Corporate Identity – ganzheitliche Strategie auf- und ausbauen

Jedes Unternehmen besitzt selbstverständlich von Natur aus eine Identität, ohne irgendetwas dazu tun zu müssen. Das ist aber nicht unbedingt jene, die auch den meisten Erfolg verspricht. Es lohnt sich also, unter Betrachtung verschiedener Kriterien eine Corporate Identity (CI) zu schaffen, mit der sich die gesteckten Marketingziele erreichen lassen.

Inhaltsverzeichnis

• Corporate Identity: Definition
• Warum ist eine CI so wichtig?
• Die Ziele der Corporate Identity
• Corporate Identity: Bestandteile
  • Corporate Design
  • Corporate Communication
  • Corporate Behaviour
  • Corporate Culture
  • Corporate Philosophy
• Corporate Identity aufbauen

Corporate Identity: Definition

Das Gabler Wirtschaftslexikon sieht die Corporate Identity in zweierlei Hinsicht: einmal als „Kommunikationskonzept“ und einmal als „Konzept strategischer Unternehmensführung“. Die erste Interpretation bedeutet kurz zusammengefasst, dass ein Unternehmen seine Identität strategisch positioniert oder ein strukturiertes, einheitliches Selbstverständnis pflegt, das sowohl nach innen wirkt als auch nach außen transportiert wird. Das zweite Konzept geht darüber hinaus und ist zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung.

Wir setzen uns etwas von Gabler ab. Aus unserer Sicht ist Corporate Identity eine ganzheitliche Strategie, mit der Unternehmen ihre Identität nach innen und außen formen. Und eben jene Strategie beinhaltet auch ein Kommunikationskonzept. Dabei entspricht die Unternehmensidentität dem „natürlichen“ Selbstbild, die Corporate Identity ist das nach strategischen Aspekten geformte Bild.

Nicht verwechseln mit Corporate Image und Corporate Design

Beide Begriffe lassen sich auf das Akronym CI verkürzen und landen auch gerne mal im selben Topf. Diese zwei CIs sind aber nicht identisch. Das Corporate Image ist noch nicht einmal Bestandteil der Corporate Identity, sondern wenn man so will eine Folge daraus.

Die Corporate Identity ist das Selbstverständnis eines Unternehmens, das es durch geeignete Maßnahmen auch in der Öffentlichkeit präsentiert. Dadurch wird das Image des Unternehmens geprägt, eben das Corporate Image. Ziel ist es natürlich, dieses möglichst zu verbessern und auf diesem Niveau dann zu halten.

Gerne wird auch das Corporate Design (CD) als Synonym für Corporate Identity verwendet. Das CD ist allerdings nur eine Säule der CI, wenn auch die Offensichtlichste. Denn das Corporate Design ist im Prinzip die Visualisierung der CI.

Warum ist eine CI so wichtig?

Da viele Märkte stark umkämpft sind, ähneln sich zwangsläufig manche Angebote verschiedener Hersteller oder Dienstleister. Gleichzeitig strömen auf Interessenten während ihrer Customer Journey eine wahre Flut an Informationen zum gesuchten Produkt ein. Content Marketing wird allerorten betrieben, oft leider aber mit dem Gießkannenprinzip (s. auch Content Marketing).

Das hat zur Folge, dass die Konsumenten oft nicht erkennen können, welches Unternehmen exakt das anbietet, das sie brauchen. Und vor allem ist für sie häufig nicht ersichtlich, welches Portfolio zu welchem Anbieter gehört. Unternehmen mit einer stringenten Markenführung bieten in diesen unübersichtlichen Märkten eine Orientierung, die der Verbraucher in der Regel dankbar aufnimmt.

Zugleich sorgt eine konsequente CI für eine spür- und sichtbare Abgrenzung gegenüber den Wettbewerbern. Sie erlaubt zudem, die Unternehmensphilosophie in der Öffentlichkeit zu vertreten, was sich wiederum – bei einer effektiven Strategie – positiv auf das Image auswirkt.

Dabei wirkt eine CI auch nach innen: Sie stärkt den Zusammenhalt von Mitarbeitern untereinander, erhöht die Identifizierung mit dem Unternehmen, gibt klare Richtlinien vor, vereinheitlicht die externe und interne Kommunikation.

Die Ziele der Corporate Identity

Einige der Ziele haben wir im vorherigen Kapitel schon vorweggenommen. Im Zusammenhang mit der CI gibt es unmittelbare Ziele, Zwischenziele und die Unternehmensziele. Und ein direktes Ziel: das Formen des Unternehmensimages. Wer die CI ernsthaft in Angriff nimmt, arbeitet daran, dass Image nach den eigenen Vorstellungen zu gestalten.

Beginnen wir mit den unmittelbaren Zielen beziehungsweise Effekten, die sich bei Aufbau einer Corporate Identity sofort oder doch sehr zeitnah einstellen:

• klare Vorgaben und Richtlinien für Mitarbeiter
• einheitlicher Auftritt
• festgelegte Unternehmenskultur
• formulierte und veranschaulichte Unternehmenswerte

Die Zwischenziele sind die Ergebnisse einer erfolgreich aufgebauten CI:

• strukturierte Arbeitsabläufe
• einheitliche interne und externe Kommunikation
• Identifizierung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen
• Stärkung der Marke
• Schärfung des Profils
• Abgrenzung zu den Mitbewerbern
• Steigerung des Bekanntheitsgrads und Wiedererkennungswerts
• Aufbau von Vertrauen
• Verbesserung des Images

Damit lassen sich die Unternehmensziele wie Umsatzsteigerung, Gewinnmaximierung, Ausbau der Marktposition etc. erreichen.

Corporate Identity: Bestandteile

Bei den Säulen der CI gehen die Meinungen von Betriebswissenschaftlern auseinander. Die meisten sprechen von drei Säulen, vereinzelte aber auch von vier und mehr. Auch die Zusammensetzung variiert. Unbestrittener Bestandteil der Corporate Identity ist jedoch das Corporate Design. Meistens werden Corporate Communication und Corporate Behavior dazu gezählt, mitunter auch Corporate Culture und Corporate Philosophy. Wir stellen Ihnen die wichtigsten Begriffe vor und ordnen sie in den Gesamtzusammenhang ein.

Corporate Design

Landläufig gerne als Synonym zur Corporate Identity genutzt, stellt das Corporate Design in Wirklichkeit den sichtbaren und einen ausnehmend wichtigen Teil der CI dar. Es sorgt dafür, dass der Unternehmensauftritt in jeder Hinsicht einheitlich ausfällt – beginnend beim Logo, über sämtliche Drucksachen wie beispielsweise Briefpapier und Visitenkarten, die Homepage bis hin zu eventuell Kaffeetassen und Arbeitskleidung sowie in den Unternehmensfarben gestalteten Räumen.

Verfügt das Unternehmen über eigene Ladenlokale oder Fläche bei anderen stationären Händlern, kommen unter Umständen diese Bereiche zum Einsatz, die dem Corporate Design zugerechnet werden können:

Corporate Sight

Hier geht es darum, die Produkte im wahrsten Sinn des Wortes im besten Licht erscheinen zu lassen. Denn die optimale Beleuchtung hat großen Einfluss darauf, wie wir bestimmte Artikel wahrnehmen: beispielsweise erscheinen Lebensmittel appetitlicher und Farben wirken intensiver.

Es zählen jedoch auch andere Elemente einer ansprechenden Präsentation dazu wie Regale, Aufsteller und Sonderverkaufsflächen. Entscheidend bei der Corporate Sight ist, dass alles für jede Filiale, für jeden Shop einheitlich gestaltet ist, so dass die Kunden bereits vom Sehen erkennen, um welche Marke es sich handelt.

Corporate Sound

Dieser Bereich tanzt etwas aus der Reihe, denn er wirkt in erster Linie außerhalb des stationären Handels, nämlich hauptsächlich in der Rundfunk-, Fernseh- und Kinowerbung. Da gibt es zum einen das Audio-Logo (auch Sound-Logo oder Aktustik-Logo). Es besteht aus einer kurzen, charakteristischen Tonfolge, die zu Beginn und/oder am Ende eines Spots erklingt. Bekanntestes Beispiel ist das Audio-Logo der Deutschen Telekom. Die fünf Töne lösen bei allen die Assoziation mit dem Magenta-Konzern aus.

Weitere Möglichkeiten sind Jingles, bei denen der Markenname (zum Beispiel Schneekoppe) oder ein Werbespruch („C’est, c’est bon, Géramont, Géramont“ oder „Haribo macht Kinder froh …“) in einer schlichten Melodie gesungen werden, gut erkennbare Geräusche und bekannte Stimmen von Prominenten und Synchronsprechern.

Beliebt sind auch Lieder und Musikstücke in Lizenz. Das sind entweder sehr bekannte Hits oder nicht so bekannte Stücke, die sich dann noch stärker mit der Marke verbinden lassen. Konzerne gönnen sich hin und wieder auch eigene Kompositionen. Eine der erfolgreichsten ist Like Ice in the Sunshine von Langnese, die selbst zum Hit avancierte.

Corporate Smell

Naheliegend ist ein angenehmer Geruch natürlich im Lebensmittelhandel und in der Gastronomie. Was frischgebackenes Brot in der Bäckerei und frisch aufgebrühter Kaffee (und natürlich auch Parfums im Drogeriebereich) von selbst erledigen, muss bei abgepackten Nahrungsmitteln künstlich herbeigeführt werden. Dafür gibt es Aromen, die beispielsweise den Duft von Kuchen geradewegs aus dem Ofen verströmen, auch wenn der nur eingeschweißt im Regal liegt. Den Verkauf fördert das nachweislich.

Wohlgeruch wirkt sich jedoch auch in anderen Bereichen positiv aus. Gelangt ein olfaktorischer Reiz in unser Gehirn, verbinden wir damit unbewusst bestimmte Dinge oder Erinnerungen. Riecht es beispielsweise im Reisebüro dezent nach mediterranen Blüten, ist der Urlaub in Spanien eventuell schneller gebucht als ohne. Für einen echten Corporate Smell muss der Duft allerdings direkt mit der Marke oder dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden.

Corporate Taste

Diese Kategorie spielt nur im Lebensmittelbereich eine Rolle. Dort ist ihr Effekt aber nicht zu unterschätzen. Denn was gut duftet, muss nicht unbedingt auch gut schmecken. Geschmacksproben im Laden, auf dem Markt oder bei Events überzeugen so am besten durch ihre Köstlichkeit und wirken gleichzeitig großzügig. Zu einem richtigen Corporate Taste gehört ein charakteristischer, unverwechselbarer Geschmack.

Corporate Touch

Nur, was man mit Händen anfassen darf oder anderweitig erspüren kann, lässt sich im vollen Wortumfang begreifen. Da Haptik wesentlich zum Entscheidungsprozess beiträgt, ist es wichtig, dass physische Produkte gut in der Hand liegen, sich angenehm anfühlen oder besonders handlich sind. Das gilt auch für Elemente der Einrichtung eines Ladenlokals, mit dem die Kunden in Berührung kommen.

Einen unvergleichlichen Corporate Touch zu schaffen, gestaltet sich allerdings extrem schwierig. Ein Beispiel dafür sind Legosteine, die dank der charakteristischen Noppen vermutlich jeder blind als solche ertasten könnte.

Corporate Communication

Hierbei handelt es sich im Prinzip um die Unternehmenskommunikation, also sowohl die interne als auch die externe Kommunikation. Eingebettet in die Corporate Identity verstehen wir darunter vor allem einheitliche Kommunikationsrichtlinien. Diese legen fest, wie Presse- und Hausmitteilungen sowie Kundenbriefe, Flyer, B2B-Korrespondenz etc. aufgebaut sein sollen. Mit dem Corporate Design trägt die Corporate Communication die intern gepflegte Unternehmensidentität nach außen.

Dazu zählen auch der Umgangston und gewisse Sprachregelungen wie beispielsweise, ob sich die Kollegen untereinander und mit den Vorgesetzten duzen oder siezen. Dies spielt auch in der externen Kommunikation eine Rolle. Ikea war zum Beispiel das erste Unternehmen in Deutschland, das seine Kunden in der Werbung duzte. In den frühen 1980er Jahren war diese Corporate Language ein Alleinstellungsmerkmal. Inzwischen gibt es viele Unternehmen, die ihre Kunden mit Du ansprechen.

Natürlich geht die einheitliche Sprache weit über die Frage zwischen Du und Sie hinaus: Wie melden sich die Angestellten am Telefon? Wie förmlich oder salopp werden Kunden in Briefen angesprochen? Sollen sich die Mitarbeiter nach außen eher gewählt oder einfach ausdrücken? Je nach Gewichtung kann man die Corporate Language auch als Teilbereich des Corporate Behaviour oder der Corporate Culture sehen.

Corporate Behaviour

Das Corporte Behavior führt verglichen mit dem Corporate Design und der Corporate Communication ein Schattendasein, da es in der Praxis nur selten explizit festgelegt wird. Vollkommen zu Unrecht, denn in dieser Hinsicht kann zumindest in großen Unternehmen einiges schiefgehen. Klare Richtlinien müssen deshalb oft sein.
Intern regelt das Corporate Behaviour den Umgang der Angestellten untereinander und den der Vorgesetzten gegenüber den Mitarbeitern. Das bezieht sich zum einen auf die Sprache, wie oben bereits erwähnt, zum anderen auf das Verhalten an sich. Dies kann beinhalten, dass eine Kultur des Zuhörens gepflegt wird, jeder jeden ausreden lässt, bei Unstimmigkeiten alle Parteien gleichberechtigt zu Wort kommen und die Vertreter der Chefetage jederzeit ansprechbar sind beziehungsweise ohnehin flache Hierarchien herrschen.

Ein solcher „Unternehmens-Knigge“ sorgt für ein gutes Betriebsklima, was indirekt auch von den Kunden und Geschäftspartnern wahrgenommen wird (s. dazu auch Mitarbeiterzufriedenheit: hilfreiche Tipps und praktische Maßnahmen). Den Umgang mit ihnen regelt noch in stärkerem Maße ebenfalls das Corporate Behaviour. Es legt fest, wie die Angestellten das Unternehmen nach außen repräsentieren, wie sie auf Kunden und Geschäftspartner zugehen, wie sie sich bei Anfragen verhalten und wie sie auf Beschwerden reagieren.

Nur, wenn sich alle Mitarbeiter einheitlich im Sinne des Unternehmens verhalten, kann sich Vertrauen aufbauen. Ein einziger unfreundlicher oder inkompetenter Angestellter schafft es, bei betroffenen Kunden das gesamte Unternehmen in Verruf zu bringen. Ein klar kommuniziertes Corporate Behaviour verhindert das.

Corporate Culture

Im Grunde zählt auch das Corporate Behaviour zur Unternehmenskultur. Sie meint aber noch mehr, nämlich die Werte, die sich ein Unternehmen setzt und nach denen es handelt. Es geht sozusagen um das Leitmotiv oder -bild.

Insofern liefert die Corporate Culture Inhalte für die Corporate Communication, denn Haltung zeigen bedeutet nun ja auch, sie offen nach innen und außen zu kommunizieren. Gleichzeitig bestimmt diese Kultur den Umgang mit Kollegen sowie Kunden und Geschäftspartnern, legt also auch den Grundstein für das Corporate Behaviour.

Corporate Philosophy

Die Unternehmensphilosophie ist sehr eng mit der Unternehmenskultur verwandt. Sie entspricht weitgehend dem Leitgedanken, der die Gründung begleitete oder sich erst später so entwickelt hat. Die Corporate Culture kann man in etwa als praktische Umsetzung verstehen.
So kann beispielsweise die Grundmotivation gewesen sein, Menschen in bestimmten Notlagen zu unterstützen. Die Corporate Philosophy besteht also darin, für diese Kunden da zu sein und ihnen bei der Problemlösung zu helfen. Die Corporate Culture und das Corporate Behaviour regeln, wie genau die Mitarbeiter diesen Menschen begegnen, was sie für sie tun und welche Werte diesem Handeln zugrundeliegen.

Corporate Identity aufbauen

Wer ein Unternehmen gründet, ist zunächst allein oder schart zum Start nur eine Handvoll Mitarbeiter um sich. Die Notwendigkeit für eine ausgeklügelte Corporate Identity scheint damit nicht gegeben, doch es lohnt sich auf jeden Fall, gleich zu Beginn die Folgeschritte mitzudenken und das eigene Unternehmen entsprechend zu positionieren.
Um eine starke Marke aufzubauen, ist ein ganzheitliches und schlüssiges Konzept nötig. Es sollte also von Anfang an klar sein, welcher Leitgedanke hinter der Unternehmensgründung steckt und wie dieser umzusetzen ist. Genügt dieser bereits, um sich von den Mitbewerbern abzusetzen? In den wenigsten Fällen ist das tatsächlich der Fall. Da hilft es, sich noch ein wenig mehr auf die eigenen Stärken und die der (zukünftigen) Mitarbeiter zu konzentrieren.

Was kann ich meinen Kunden bieten, wie will ich ihnen helfen, welche Philosophie steckt dahinter? Gibt es bereits Mitarbeiter oder auch Mitgründer, wirkt ein runder Tisch beziehungsweise ein Jour fixe wahre Wunder. Brainstormings fördern meistens einiges an Ideen zutage. Gemeinsam finden Sie heraus, was davon wirklich zielführend ist und was umgesetzt werden kann.

Überlegen Sie gemeinsam, wie Sie Ihre Leitgedanken mit Leben füllen. Denn daraus resultieren das Angebot an Ihre Kunden und die weiteren Bereiche der Corporate Identity. Definieren Sie Ihr Verhältnis zueinander, regeln Sie die Zuständigkeiten, legen Sie Regeln für den Umgang miteinander fest. Zu Beginn funktioniert das über Absprachen, aber vermutlich soll Ihr Unternehmen ja auch personell noch wachsen.

Wie sehen Sie Ihr Unternehmen selbst, wie soll es von außen wahrgenommen werden? Leben Sie wirklich Ihre eigene Philosophie? Wenn nein, ist es nicht Ihre wahre Überzeugung. Wenn doch, ist es nun Zeit, zu bestimmen, wie diese Haltung auch nach außen kommuniziert werden soll. Erst zum Schluss kommt das Corporate Design. Mit ihm visualisieren Sie alle zuvor festgelegten Bereiche. Das CD muss zum Unternehmen, dem Leitmotiv, der gepflegten Kultur sowie zu Angebot und Zielgruppe passen. Und am besten ist es auch noch einzigartig.