schlagzeilen, wirken sich diese mittelbar auch auf die andere Firma aus. Scheitert aus diesem Grund das gemeinsame Produkt, ist nicht nur das ursprüngliche Ziel verfehlt, sondern auch Vertrauen beschädigt. Dieser Worst Case sollte im Kooperationsvertrag berücksichtigt werden.

Beispiele für Co-Branding

In der Praxis haben sich drei verschiedene Konstellationen von Co-Branding herausgebildet: Zum einen kann das ein gemeinsamer Auftritt von verschiedenen Marken eines einzigen Konzerns sein. Desweiteren lassen sich außerdem Kooperation zwischen unterschiedlichen Unternehmen mit Produkten finden, die aus dem selben Bereich stammen oder sich ergänzen. Die dritte Art der Allianz ist eine Verbindung von Marken, die zu unterschiedlichen Branchen zählen und auf den ersten Blick vielleicht gar nicht so zusammenpassen.

Beispiele

• Co-Branding innerhalb eines Konzerns
  • LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton
  • Mondelēz International
• Co-Branding mit ähnlichen Produkten
  • McDonalds und Oreo
  • Lillet und Schweppes
  • Ingredient-Branding
• Co-Branding zwischen unterschiedlichen Branchen
  • Musiker und Markenhersteller
  • Luxusmarken und Konsumgüter
  • Sportartikelhersteller als Allround-Partner
    • Puma
    • Adidas

Co-Branding innerhalb eines Konzerns

Vor allem sehr große Konzerne, die ihr Portfolio durch stetige Zukäufe ausbauen, haben beim Co-Branding leichtes Spiel. Der Endverbraucher weiß oft nicht, dass die kooperierenden Marken ein gemeinsames Dach haben, und nimmt diese als isoliert voneinander wahr.

LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton

So geschehen wohl auch bei einem ganz besonderen Gummistiefel, den der Luxuskonzern LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton vor einigen Jahren auf den Markt brachte. Die gelben Treter verbanden mit dem Modelabel DKNY (Donna Karan) und dem Champagnerproduzenten Veuve Cliquot zwei hauseigene Marken von LVMH. Die zugkräftigen Namen mit ihrer je eigenen Anhängerschaft machten das gar nicht so elegante Schuhwerk zum begehrten Produkt.

Mondelēz International

Ein Meister des konzerninternen Co-Brandings ist die US-amerikanische Mondelēz International, die aus dem Lebensmittelhersteller Kraft hervorgegangen ist und viele große Food-Marken wie Jacobs und Toblerone beherbergt.

Mondelēz kombiniert beispielsweise zwei Süßigkeitenmarken in einem Produkt oder versüßt Kaffee und Frischkäse mit Schokolade und Keksen. Im Angebot sind unter anderem:

• 

  Milka mit Daim

• Schokoladentafeln von Milka mit Oreo
• Choco Milka für Tassimo
• Philadelphia mit Milka
• Philadelphia mit Oreo
• Milka mit Oreo

Die Verbindung von zwei beliebten Marken sorgt für doppelte Wahrnehmung, die zu einer Wertsteigerung des Kombi-Produkts führt. Da beide Labels im selben Konzern beheimatet sind, gibt es keine Abstimmungsschwierigkeiten. Manche Produkte von Mondelēz gehen aber auch fremd, wie der folgende Abschnitt zeigt.

Co-Branding mit ähnlichen Produkten

Der Klassiker unter den Co-Branding-Arten: Produkte oder Dienstleistungen, die sich ähneln oder ergänzen, oft derselben Branche angehören, werden hier gemeinsam vermarktet.

McDonalds und Oreo

Ein Beispiel ist der Wagenradkeks von Mondelēz im Fastfood-Restaurant McDonalds. Bei der Kette mit dem goldgelben M gab es ihn eine Zeit lang wahlweise als Beigabe für den Eisbecher McFlurry oder im kalten Kaffee als Oreo Frappé.

Der McFlurry war auch schon im Angebot mit Smarties, die inzwischen jedoch durch simple „Schokodrops“ ersetzt wurden. Zurzeit gibt es den Eisbecher außerdem mit LION White-Karamell, Chupa Chups-Mango und PiCK UP!-Schoko. Der Franchisegeber hält also weiterhin erfolgreich am Co-Branding fest.

Lillet und Schweppes

Auf ein seit einigen Jahren währendes Co-Branding blicken die beiden Getränkehersteller Pernod Ricard und Schweppes  inzwischen zurück. 2015 gewannen sie den Co-Brands Award der Hamburger Marketing-Agentur Connecting Brands – und zwar für den Drink Lillet Wild Berry. Dieser hat sich dank ausgeklügeltem 360-Grad-Marketing zum In-Getränk entwickelt, auf das keine gut sortierte Bar verzichten kann.

Das Interessante an diesem Co-Branding ist die Tatsache, dass die Kooperationspartner hier kein fertiges Produkt, sondern die zwei Hauptbestandteile anbieten. Die große Popularität des Drinks und das in Werbeaktionen platzierte Rezept sorgen dafür, dass Schweppes Wild Berry und der zum Mixen benötigte Lillet Blanc oft zusammen gekauft werden: die hohe Kunst des Co-Brandings.

Mit Lillet Vive und Lillet Lemon finden sich auf der Rezeptseite von Schweppes zwei weitere Anleitungen für Co-Branding-Drinks. Zur Auswahl stehen hier aber auch Schweppes-Mixes mit anderen Alkoholika wie Jägermeister, Campari, Martini und Jim Beam.

Ingredient-Branding

Diese dem Co-Branding sehr verwandte Kooperationsform, bei dem man explizit auf Teile des Inhalts hinweist, entstand in den 1990er Jahren mit einer damals innovativen Vermarktungsstrategie von Intel. Der Computerchiphersteller begann eine Kooperation mit Dell, der fortan auf seinen Rechnern mit dem Logo „Intel inside“ für sein leistungsstarkes Innenleben warb.

Mit Ingredient-Branding (oder auch In-Branding) werden Marken, die zuvor nur im B2B-Bereich relevant waren, auch für den Endverbraucher sichtbar. Der Zulieferer zahlt in der Regel zunächst, um auf diese Weise sein Produkt zu bewerben. Wird dieses selbst zur Marke, schließt es an die Popularität des Endprodukts an, und in manchen Fällen kann sich der Werbeeffekt sogar umkehren. Bleiben wir bei Intel: Die Chips sind bei Computertüftlern so beliebt, dass mancher PC-Hersteller auf die Markierung „Intel inside“ verzichtet, um das eigene Produkt nicht so blass aussehen zu lassen.

Co-Branding zwischen unterschiedlichen Branchen

Was auf den ersten Blick nicht zusammenpasst, kann im Rahmen einer ausgefeilten Markentstrategie neue Vertriebskanäle erschließen.

Musiker und Markenhersteller

Popstars sind bei Markenartiklern begehrte Werbebotschafter, vor allem bei KFZ-Herstellern und Getränkeproduzenten. Sehr umfangreich war beispielsweise die Zusammenarbeit zwischen Bon Jovi und VW. Der Name der US-amerikanischen Rock-Gruppe prangte auf verschiedenen Golf-Modellen, im Gegenzug sponserte der Automobilkonzern die Tournee der Band. Ähnliche Kooperationen schloss VW unter anderem mit Genesis, Pink Floyd und den Rolling Stones.

Auch die beiden großen Brause-Hersteller kooperierten mit Musikern und designten limitierte Star-Dosen: Pepsi-Cola unter anderen mit Michael Jackson und Britney Spears, Coca-Cola mit den Scorpions, Sting, Chris Rea, Peter Maffay und anderen.

Im Gegensatz zu den anderen Co-Branding-Formen entsteht hier auch nicht im besten Fall eine Win-win-Situation. Hier greift ein anderer Ansatz: Die Markenartikel profitieren von der Popularität der Musiker. Die Künstler hingegen können zwar unter Umständen ihren Bekanntheitsgrad steigern, müssen jedoch bei allzu viel Nähe zur Werbeindustrie mit einem Imageverlust rechnen. Deshalb ist ein Sponsoring bei diesen Kooperationen meistens Teil der Strategie.

Luxusmarken und Konsumgüter

Luxusmarken etwa, die normalerweise nicht im Supermarkt stehen, finden über entsprechende Co-Branding-Partner den Weg dorthin und machen sich so einer breiten Zielgruppe bekannt. Auffallend häufig kooperieren die Nobelmarken mit Getränkeherstellern: San Pellegrino trug schon mal das unverkennbare Zickzack-Muster von Missoni, Martini-Flaschen zeigten sich im Outfit von Dolce & Gabbana, die von Coca-Cola wurden gleich von mehreren Designern wie Armani und Gianfranco Ferrè eingekleidet.

Der französische Mineralwasserproduzent Evian ließ seine Glasflaschen bereits von einigen Designern zieren, darunter Kenzo, Jean Paul Gaultier, Christian Lacroix, Courrèges und Virgil Abloh. Derart veredelte Getränke sind natürlich immer limitiert und auch nicht in jedem normalen Supermarkt zu haben. Die Evian Limited Edition von 2015 beispielsweise beehrte in Deutschland nur ausgewählte Adressen wie das KaDeWe in Berlin oder das Hamburger Alsterhaus. So viel Exklusivität muss dann doch noch sein.

Sportartikelhersteller als Allround-Partner

Populäre Sportmarken sind sehr begehrt im Co-Branding. Obwohl sich Kappen, T-Shirts und Sportgeräte als Träger von Logos anbieten und dafür auch genutzt werden, machen die Schuhe das Rennen. Sie führen mit Abstand die Co-Branding-Liste im Sportbereich an. Warum? Weil Sneaker nach wie vor ein modisches Muss und cool sind, zudem Dynamik ausstrahlen und zumindest dem T-Shirt gegenüber zwei entscheidende Vorteile besitzen: Sie werden jeden Tag getragen und nicht verdeckt. Ein Hemdchen hingegen verschwindet regelmäßig in der Waschmaschine und bei kalter Witterung unter einer Jacke.

Co-Branding-Sportschuhe sah und sieht man immer wieder: Converse-Sneaker mit dem Logo von Coca-Cola, welche von Fila mit Pokémon, Kangaroos mit Jägermeister, Nike-Sneaker im Jeans-Outfit von Levi’s und viele andere Kombinationen.

Puma

Puma blickt beim Co-Branding bereits auf eine lange Tradition zurück. Seit 2005 stattet der fränkische Sportartikelhersteller das Rennteam von Ferrari aus und erweitert ständig die gemeinsame Kollektion. Unter dem Label Scuderia Ferrari Collection finden sich im Online-Shop Hosen, Jacken, T-Shirts, Mützen, Kappen, Rucksäcke, Taschen, Geldbeutel – und vor allem Schuhe mit dem schwarzen Pferd auf gelbem Grund.

Weitere Markenkooperationen bestehen mit Red Bull Racing, Mercedes AMG Petronas und BMW Motorsport. 2019 neu hinzugekommen ist Pirelli. Inspiriert von modernen Sportwagen entwarfen die Puma-Designer in verschiedenen Ausführungen den „Replicat-X“-Sneaker (Foto) für den Mailänder Reifenhersteller. Der besondere Clou an diesem Schuh: Die Sohle besitzt das von Pirelli entwickelte „CINTURATO Blue Profil“, das wie im Autosport für Grip und Kontrolle auf nasser Rennstrecke sorgen soll.

Adidas

Der direkte Konkurrent macht vor allem mit Markenkooperationen auf sich aufmerksam, die sich eher im Grenzbereich zum Co-Branding bewegen. So zum Beispiel Adidas-Schuhe mit dem Logo von Thyssen-Krupp oder Lufthansa. Die Sondermodelle wurden ausschließlich für die Mitarbeiter produziert und waren somit nicht auf dem freien Markt erhältlich. Dennoch erzielen Sie – wenn auch in kleinerem Maßstab – einen ähnlichen Werbeeffekt wie bei einem echten Co-Branding. Die Angestellten zeigen sich mit ihren gebrandeten Schuhen ja auch im öffentlichen Raum.

Ein besonderer Gag ist Adidas in Kooperation mit der BVG, den Berliner Verkehrsbetrieben, gelungen. Nach einer Idee von Jung von Matt brachte Adidas 2018 einen Sportschuh mit dem Muster der Sitze in den Berliner Bahnen und einem spektakulären Zusatznutzen auf den Markt: einem integrierten Fahrschein für das ganze Jahr.

Die 500 Paar Sportschuhe zu einem Preis von je 180 Euro fanden reißenden Absatz. Was aber vielleicht nicht an der coolen Marke Adidas lag, sondern daran, dass das Jahresticket der BVG noch nie so günstig war – und das noch mit schicken Sneakern obendrauf.

Eine aufmerksamkeitsstarke Marketing-Aktion gelang BVG und Adidas damit allemal, wie das Video zeigt:

Co-Branding für kleine Unternehmen

Für kleine Unternehmen kommt Co-Branding nur in seltenen Fällen infrage. Die Hauptvoraussetzung, eine starke Marke mit hohem Bekanntheitsgrad, dürfte bei vielen (noch) nicht gegeben sein. Zudem sind die genaue Vorabprüfung und die Initiierung der Kooperation mit erheblichem finanziellen Aufwand verbunden. Gerade aber für sehr kleine Betriebe und Start-ups bieten sich einige andere Bereiche im Kooperationsmarketing an.