Unternehmenskommunikation strategisch umsetzen

Sobald wir – real oder virtuell – auf andere Menschen treffen, kommunizieren wir. Das gilt im gleichen Maße für Firmen, die mit ihrem Umfeld ebenfalls in ständiger Verbindung stehen. Diese Unternehmenskommunikation gilt es, aktiv zu gestalten, um das angestrebte Image zu pflegen, Kundenwünsche zu bedienen und negative Einflüsse zu vermeiden.

Inhaltsverzeichnis

• Definition
• Ziele der Unternehmenskommunikation
• Aufgaben der Unternehmenskommunikation
• Unerwünschte Kommunikationsthemen: Gerüchte und Co.
• Instrumente und Kanäle
• Unternehmenskommunikation aufbauen – so geht’s

Unternehmenskommunikation: Definition

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert folgendermaßen: „Als Unternehmenskommunikation (corporate communications) wird der Teil der Unternehmensführung bezeichnet, der mithilfe des Wahrnehmungsmanagements die Reputation (Ruf) prägt.“

Es geht nach dieser Definition also in erster Linie darum zu steuern, wie andere unser Unternehmen wahrnehmen. Diese „anderen“ bestehen nicht nur aus Kunden, sondern auch aus Geschäftspartnern, Investoren, Mitarbeitern und letztlich der Öffentlichkeit ganz allgemein.

Der Kommunikationswissenschaftler Ansgar Zerfaß betrachtet die Kommunikation von Unternehmen als „alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“.

Zerfaß unterteilt in drei große Bereiche:

• Interne Kommunikation
• Marktkommunikation (Verkauf und Einkauf von Produkten/Ressourcen)
• Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR)

Die externe Kommunikation teilt sich nach diesem Modell von Zerfaß aus dem Jahr 2004 in die beiden Bereiche Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit/PR auf.

Ziele der Unternehmenskommunikation

Natürlich richten sich alle bewussten Aktionen in einem Unternehmen in letzter Konsequenz darauf aus, die Unternehmensziele zu erreichen. Diese sind meistens gleichbedeutend mit den Marketingzielen und lassen sich in zwei große Gruppen unterteilen: die ökonomischen beziehungsweise quantitativen Ziele auf der einen, die psychologischen respektive qualitativen Ziele auf der anderen Seite.

Ökonomische Ziele

Die ökonomischen Ziele beziehen sich auf messbare Größen wie beispielsweise Umsatz, Gewinn, Marktanteil. Strategien, diese Vorgaben zu erreichen, werden im Marketing-Mix, zu dem auch die Kommunikationspolitik zählt, entwickelt.

Psychologische Ziele

Letztendlich dient die Unternehmenskommunikation auch diesen Zielen, da deren Erfüllung die wirtschaftliche Grundlage für alle Handlungsmöglichkeiten liefert. Die direkten Ziele der Unternehmenskommunikation sind jedoch die psychologischen Ziele:

• Image: Laut Gabler Wirtschaftslexikon ist die „Reputation das Oberziel“. Die anderen Punkte dienen dazu, das Ansehen des Unternehmens im eigenen Sinne zu prägen.
• Glaubwürdigkeit
• Vertrauensaufbau
• Kundenbindung
• Kundenzufriedenheit
• Empfehlungsbereitschaft
• Mitarbeiterzufriedenheit

Nicht alle dieser psychologischen Ziele lassen sich ausschließlich durch Kommunikationsmaßnahmen erreichen. Diese tragen jedoch einen erheblichen Teil zum Gelingen bei.

Aufgaben der Unternehmenskommunikation

Die Hauptaufgabe besteht darin, die Kommunikation so zu gestalten, dass die gesetzten Ziele erreicht werden. Das geschieht durch einen durchgängigen Unternehmensauftritt, der die Kernbotschaft vermittelt. Gleichzeitig müssen jedoch unterschiedliche Zielgruppen und Bedürfnisse angesprochen werden.

Interne Kommunikation

Die interne Kommunikation stellt eine Führungsfunktion dar und zeigt gelebte Unternehmenskultur. Steht der interne Umgang nicht im Einklang mit den nach außen propagierten Werten, wirkt das Unternehmen unglaubwürdig und verliert sukzessive Kunden. Wenn sich eine Marke beispielsweise als weltoffen präsentiert, schadet es dem Ansehen erheblich, wenn Mitarbeiter per versteckter Kamera beobachtet oder anderweitig schlecht behandelt werden.

Im Gegenzug macht sich eine positive interne Kommunikation ebenfalls nach außen bemerkbar. Ein angenehmer Umgangston und ein eben solches Betriebsklima steigern  Mitarbeiterzufriedenheit sowie -motivation und stärken die Mitarbeiterbindung. Wertgeschätzte Angestellte repräsentieren die Kernbotschaft, was diese authentisch macht.

Externe Kommunikation

Die externe Kommunikation umfasst alle kommunikativen Maßnahmen und Aktivitäten, die sich nach außen richten. Sie besitzt damit repräsentativen Charakter, steuert, wie das Unternehmen von Kunden, Geschäftspartnern und Investoren gesehen wird beziehungsweise gesehen werden soll. Dazu zählen unter anderem Werbung sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Alle Bereiche transportieren die Kernbotschaft und zeigen, wofür das Unternehmen steht. Die Unternehmenskommunikation ist sowohl Teil der Corporate Identity als auch mit ihr gleichgesetzt.

Unerwünschte Kommunikation: Gerüchte und Co.

Neben der gesteuerten Unternehmenskommunikation sowie dem angestrebten Dialog mit Kunden und Partnern kommt es sowohl im internen als auch externen Bereich zu unerwünschter Kommunikation.

Intern handelt es sich dabei um Gerüchte bezüglich des Unternehmens selbst oder einzelner Personen und um Tratsch, der mitunter boshafte Züge annehmen kann. Diese Art von „Flurfunk“ können Sie unterbinden, indem Sie Vorgänge und Entscheidungen transparent machen und einen freundlichen Umgangston pflegen. Eventuelle Unstimmigkeiten klärt man am besten mit allen Beteiligten.

Extern äußert sich unerwünschte Kommunikation in negativer Mund-zu-Mund-Propaganda, die sich an entsprechenden Kommentaren auf der Homepage oder in sozialen Medien ablesen lässt. Im schlimmsten Fall kommt es zu einem Shitstorm. Dann hilft nur noch Krisenmanagement.

Wesentlich besser ist es natürlich, es erst gar nicht soweit kommen zu lassen. Wer kundenorientiert arbeitet, erfährt rechtzeitig Lücken oder möglichem Verbesserungsbedarf und kann handeln. Sollten Kunden dennoch Grund zu Beanstandungen haben oder eben nicht so leicht zufriedenzustellen sein, bekommen Sie dies mit einem geschickten Beschwerdemanagement in den Griff. Auch wer sich beizeiten um eine effektive Kundenrückgewinnung kümmert, kann oft das Schlimmste verhindern – und schafft sich damit meistens einen besonders treuen Kunden.

Instrumente und Kanäle

Die Auswahl an Instrumenten und vor allem Kanälen wächst ständig, doch sind nicht alle gleichermaßen sinnvoll. Auf keinen Fall sollte man standardmäßig versuchen, alle zu bedienen. Entscheiden Sie stattdessen anhand der Zielgruppen, gesetzten Ziele und Inhalte, welches Instrumentarium passt.

Interne Instrumente

Nach dem Kommunikationsforscher Philip Meier lassen sich die internen Kommunikationsinstrumente in Informationsinstrumente und Dialoginstrumente unterteilen. In diese beiden Kategorien lassen sich in der Tat alle internen Instrumente einordnen. Hier eine Auswahl:

Informationsinstrumente:

• Richtlinien (Handbuch, Wiki)
• Schwarzes Brett/Rund-Mail
• Voll- und Team-Versammlungen
• Durchsagen
• Newsletter
• Podcasts (Audio, Video)

Dialoginstrumente:

• Mitarbeitergespräch
• Meetings/Jour fixe
• Intranet
• Mitarbeitermagazin
• Betriebsausflug
• Umfragen

Welche Instrumente sich bewähren, hängt natürlich auch von der Größe des Unternehmens ab. Ein Betrieb mit drei Mitarbeitern benötigt mit Sicherheit keine Umfragen und ein Konzern kommt mit einem Schwarzen Brett nicht weit.

Externe Instrumente

Hier haben wir es mit verschiedenen Zielgruppen wie Kunden, Geschäftspartnern, Investoren sowie der breiten Öffentlichkeit zu tun und gleichzeitig zwei unterschiedliche Arten der Kommunikation: der produktbezogenen und der unternehmensbezogenen. Während sich erste auf den Verkauf bezieht, sorgt die zweite für ein positives Image.

Instrumente für die externe Kommunikation:

• Werbung und Verkaufsförderung
• Kooperationen wie Sponsoring, Co-Branding etc.
• Veranstaltungen und Events
• Direktmarketing
• Öffentlichkeitsarbeit
• Produkt- und Unternehmensinformationen
• Hintergrundinformationen

Kommunikationskanäle

Auch hier kommt es auf die bereits genannten Kriterien an, bei der internen Kommunikation allen voran auf die Unternehmensgröße. Bei kleinen Start-ups läuft viel über das persönliche Gespräch beziehungsweise auf Zuruf. Generell stehen folgende Kanäle zur Verfügung:

• Persönlich, von Angesicht zu Angesicht
• Telefon
• Videokonferenz
• Drucksachen wie Brief, Katalog, Prospekt
• gedruckte Werbeträger wie Plakate, Aufsteller
• öffentlicher Raum
• Zeitungen, Zeitschriften
• Rundfunk und Fernsehen
• Internet inklusive soziale Medien und Intranet
• Homepage
• Messenger

Diese Liste ließe sich noch fortsetzen, da sich schier unendliche Möglichkeiten bieten. Die Kanäle sollten ebenso wie die Instrumente sorgfältig gewählt und auf Unternehmen, Ziele und Zielgruppen abgestimmt werden.

Unternehmenskommunikation aufbauen

Da eine effektive Unternehmenskommunikation aus einem Guss sein muss, führt an einer systematischen Vorgehensweise kein Weg vorbei. Empfehlenswert sind die folgenden Schritte für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie.

• Ist-Analyse durchführen
• Kommunikationsziele formulieren
• Zielgruppen festlegen
• Kommunikationsstil abstimmen
• Instrumente und Kanäle wählen

Ist-Analyse durchführen

Jede Strategie beginnt mit einer genauen Analyse der aktuellen Situation. Prüfen Sie mit einem Team Ihr Unternehmen auf Herz und Nieren. Eine große Hilfe bietet dabei ein Fragenkatalog, der ungefähr so aussehen kann:

• Womit verbinden wir unser Unternehmen?
• Für welche Werte stehen wir?
• Welchen Nutzen bieten wir Kunden?
• Was davon wird von außen wahrgenommen?

Eine schonungslose Bestandsaufnahme bringt mitunter auch Überraschendes zutage. Eventuell zeigt sich, dass das Unternehmen sogar positiver aufgenommen wird als gedacht. Wesentlich häufiger zeigen sich aber bei der Analyse noch deutlich Schwachstellen. Deshalb ist hier der richtige Zeitpunkt, sich darum zu kümmern, dass der tatsächliche Zustand sich dem gewünschten annähert.

Häufige Probleme sind unter anderem eine fehlende Kernbotschaft, eine vernachlässigte Wertevermittlung und eine Diskrepanz zwischen interner und externer Kommunikation. Auch Unternehmen, die gut aufgestellt sind, finden bei genauerer Betrachtung viele Ansätze, wie sich die Kommunikation weiter verbessern lässt.

Kommunikationsziele formulieren

Einen großen Teil der Kommunikationsziele hat bereits die Ist-Analyse zutage gefördert. Stellte sich da beispielsweise heraus, dass die eigene Marke kaum wahrnehm- oder gar austauschbar ist, ist es höchste Zeit, in Abgrenzung zur Konkurrenz das Profil zu schärfen. Basierend darauf sollte man auch die monetären Unternehmensziele wie Umsatzsteigerung oder Gewinnmaximierung im Auge behalten.

Für noch junge Unternehmen geht es vor allem darum:

• Bekanntheitsgrad steigern
• Kernbotschaft und Werte vermitteln
• Image aufbauen
• Vertrauen schaffen
• Kunden gewinnen und binden
• Kunden begeistern
• Investoren und Geschäftspartner finden
• neue Mitarbeiter akquirieren

Diese Kommunikationsziele sind natürlich auch für etablierte Unternehmen noch von großer Bedeutung. Hier kann aber auch noch anderes hinzukommen. Lief in der Vergangenheit etwas schief, kann es nötig sein, das Vertrauen in das Unternehmen wieder vollkommen neu aufzubauen. Gesellschaftliche Entwicklungen können zu einem Kurswechsel zwingen, so dass sich ein Unternehmen völlig anders orientieren muss und einen Imagewandel anstrebt.

Wichtig ist, dass die Kommunikationsziele mit den Unternehmenszielen übereinstimmen und mit den Gegebenheiten im Unternehmen vereinbar sind. Manchmal stellt sich bei der Formulierung der Kommunikationsziele heraus, was vor der eigentlichen Umsetzung der Strategie noch im Unternehmen optimiert werden muss.

Zielgruppen festlegen

Die Unternehmenskommunikation beschränkt sich nicht auf die (potenziellen) Kunden, sondern ersteckt sich auch auf mögliche Geschäftspartner, Investoren und Mitarbeiter und im weiteren Sinne auch auf die gesamte Öffentlichkeit.

Kunden

Sie sind es, die beim Stichwort Zielgruppe als erstes auf dem Radar erscheinen – und das auch zurecht. Ohne Kunden ist ein kommerzielles Unternehmen schließlich nicht lebensfähig. Sie können sich glücklich schätzen, wenn Ihre Kunden eine homogene Gruppe bilden. Meistens haben Sie es jedoch mit verschiedenen Kundentypen zu tun, die eine Segmentierung erfordern.

Vielleicht haben Sie bereits eine Zielgruppenanalyse durchgeführt. Wenn nicht, sammeln Sie alle internen Informationen (aus der Datenbank und von Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt) und ergänzen Sie im Idealfall um Marktforschungsdaten. Unterschiede im Kaufverhalten, bei den Bedürfnissen, in der Kaufkraft, der Erwartungshaltung und weiteren Kriterien machen es unumgänglich, die Zielgruppe weiter zu unterteilen.

Haben Sie Ihre unterschiedlichen Kundentypen herausgefiltert, geht es darum, sie möglichst genau zu beschreiben: Welche Wünsche und Probleme haben sie? Wie viel Kaufkraft besitzen sie? Welche Werte vertreten sie? Welche Ängste plagen sie? Je genauer Sie wissen, wie Ihre Zielgruppe tickt, desto passgenauer können Sie Ihre Kommunikation gestalten. Besonders gut gelingt das, indem Sie Personas erstellen. Dabei erstellen Sie für jeden Kundentyp eine ausführliche fiktive Personenbeschreibung, die es erleichtert, sich in den Kunden hineinzuversetzen.

Geschäftspartner und Investoren

Selbst wer ohne jedes Fremdkapital gegründet hat, kommt irgendwann eventuell an einen Punkt, an dem ein Investment von Dritten Sinn ergibt. Und wer nie plante, mit anderen Firmen zusammenzuarbeiten, entdeckt vielleicht in späteren Jahren die attraktiven Möglichkeiten von Kooperationen. Eine Ansprache dieser Zielgruppen sollte deshalb von Anfang an mitgedacht werden.

Informationen für den B2B-Bereich sollten auf der Homepage bereitstehen, ein Geschäftsbericht außer den nackten Zahlen noch aufschlussreiche weitere Inhalte bieten. Steigt das Interesse an Kooperationen, können Broschüren und Whitepaper die eigene Kompetenz noch weiter herausstellen.

Mitarbeiter

Da geht es zum einen um die Menschen, die bereits im Unternehmen angestellt sind. Für sie ist die interne Kommunikation zuständig. Wichtig dabei ist neben den oben erwähnten Kriterien, dass die Mitarbeiter einschneidende Maßnahmen bereits von der Unternehmensführung oder Vorgesetzten erfahren und nicht erst mit einer Presseveröffentlichung.

Zum anderen besteht diese Zielgruppe auch aus Mitarbeitern, die erst noch gefunden werden müssen. Damit sind wir wieder bei der externen Kommunikation, denn hier kommt es auf die Außenwirkung an. Hat das Unternehmen den Ruf eines attraktiven Arbeitgebers? Wie muss sich das Unternehmen präsentieren, um Spitzenpersonal zu bekommen?

Öffentlichkeit

Natürlich können Sie sich nicht an alle wenden, sollten aber bei Ihrer Kommunikationsstrategie bedenken, dass das Ansehen Ihres Unternehmens unter Umständen weite Kreise zieht – im Positiven wie im Negativen.

Regional verankerte Unternehmen sollten darauf achten, im geografischen Umfeld einen guten Ruf zu etablieren. Dabei helfen Veranstaltungen wie ein Tag der offenen Tür, Mitgliedschaften in Werbegemeinschaften sowie der Kontakt zu ortsansässigen Vereinen und zur lokalen Presse. Letztere ist der natürliche Ansprechpartner, um mit aktuellen Aufhängern immer wieder mit Artikeln das Unternehmen ins Gespräch zu bringen.

Überregional tätige Unternehmen müssen noch mehr Aspekte beachten. Das öffentliche Ansehen, das sich auch in sozialen Medien äußert, hat starke Auswirkungen auf den Geschäftserfolg. Verlorenes Terrain zurückzugewinnen erfordert große Anstrengungen.

Kommunikationsstil abstimmen

Die unterschiedlichen Zielgruppen verlangen auch eine unterschiedliche Ansprache. Gleichzeitig soll eine einheitliche Kommunikation erkennbar sein. Was nach Spagat klingt, lässt sich in der Regel aber ganz gut umsetzen. Dazu betrachten wir erst einmal, was alle Zielgruppen miteinander verbindet.

Jeder möchte möglichst schnell erkennen, worum es geht und wo der eigene Nutzen dabei liegt. Das bedeutet, dass Ihre Kernbotschaft schnell deutlich werden muss und Sie für jede Zielgruppe herausarbeiten, wie sich der persönliche Nutzen darstellt. Das wird sich nicht an wirklich allen Touchpoints konsequent umsetzen lassen, aber doch an mehr, als man bei erster Betrachtung vermutet.

Nun zum Stilistischen. Hier stellt sich zunächst die Frage: Siezen oder duzen? Für Pressevertreter sowie potenzielle Investoren und Geschäftspartner ist das Sie quasi obligatorisch. Das tut sogar das schwedische Möbelhaus, das in den 1970ern das Duzen von Kunden in Deutschland salonfähig machte.

Ob man Kunden und potenzielle Mitarbeiter duzt, hängt davon ab, wie die Zielgruppe beschaffen ist und wie sich das Unternehmen präsentieren möchte. Ein Du bei Kunden kann konservative Konsumenten brüskieren, andererseits aber auch Nähe und damit Vertrauen schaffen. Ein Sie steht für Seriosität, aber auch für Distanz.

Eine Stellenanzeige mit einer Du-Ansprache zeigt, dass man sich im Unternehmen duzt oder weist auf ein sehr junges Team hin. Das stärkt den Wunsch, dazuzugehören, kann andererseits erfahrene (und ältere) Spitzenkräfte davon abhalten, sich zu bewerben.

Egal, für welche Variante man sich entscheidet: Die Sprache sollte klar und möglichst einfach ausfallen. Ob Sie einen etwas lockeren oder eher gesetzteren Umgangston pflegen, hängt von der direkt angesprochenen Zielgruppe ab.

Instrumente und Kanäle wählen

Das Herzstück für die meisten Unternehmen (mit Ausnahme von Handwerkerbetrieben und inhabergeführten Ladengeschäften) ist heute die Homepage. Sie muss daher ansprechend und informativ gestaltet sein sowie für alle Ihre Zielgruppen das Gewünschte bereitstellen.

Intern

Die interne Kommunikation funktioniert bei kleineren Unternehmen oft ohne konkrete Vorgaben. Man spricht sich einfach gegenseitig an oder telefoniert kurz. Doch für besonders wichtige Dinge sollte man auch hier ein Vorgehen festlegen wie beispielsweise Dokumentation von Arbeitsabläufen im Wiki, dringende Nachrichten über einen Messenger.

Größere Unternehmen verfügen naturgemäß über mehr Kanäle, doch auch hier sollte klar sein, was wo und wie kommuniziert wird. Zu viele Möglichkeiten lassen manchmal wichtige Informationen auf Nimmerwiedersehen oder zumindest längere Zeit versickern.

Extern

Für Gründer empfiehlt es sich, zunächst die kostenlosen und -günstigen Kanäle zu nutzen. Das heißt zunächst, die Möglichkeiten der Homepage voll auszuschöpfen: Inhalte aufmerksamkeitsstark und SEO-optimiert präsentieren. Ein Auftritt in den sozialen Medien ist praktisch auch bereits ein Muss. Das hat wiederum den Vorteil, nah an der Zielgruppe zu sein. So erfahren Sie, wenn sich Bedürfnisse ändern und können direkt auf negative Kommentare reagieren.

Weitere Instrumente sollten bereits von Anfang an eingeplant werden, zum Beispiel klassische Werbung. Die Kanäle dafür richten sich nach Zielgruppe und Produkt, aber auch nach dem Budget. Während großflächige Plakate kostspielig, aber je nach Zielgruppe praktisch sind, bietet sich als preiswertere Variante eventuell Online-Werbung oder Guerilla-Marketing an. Spricht man eine konservative Zielgruppe an, eignen sich eher Printanzeigen oder ein Rundfunk-Spot.

Vor allem bei einem niedrigeren Budget sollte man darauf achten, sich nicht zu „verzetteln“. Setzen Sie auf einige wenige Kanäle, die Ihrer jeweiligen Zielgruppe am meisten entsprechen. Testen Sie bei Bedarf und nach Möglichkeit, ob Sie einen Kanal austauschen bzw. einen weiteren hinzunehmen sollten.

Pflegen Sie vor allem auch den Dialog mit Ihren Zielgruppen. Haben Sie ein offenes Ohr für Lob und Kritik und bieten Sie eine möglichst breite Palette an Kontaktmöglichkeiten: direkt, Telefon, E-Mail, Chat, soziale Medien und postalisch. Das signalisiert Entgegenkommen und bietet Ihnen die Option, sofort auf neue Entwicklungen zu reagieren.