Die Digitalisierung hat die klassische Lieferkette aufgebrochen. War traditionell die Abfolge B2B und dann B2C, gibt es diese strikte Trennung faktisch nicht mehr. Die Grenzen verwischen, es bilden sich neue Konstrukte. In der Folge hat sich das Geschäftsmodell B2B2C entwickelt, das viele Chancen, aber auch Herausforderungen birgt.
Inhaltsverzeichnis
- B2B2C – Erklärung
- Die Akteure im B2B2C
- Vor- und Nachteile des Geschäftsmodells
- Ansprüche der B2B-Kunden
- B2B2C in der Offline-Welt
B2B2C – Erklärung
Was bezeichnet B2B2C genau? Auf den ersten Blick umschreibt es die herkömmliche Vorgehensweise: vom Hersteller über den Händler bis zum Kunden. Die ist tatsächlich auch in diesem Beziehungsgeflecht enthalten, stellt aber nur einen Teilbereich dar. Denn durch die immer weitere Vernetzung und neue Technologien bieten sich zusätzliche Kooperationsmöglichkeiten an.
B2B2C fordert deshalb eine ganzheitliche Sicht auf den gesamten Verkaufsprozess und auch eine eben solche Lösung. Alle Komponenten sind eng miteinander verbunden und müssen passend ineinander greifen, um wie ein Zahnrad zu funktionieren. Hersteller von Produkten müssen deshalb nicht nur jeweils eine getrennte Ansprache für die Händler und die Kunden finden, sondern auch eine gemeinsame.
Das klingt etwas kompliziert und entspricht damit der Herausforderung, die dahintersteckt. Denn das Verkaufsumfeld ist sehr komplex, und die Linien verlaufen nicht nur in eine Richtung. B2B2C bezeichnet somit das Beziehungsgeflecht zwischen den einzelnen Akteuren und die daraus entstehenden Synergieeffekte.
Kurz gesagt: B2B2C ist ein Geschäftsmodell im E-Commerce, bei dem ein Unternehmen sein Produkt gleichermaßen an ein weiteres Unternehmen und an die Endverbraucher verkauft.
Parallel zu B2B2C entwickelten sich auch die Begriffe B2X (Business-to-X), B2M (Business-to-Many) und B2E (Business-to-Everyone).
Die Akteure im B2B2C
Wie sehr die Grenzen der klassischen Einteilung der Verkaufsprozesse verwischen, zeigt sich vor allem bei genauer Betrachtung der beteiligten Akteure.
Das erste B: Hersteller
Am Anfang steht der Hersteller. Er will sein Produkt verkaufen. Das konnte er zu rein analogen Zeiten entweder direkt tun (B2C) oder einen Händler beauftragen (B2B), der damit den Verkauf an den Endkunden (B2C) übernahm. Er konnte natürlich auch immer schon beide Wege wählen, indem er seine Produkte selbst und über einen Händler verkaufte.
Die Digitalisierung und die Entstehung unterschiedlichster Verkaufsplattformen eröffnet zusätzliche Möglichkeiten. Um die eigene Kundenbasis auszubauen, lässt sich diejenige eines weiteren Unternehmens, des zweiten Bs, nutzen. Das erste B profitiert jedoch nicht nur vom Kundenstamm des Partners, sondern auch von dessen Expertise und Image.
Das zweite B weiß in der Regel um seinen Wert und gibt sich entsprechend anspruchsvoll. Um es als Partner gewinnen zu können, muss das erste B deshalb das zweite B sowohl von seinem Produkt als auch von den Vorteilen einer Zusammenarbeit überzeugen.
Damit die Nachfrage nach dem Produkt erhalten bleibt, darf der Hersteller nicht den Kontakt zum Kunden verlieren, muss also immer auch C ansprechen. Von beiden erhält er im Idealfall Feedback, das wiederum in eine verbesserte Ansprache einfließt. Gemeinsam mit dem zweiten B sorgt er für ein positives Kundenerlebnis.
Das zweite B: Händler
Das zweite B besitzt eine Mittlerfunktion. Das kann ein Händler im stationären Handel sein, aber auch eine Plattform. Die Möglichkeiten wachsen gerade in diesem Bereich ständig. Neben diversen Online-Marktplätzen und -Shops können auch mobile Apps als zweites B fungieren.
Der Werdegang verläuft ähnlich wie beim ersten B: Nach der Gründung muss es sich erst eine Basis schaffen. Dafür spricht es potenzielle Kunden an und versucht, möglichst viele für sich zu gewinnen. Mit einem Partner fällt das meistens leichter. Infrage kommen Kooperationen mit anderen Akteuren aus derselben Ebene: Händler, deren Sortiment man ergänzt.
Natürlich kann das zweite B aber auch aktiv die Zusammenarbeit mit einem ersten B anstreben. Beliebte Marken verbessern das eigene Image, weshalb ihre Präsenz auf der eigenen Plattform verkaufsfördernd wirkt und bei der eigenen Markenbildung hilft. In diesem konkreten Fall macht sich der Händler die Kundenbasis und die Reputation des Herstellers zunutze. Beide Bs ziehen an einem Strang, um eine Win-Win-Situation zu schaffen.
Hat sich das zweite B etabliert, wählt es die Marken aus, die zu ihm passen und lässt sich manchmal überzeugen, weniger bekannte Marken aufzunehmen. Da es auf Produkte angewiesen ist, muss es für die wichtigsten Hersteller attraktiv bleiben. Gleichzeitig muss es auch bei den Kunden, dem C, punkten. Leidet eine der beiden Beziehungen, schädigt dies auch die andere.
Das C: Kunde
Das C befindet sich in der komfortablen Lage, niemanden überzeugen zu müssen, sondern sich im Gegenteil selbst überzeugen zu lassen. Denn das erste B und das zweite B bemühen sich um seine Gunst respektive Kaufkraft. Der Kunde kommt damit in den vollen Genuss der zahlreichen Möglichkeiten im B2B2C.
Die enorme Auswahl an Produkten und Services macht ihn zunehmend anspruchsvoller. Kritik und Lob kann er in den meisten Fällen sowohl an den Hersteller als auch den Vermittler richten. Kommt man ihm zu wenig entgegen, wechselt er den Anbieter.
Durch sein Verhalten kurbelt der Kunde die Kooperationen im B2B2C weiter an. Die Partner in den zwei B-Ebenen werden weiter gemeinsam um ihn kämpfen und noch stärker Synergieeffekte nutzen.
Vor- und Nachteile des B2B2C
Das B2B2C-Modell eröffnet den Kooperationspartnern viele Möglichkeiten der Kundenansprache, bedeutet aber auch einen Mehraufwand für die beteiligten Unternehmen.
Vorteile
Der größte Pluspunkt des B2B2C ist die neue Offenheit, mit der alte Strukturen aufgeweicht werden. Dadurch ergeben sich zusätzliche Vertriebswege und mehr Kooperationsmöglichkeiten.
Unternehmen können leichter voneinander profitieren – vom Kundenstamm, der Expertise und vom Image. Mit einer gemeinsamen Ansprache erreicht man so auch die Kunden des Partners.
Ein weiterer Synergieeffekt besteht darin, die Nutzung neuer Technologien zu bündeln. Nicht jedes Unternehmen kann allein alle sinnvollen Tools einsetzen, schafft sich aber mit einem Partner eine größere Anwendungsbreite.
Nachteile
E
ine große Stärke des B2B2C stellt gleichzeitig auch einen Schwachpunkt dar: die gemeinsame Ansprache von Unternehmen und Kunden. Dies bedeutet einen erheblich höheren Marketingaufwand. Es werden mehr Daten als Entscheidungsgrundlage und mehr Content benötigt. Schließlich muss man nicht nur den Konsumenten, sondern auch weitere Unternehmen überzeugen.
Bei den möglichen Partnern ist sogar doppelte Überzeugungsarbeit zu leisten. Sie müssen selbst das Produkt positiv annehmen und gleichzeitig erkennen, dass die Kunden dieses Produkt und die Marke schätzen.
Die neuen Ansprüche der B2B-Kunden
Nicht jeder Privatkunde ist auch ein Geschäftskunde, jeder Geschäftskunde ist aber immer auch ein Privatkunde. Und als solcher hat er sich in den vergangenen Jahren an einen Standard gewöhnt, den er nun auch im B2B-Bereich erwartet.
Das bedeutet für die Praxis, dass man für einen B2B-Kunden ein ähnliches Marken- beziehungsweise Kauferlebnis gestalten muss wie für einen Endkunden. Das macht es zum einen natürlich wesentlich aufwendiger, zum anderen kommen hier genau die Synergieeffekte zum Tragen, die Bestandteil des B2B2C sind.
Wir müssen für B2B-Kunden deshalb die Customer Journey mit all ihren Touchpoints mit der gleichen Sorgfalt nachvollziehen wie im B2C. Sie müssen gleichermaßen den besten Service und die höchste Qualität erhalten. Und sie erwarten, dass die Anbieter auf ihre Bedürfnisse eingehen. Das schräge Bild vom Angler und dem Fisch (siehe Kasten) hat damit endgültig ausgedient.
Da sich die Ansprüche von B2B- und B2C-Kunden annähern, lassen sich für die Bedienung beider Kanäle, Synergien schaffen. In Zukunft gestaltet sich dadurch die Ansprache einfacher.
So überholt wie schon immer schief:
„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“
Warum gerade diese „Weisheit“ in Marketingkreisen so oft zitiert wurde (und teilweise noch wird) erschließt sich nicht so ganz, denn dieses schräge Bild war schon immer überwiegend falsch.
Das mit dem Fisch ist richtig. Er steht für den Kunden, dem der Köder schmecken respektive das Produkt zusagen muss. Wie es dann mit dem Fisch am Haken weitergeht, entspricht natürlich überhaupt nicht der zeitgemäßen Auffassung von Kundenorientierung. Wohlwollend lässt sich diese Aussage aber so interpretieren, dass das Produkt so ausfällt, wie der Kunde es möchte oder braucht.
Der Part mit dem Angler geht aber völlig an der Realität vorbei. Jeder selbstständige Texter oder Grafiker weiß, dass seine Arbeit zwar natürlich den Endkunden ansprechen muss, aber zuvor eben auch den Auftraggeber. Und das ist jener geschmähte Angler, der auch für alle Zwischenhändler und Verkäufer steht.
Diese muss ein junges Unternehmen auch erst überzeugen, um sein Angebot überhaupt platzieren zu können. Und selbst etablierte Marken machen mehr Umsatz, wenn der Verkäufer sie begeistert präsentiert.
Für das B2B2C-Modell wächst die Bedeutung des „Anglers“ noch mehr, da er auch gleichzeitig die Rolle des „Fischs“ einnimmt. Und damit wird der Spruch richtig doof. Wenn wir unbedingt beim Bild bleiben wollen, müssen wir den Fisch zum Produkt machen, und der muss letztlich dem Angler, dem Verkäufer und dem Kunden schmecken.
B2B2C in der Offline-Welt
B2B2C ist zwar ohne die Digitalisierung nicht denkbar und hat seinen Ursprung im E-Commerce. Dennoch lassen sich die Grundsätze auch auf die analoge Geschäftswelt übertragen.
Auch an den Offline-Touchpoints muss der passende Content bereitstehen. Während im Internet Social Media, Webseiten, Banner, Blogs, Produktvideos, Whitepaper und Begleittexte in Shops eine Rolle spielen, kommen im stationären Handel Kataloge jeweils für Geschäftskunden und Endkunden sowie POS-Material wie Plakate, Broschüren und Aufsteller zum Einsatz.
Für all diese Medien gelten die gleichen Anforderungen: Sie müssen ihre Zielgruppe passgenau ansprechen und dazu beitragen, alle Komponenten zu einem einheitlichen Einkaufserlebnis zu verbinden.
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