Außenwerbung trifft? Die aktuelle Bedeutung und Herausforderungen von Out-of-Home-Werbung

Inhalt:

• Definition
• Die Bedeutung von Außenwerbung im digitalen Zeitalter
  • Die Zahlen der letzten Jahre
  • Wirkungsstudien
  • Online- vs. Außenwerbung
• Das sollten Sie bei der Schaltung analoger Außenwerbung beachten
  • Herausforderungen
  • Streuverluste
• Checkliste: Werben mit Outdoor-Werbemitteln ohne Agentur

Definition: Wann spricht man von Außenwerbung?

Von Außenwerbung, auch Out-of-Home-Werbung (OoH) genannt, spricht man im Allgemeinen immer dann, wenn Werbung außerhalb von geschlossenen Räumen oder an öffentlichen Plätzen und Straßen gezeigt wird. Weiter gefasst bedeutet „Außen“ oder „Out-of-home“ vor allem, dass die Werbebotschaft für ein breites Publikum zugänglich ist. Das ist auch das entscheidende Charaktermerkmal dieser Werbeform: Große Menschenmengen werden gleichzeitig angesprochen, wodurch eine hohe Reichweite erzielt wird.

Außenwerbung hat verschiedene Ausprägungen, die man laut dem Fachverband für Außenwerbung e.V. (kurz: FAW) wie folgt unterteilen kann:

• Analoge Außenwerbung:
  • Plakatwerbung: Darunter fällt die klassische Plakatierung an Litfaßsäulen oder an Plakatwänden; auch das Werben an Großflächen oder mit City-Light-Postern gilt als Plakatwerbung.
  • At Retail Media: Der Fachverband zählt dazu Außenwerbung, die direkt am Point of Sale erscheint, beispielsweise an Türen, am Parkplatz oder am Boden. Im Gegensatz zu anderer Out-of-Home-Werbung werden mit At Retail Media Konsumenten direkt am Einkaufsort abgefangen, um sie so zu möglichst vielen Spontankäufen zu animieren.
  • Ambient Media: Die kostenlosen witzigen Postkarten in Gaststätten oder Bars sind ein Beispiel für Ambient Media – Außenwerbung, die im unmittelbaren Umfeld gezeigt wird. Auch Bierdeckel, Pizzakartons oder Einkaufstüten gehören zu Ambient Media. Meist wird die nahtlos eingebettete spontane Werbeansprache positiv aufgenommen, da sie unerwartet passiert.
  • Transport Media: Großflächige Folienbeklebungen an Straßenbahnen, Lkws oder Zügen gehören beispielsweise zur Verkehrsmittelwerbung. Auch das Werben im Innenraum von Taxis oder an Flughäfen und Bahnhöfen fällt in diese Kategorie.

• Digitale Außenwerbung:
  Digitale Installationen halten immer mehr Einzug in Fußgängerzonen, U-Bahnhaltestellen oder Kaufhäusern. Dies kann in Form von Displays erfolgen, die Werbefilme und Animationen zeigen. Aber nicht nur das Bewegtbild bietet sich für die Displays an – auch bei der Anzeige von Plakaten kann der digitale Vorteil genutzt werden. So können unterschiedliche Plakate einer Kampagne an die Mittagspause oder die Rushhour nach Feierabend angepasst ausgespielt und die Zielgruppen noch besser angesprochen werden.

© Ströer (l.); JCDecaux (r.)

Die Bedeutung von Außenwerbung im digitalen Zeitalter

Die Zahlen der letzten Jahre

Werbetreibende der OoH-Branche beteuern: Die Digitalisierung unseres Alltags habe keinen merklichen Einfluss auf die Branche. Im Gegenteil: Das digitale Leben wäre sogar eine wichtige Komponente für Außenwerbung. Die Verantwortlichen sagen, gerade weil die Menschen mobiler sind und auch viele wichtige Dinge wie E-Mail-Kommunikation oder Bankgeschäfte online und unterwegs erledigen können, trifft Werbung out of home den Nerv der Zeit.

Die vom FAW veröffentlichten Einnahmezahlen von 2017 sprechen durchaus für diese Annahme. So sind die Nettowerbeeinahmen von Außenwerbung um 11,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Das ist laut den Zahlen des Verbandes der stärkste Anstieg, verglichen mit anderen Werbeträgern. Einnahmen von Trägern wie Fachzeitschriften, Anzeigenblättern oder Tageszeitungen sind gesunken. In Deutschland ist das Unternehmen Ströer SE & Co. KGaA der Platzhirsch im Bereich großflächiger Außenwerbung und Mediaplanung. Weltweit gesehen ist das französische Unternehmen JCDecaux der umsatzstärkste Mitbewerber.

Dass auch digitale Außenwerbung zunehmend an Bedeutung gewinnt, zeigt die jüngste Investition von JCDecaux. Der bekannte Außenwerber erweiterte und vernetzte seine digitalen Anzeigeflächen in Hamburg, um so flächendeckend Anzeigen in der Innenstadt ausspielen zu können; tagesaktuell, aufeinander abgestimmt und, viel wichtiger noch, auf die Zielgruppen angepasst.

Der Marktanteil von Außenwerbung im Jahr 2018 ist in der Werbebranche, verglichen mit Fernsehen und Print, relativ gering, jedoch seit Jahren stabil und sogar wachsend.

Quelle: Nielsen Company / Fachverband Außenwerbung (FAW), Februar 2019

Die niedrigen Bruttoaufwendungen sind zu großen Teilen sicherlich auch auf die vergleichsweise niedrigen Kosten, die für Außenwerbung aufgebracht werden müssen, zurückzuführen.

Wie wirkt Außenwerbung?

Zur tatsächlichen Wirkung von Außenwerbung gibt es einige Studien, die von einer erfolgreichen und nachhaltigen Werbewirkung sprechen.

Die Trendanalyse von At Retail Media, durchgeführt 2018 vom FAW und der outmaxx media AG, belegte eine positive Wirkung dieser Werbeform. In der Untersuchung gaben 36 Prozent der Befragten an, dass sie sich wegen der Außenwerbung direkt am Point of Sale über das beworbene Produkt weiter informierten. 31 Prozent gaben zu Protokoll, dass sie sich das Produkt aufgrund der Werbung sogar kauften.

© JCDecaux

In einer Studie der GfK, durchgeführt im Auftrag von Mediaplus mit Unterstützung von Ströer und awk Außenwerbung, wurde 2016 die Wirkung der Werbekampagne zur Jubiläums-Sonderauslosung von LOTTO untersucht. Dafür wurde unter anderem mit zahlreichen Großflächen, digitalen Anzeigen, City-Light-Postern und Plakaten an den Annahmestellen geworben. Innovativ am Studiendesign ist: Die Auswertungen beruhen auf physischen Kontakten mit der Werbung; also dem Vorbeigehen an einer Großflächenwerbung oder dem Besuchen einer Verkaufsstelle mit Plakaten. Diese Daten wurden mittels Geotargeting erhoben. Andere Studien berufen sich dagegen meist nur auf mögliche Kontaktchancen oder subjektive Aussagen der Teilnehmer, die ungeahnten Schwankungen unterliegen können.

Die Ergebnisse der Studie: Die Bekanntheit von LOTTO konnte durch die Kampagne von 97 auf 99 Prozent gesteigert werden. Die Erinnerung an die Werbekampagne war besonders bei Konsumenten hoch, die Kontakt mit Plakatstellen und den Plakaten in den Annahmestellen hatten. Nicht zuletzt konnte auch nachgewiesen werden, dass die Plakatwerbung die Bereitschaft an der Sonderauslosung teilzunehmen und das positive Image von LOTTO allgemein gesteigert hat.

Online- und Out-of-home-Werbung schließt sich nicht automatisch aus

Die Frage, ob Onlinewerbung und OoH im digitalen Zeitalter in direkter Konkurrenz zueinanderstehen und Online- die Außenwerbung irgendwann verdrängen wird, ist durchaus berechtigt. Auch wenn mit aktuellen Zahlen belegt werden konnte, dass die Branche der Großflächen, Litfaßsäulen und Co. immer noch boomt, stellen Kritiker infrage, wie lange der Erfolg und das Wachstum anhalten werden.

© JCDecaux

Dabei sollten Onlinebanner und Pop-ups im Browser nicht als Konkurrenzwerbeplatz gesehen werden. Die beiden Werbeformen sprechen den Konsumenten in unterschiedlichen Situationen an und können sich vielmehr noch erfolgreich ergänzen. Bei interaktiver Außenwerbung wird diese Symbiose von online und offline bereits genutzt. Plakate mit QR-Codes oder Internetadressen mit weiterführenden Informationen sind solche interaktiven Werbeträger. Die Trendanalyse „OoH to Mobile“ (2016) des FAW ergab, dass interaktive Außenwerbung gut akzeptiert und angenommen wird. So gaben 51 Prozent der Studienteilnehmer an, dass sie schon einmal ihr Smartphone oder Tablet genutzt haben, um eine Internetadresse einzugeben oder einen QR-Code zu scannen, den sie auf einem Plakat oder Bildschirm im öffentlichen Raum gesehen haben.

Das sollten Sie bei der Schaltung analoger Außenwerbung beachten

Herausforderungen des Einsatzes im Außenbereich

Egal ob Sie mit Plakaten werben oder Gehwegaufsteller und Werbefahnen für Ad Retail Media aufstellen möchten – Werbeträger im Außenbereich sind dem Wetter und den Gegebenheiten dort ausgesetzt. Je nachdem, wo Sie die Werbemittel aufstellen oder anbringen möchten, können Sie diese Herausforderungen bereits mit der Auswahl bestimmter Werbeträger oder Druckverfahren berücksichtigen und umgehen.

© JCDecaux

• Sonneneinstrahlung

Bei Gehwegaufstellern oder anderen sehr glatten Materialien können Reflexionen einstrahlender Sonne Inhalte unleserlich machen. Außerdem besteht die Gefahr, dass Druckfarben, besonders bei langfristiger Außenwerbung mit Planen oder bei Verkehrsmittelwerbung, ausbleichen.

Achten Sie daher bei Ihrer Bestellung darauf, dass Planen oder andere Langzeit-Werbemittel mit UV-Farben bedruckt werden. Aber Vorsicht: UV-gehärtet bedeutet, dass Lacke mit UV-Strahlen getrocknet wurden. UV-beständig oder lichtecht sollten die Farben sein, damit sie nicht ausbleichen. Bei Gehwegaufstellern im Speziellen bieten manche Druckereien reflexionsfreie Schutzfolien an, mit welchen die darunterliegenden Plakate bei jedem Einstrahlungswinkel der Sonne leserlich bleiben. Achten Sie bei der Bestellung der Werbemittel am besten aktiv auf solche Feinheiten, die einen klaren Unterschied in der Praktikabilität und Qualität machen.

• Regen

Die Herausforderung von Regen liegt auf der Hand. Plakate aus Papier vertragen Feuchtigkeit nur schlecht und gehen schnell kaputt.

Während die allseits bekannten Hohlkammerplatten Regen gut vertragen, gibt es aber auch wetterbeständige papierähnliche Materialien, die Sie für Ihre Plakatwerbung im Außenbereich einsetzen können: An Allwetterplakaten (aus Allwetterkarton) perlen Regentropfen einfach ab; Plakate aus Affichenpapier bleiben selbst nach einigen Tagen Regenwetter in Form. Polyesterfolie oder Polyestergewebe werden bei diedruckerei.de ebenfalls im Plakatformat und mit wasserfesten UV-Farben bedruckt – so trotzen solche Plakate nicht nur Feuchtigkeit, sondern auch starker Sonneneinstrahlung.

• Wind und Unwetter

Beachflags vor dem Point of Sale haben es an windigen Tagen schwer. Noch schwerer fällt es Aufstellern wie mobilen Werbesäulen oder Roll-ups bei Gegenwind stehen zu bleiben. Je größer die Druckfläche ist, umso höher ist der Wind-Widerstand. Hinzu kommt, dass viele planenartige Materialien kaum winddurchlässig sind.

Um umfallende und davonwehende Werbefahnen oder -aufsteller zu vermeiden, prüfen Sie die Zusatzoptionen, die die Druckerei bei den jeweiligen Produkten anbietet. Bodendübel oder Beschwerungsplatten sollten Sie auf jeden Fall dazu bestellen. Winddurchlässige Alternativen zu PVC-Planen sind Werbemittel aus PVC-Meshgewebe. Durch dieses netzartige Gewebe kann selbst starker Wind ohne Beschädigungen durchwehen. Außerdem ist das Material wetterfest und wird bei diedruckerei.de mit lichtechten UV-Farben bedruckt.

• Grünspan und andere optische Qualitätsverluste

Neben ausgeblichenen Farben sind auch Grünspan oder andere optische Makel nicht schön anzusehen. Solchen Herausforderungen müssen Sie sich bei fest installierter, langfristiger Außenwerbung stellen.

Sind beispielsweise Planen aus PVC an leicht zugänglichen Orten angebracht, können Sie diese je nach Bedarf mit einem feuchten Lappen abwischen. Reinigungsmittel aus dem Baumarkt entfernen angesetzten Grünspan im Handumdrehen.

Streuverluste so gering wie möglich halten

Es ist ein zweischneidiges Schwert. Da Außenwerbung an öffentlich zugänglichen Orten und Straßen platziert wird, erreicht sie einerseits eine breite Masse an Menschen und damit viele potenzielle Interessenten. Andererseits können die Streuverluste auch sehr hoch ausfallen. Das bedeutet, Sie bezahlen mit Ihrer OoH-Kampagne für Werbekontakte, die eigentlich gar nicht an Ihrem Angebot interessiert sind und sich auch nie dafür interessieren werden.

Damit diese Streuverluste möglichst gering ausfallen, sollten Sie Ihre Zielgruppen gut kennen. Die Orte und Werbeformen Ihrer Außenwerbung sollten sich orientieren an:

• den Orten, an denen sich Ihre Zielgruppen am meisten aufhalten;
• den Zeitpunkten, an denen sie aus dem Haus gehen;
• den Verkehrsmitteln, die sie nutzen;
• den Verkaufsorten, an denen sie regelmäßig einkaufen gehen; …

Experten empfehlen aus diesen Daten eine Art Werbenetz als Karte aufzubauen, mithilfe derer Sie verschiedenste Werbeträger für Ihre Außenwerbung schalten sollten.

Checkliste: Werben mit Outdoor-Werbemitteln ohne Agentur

Die folgenden Auflistungen geben Ihnen einen Überblick über jene Werbemittel von diedruckerei.de, die Sie im Außenbereich für unterschiedliche Aktionen nutzen können.

• Für den dauerhaften Einsatz 
• Outdoor-Werbemittel für Events
• Plakate für den Außenbereich
• Werbemittel für den Point of Sale 

Klassiker für den dauerhaften Einsatz

Auf Events

Plakate für den Außenbereich

Point of Sale oder den Unternehmensstandort bewerben

 

Weitere Quellen zu den im Text genannten:

• Definitionen: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/aussenwerbung-30974, https://www.faw-ev.de/out-of-home-medien/plakatwerbung/
• Aktuelle Zahlen: https://de.statista.com/themen/720/aussenwerbung/
• Wirkung: https://www.serviceplan.com/de/news/geotargeting-studie.html, https://www.wuv.de/medien/wie_aussenwerbung_wirklich_wirkt
• Herausforderungen: https://www.stroeer.de/aussenwerbung/buchung/umsetzung.html

Bildquellen:

• Pexels & Shutterstock
• https://www.jcdecaux.com/news-media/pictures-videos
• https://www.stroeer.com/presse/mediathek.html
• Screenshot aus https://www.faw-ev.de/wp-content/uploads/2018/09/Trendanalyse-POS-Medien-2018.pdf