Produktpolitik – Basis für den Marketing-Mix

Zu Beginn steht das Produkt. Es muss die Anforderungen der Kunden erfüllen, ihnen das Leben erleichtern oder verschönern, Probleme lösen und einen Zusatznutzen bieten. Gleichzeitig muss das Produkt oder natürlich auch die Dienstleistung dazu beitragen, die Unternehmensziele zu erreichen. Die Produktpolitik nimmt im Marketing-Mix deshalb den ersten Platz ein – vor den anderen drei Ps Preispolitik (Price) Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion).

Inhaltsverzeichnis

• Produktpolitik: Definition
• Ziele und Aufgaben
  • Produktentwicklung
  • Produktpflege
  • Produktelimination
• Instrumente der Produktpolitik
  • Produktausstattung
  • Produktqualität
  • Produkt- und Verpackungsdesign
  • Markenpolitik
  • Sortimentspolitik
  • Service
• Innovationsmanagement in der Produktpolitik

Produktpolitik: Definition

Unter Produktpolitik versteht man alle Planungen und Maßnahmen hinsichtlich des Produkts. Dazu zählen zunächst die Entscheidung, dieses Produkt überhaupt auf den Markt zu bringen, und dessen Entwicklung sowie nach Markteinführung die Produktpflege und –elimination (nach Gabler Wirtschaftslexikon).

In der Praxis ist die Produktpolitik ein hochkomplexes Feld mit vielen Stellschrauben und Aufgabenfeldern. Allein die Produktpflege erfordert ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und Flexibilität. Das Angebot muss unter Umständen von Zeit zu Zeit an ein geändertes Verbraucherverhalten oder neue technische Entwicklungen angepasst werden.

Ziele und Aufgaben der Produktpolitik

Die Ziele, die Unternehmen mit ihrer Produktpolitik erreichen wollen, sind identisch mit den Marketingzielen. Schließlich trägt das erste der vier Ps im Marketing-Mix stark zur Gesamtleistung bei.

Mögliche Ziele sind:

• Ökonomische Ziele: Umsatzsteigerung, Gewinnmaximierung, Ausbau der Marktposition, Kostensenkung
• Psychographische Ziele: Verbesserung des Images, Erhöhung der Sympathiewerte, Steigerung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

Besonders bei der Umsetzung der psychographischen Ziele spielen die Kommunikationspolitik und das Personal beziehungsweise People (eines der drei ergänzenden Ps im Marketing-Mix) eine herausragende Rolle.

Die Aufgabe der Produktpolitik im Marketing-Mix besteht darin, Produkte bereitzustellen, die

• den Wünschen der Kunden entsprechen
• neue Kunden anziehen
• das eigene Angebot gegenüber dem der Konkurrenz abgrenzen
• die Umsetzung der Unternernehmensziele unterstützen
• technisch machbar sind

Dabei geht es nicht nur darum, das Produkt selbst zu gestalten, sondern auch den Service und das gesamte Sortiment.

Der Aufgabenbereich hinsichtlich des Produkts in einem größeren Sortiment umfasst folgende Phasen:

1. Produktentwicklung

Im Mittelpunkt der Ausgangsbetrachtung sollte nicht das Produkt, sondern der Kunde stehen. Im Zeichen der Kundenorientierung dreht sich die zentrale Frage darum, wie das Produkt beschaffen sein muss, damit es den Wünschen und Bedürfnissen der Klientel entspricht. Unabdingbar dafür sind eine ausführliche Zielgruppenanalyse und Marktbeobachtung.

Die Entwicklung neuer Produkte ist nötig, um den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern. So lässt sich das Wachstum steigern und Lücken von Produkten füllen, deren Lebenszyklus abgelaufen ist. Zudem unterliegen die Anforderungen der Kunden und des Markts einem ständigen Wandel.

Reagieren Unternehmen in Ihrer Produktpolitik zu spät oder gar nicht auf diese Veränderungen, kostet sie das ihre Marktposition. Beispiel Nokia: Der finnische Handy-Hersteller war Weltmarktführer, verschlief aber den Einstieg ins Smartphone-Geschäft. Apple und Samsung verdrängten den einstigen Platzhirsch.

2. Produktpflege

Hervorragend im Markt positionierte Produkte sind also kein dauerhafter Erfolgsgarant. Produktpflege bedeutet deswegen, dass eine ständige Weiterentwicklung erfolgen muss. Dies sollte allerdings eher behutsam geschehen, da zu starke oder abrupte Veränderungen die bisherigen Käufer verstimmen können.

Möglich sind Produktvariation (einzelne Elemente beziehungsweise Eigenschaften werden verändert oder Zusatzleistungen angeboten) und Produktdifferenzierung (neue Varianten des Ausgangsprodukts kommen auf den Markt). Um bei unserem Beispiel Mobiltelefon zu bleiben: Ein Anbieter setzte eine Produktvariation um, indem er in das bestehende Modell eine leistungsstärkere Kamera einbaut. Als Produktdifferenzierung bietet der das Smartphone nun nicht mehr nur in Silber, sondern auch in Weiß und Schwarz an.

3. Produktelimination

Irgendwann ist das Ende des Produktlebenszyklus erreicht, sei es, weil ein eigenes Nachfolgeprodukt das Vorgängermodell ablöst, sei es, weil andere Anbieter ein attraktiveres Produkt auf den Markt bringen. Die Verkäufe gehen zurück. Produktvariation und Produktdiffernzierung sowie lebensverlängernde Maßnahmen aus anderen Bereichen des Marketing-Mix wie Preispolitik (Nachlässe) und Kommunikationspolitik zeigen einen zu geringen Effekt. Es ist im Sinne der Produktpolitik an der Zeit das Produkt oder die Dienstleitung vom Markt zu nehmen.

Gilt ein Produkt als veraltet, besteht kaum noch eine Chance, damit Gewinne zu erzielen. In der Mobiltelefonie heißt das, dass sich beispielsweise ein Gerät ohne integrierte Kamera nur schlecht verkaufen lässt. Die meisten Modelle ohne Fotografierfunktion werden deshalb heute nicht mehr am Markt angeboten.

Instrumente der Produktpolitik

Wie muss ein Produkt beschaffen sein, damit es den Erwartungen der Kunden entspricht und gleichzeitig den unternehmerischen Erfolg sichert? Um diese Herausforderung zu meistern, stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung.

Produktausstattung

„Tut, was es soll“, ist die gängige Beschreibung für Geräte, die brav ihre Aufgabe erfüllen – darüber hinaus aber nichts. Solche puristischen Produkte entsprechen dem Kernnutzen oder Grundnutzen. So muss beispielsweise ein Fahrzeug Personen und Gegenstände transportieren können oder ein Gefrierschrank Lebensmittel durch Tiefkühlen haltbar machen. Produziert letzterer zusätzlich noch Eiswürfel, handelt es sich um einen Zusatznutzen.

Diesen Mehrwert braucht es, um die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erhöhen und sich von den Mitbewerbern abzugrenzen. Die Betriebswirtschaft kennt darüber hinaus noch zwei weitere Arten des Nutzens: den Erbauungsnutzen und den Geltungsnutzen. Genaueres zu diesen beiden später.

Letztlich stehen alle Betrachtungen zur Ausstattung unter dem Aspekt des Kundennutzen. Was braucht dieser? Was wäre zusätzlich eine hilfreiche Funktion, ein erwünschter Service?

Produktqualität

Auch die Produktqualität ist ein wichtiges Instrument der Produktpolitik. Betrachten wir einmal ein simples Produkt wie eine Schüssel. Die kann aus Glas, Metall, Keramik, Holz oder Kunststoff sein. Während die ersten vier eher edel wirken, haftet der Schüssel aus Plastik das Billigheimer-Image an. Das Material an sich sagt aber noch nichts über die Qualität aus. Es gibt auch hochwertigen Kunststoff und minderwertiges Metall. Entscheidend sind deshalb die Auswahl hervorragender Ausgangsstoffe und eine gute Verarbeitung.

Inwieweit Kunden Mängel an der Qualität tolerieren, hängt von der Art des Produkts, der Preisklasse und der Marke ab. Werden im Vorfeld hohe Erwartungen geweckt oder ist der Preis sehr hoch, ist die Schwelle zur Unzufriedenheit sehr niedrig. Handelt es sich um einen Billig-Artikel oder wird durch die geringe Qualität die Funktion nicht beeinträchtigt, sind die Auswirkungen weniger groß.

Ist besagte Schüssel beispielsweise sehr günstig und zum Anrühren von Farbe gedacht, wird es kaum stören, wenn sie aus billigem Kunststoff besteht. Geht es hingegen um eine von Hand getöpferte Keramikschüssel, stellen scharfe Abschlusskanten und Risse einen inakzeptablen Mangel dar.

Was allerdings immer für Verdruss sorgt, ist die sogenannte geplante Obsoleszenz. Wenn bewegliche Plastikelemente auf bewegliche Metallteile treffen, werden die Kunststoffkomponenten nach einer gewissen Benutzung ihren Dienst versagen. Als besonders ärgerlich empfinden es Verbraucher, wenn Elektrogeräte exakt nach Ablauf der Garantiezeit nicht mehr funktionieren.

Der Plan, dass die Kunden im Anschluss ein neues Produkt kaufen, geht nur bedingt auf. Bei großer Wut werden sie kaum zur selben Marke greifen. Gerade bei einer breiten Angebotspalette kann sich dies sehr nachteilig auswirken. Wer von der Waschmaschine enttäuscht ist, wird sich wahrscheinlich nicht auch noch den Staubsauger oder den Kühlschrank desselben Anbieters kaufen.

Produkt- und Verpackungsdesign

Qualität und hohe Funktionalität eines Produkts reichen oft nicht aus, vor allem in sehr umkämpften Märkten. Hat man zum Beispiel die Wahl zwischen zwei gleich guten Stabmixern zum selben Preis, greift man vermutlich nicht zum hausbackenen Modell aus weißem Kunststoff, sondern zu dem hippen Teil aus Edelstahl, dem optimalen Zusammenspiel aus Form und Funktion.

Welchen Stellenwert das Aussehen einnimmt, hängt natürlich auch stark von der Art des Produkts ab. Verbrauchsartikel und Dinge, die quasi nie den Schrank verlassen, sind in dieser Hinsicht nicht so heikel. Alles, was gut sichtbar platziert oder am Körper getragen wird, sollte dem oben erwähnten Erbauungsnutzen dienen: Diese Dinge müssen das Schönheitsbedürfnis befriedigen. Dies muss natürlich in der Produktpolitik beachtet werden.

Enorme Wichtigkeit bekommt unter ästhetischen Aspekten auch die Verpackung. Diese muss nicht nur über den Inhalt informieren, sondern auch zum Kaufen locken und am besten umweltverträglich sein. In den Fokus rücken hier allerdings andere Produktgruppen wie Lebensmittel und Drogerie-Artikel, wobei es auch dabei wieder um die Sichtbarkeit geht. Mehl, das nach dem Kauf in ein Vorratsglas umgefüllt wird, wird weniger kritisch betrachtet, das Müsli für das offene Küchenregal hingegen schon.

Eine entscheidende Rolle spielt zudem die Zielgruppe. Ältere Menschen haben meistens einen anderen Geschmack als jüngere Menschen. Frauen legen häufig mehr Wert auf eine schöne Verpackung als Männer. Dass Damen beispielsweise eine Flasche Wein oft nach dem Aussehen des Etiketts kaufen, belegen Studien.

Markenpolitik

Markenartikel verkaufen sich in den meisten Produktgruppen besser als No-Name-Artikel. Die Markierung sorgt dafür, dass das Produkt als Marke wahrgenommen wird. Dieses ist entweder selbst eine Einzelmarke oder Teil einer Familien- beziehungsweise Dachmarke. Es sollte daher immer das Logo klar zu erkennen sein, das bei einzelnen Produktgruppen etwas variieren kann.

Eine gut funktionierende Marke besitzt einen hohen Wiedererkennungswert und bekommt oft Empfehlungen (s. auch Empfehlungsmarketing – Voraussetzung für die Neukundengewinnung). Besonders angesagte oder luxuriöse Marken befeuern zudem das Prestigedenken – und hier kommt unser oben erwähnter Geltungsnutzen wieder ins Spiel. Er zielt darauf ab, dass sich die Konsumenten aufgewertet und anerkannt fühlen, wenn sie das entsprechende Produkt in der Öffentlichkeit nutzen.

Sortimentspolitik

Die Sortiments- oder auch Programmpolitik kommt nur bei einem breiten und/oder tiefen Angebot zum Tragen. Die Unternehmen entscheiden, ob sie mehrere Produktlinien (Sortimentsbreite) oder viele Produktarten innerhalb einer Produktlinie (Sortimenstiefe) anbieten. Die Gestaltung des Portfolios ist ein dynamischer Prozess, da das bestehende Sortiment immer wieder auf den Prüfstand muss.

Mögliche produktbezogene Sortimentspolitik-Instrumente:

1. Produktinnovation

Dies meint nicht nur im ursprünglichen Wortsinn etwas Neues, sondern etwas Neuartiges. Entweder handelt es sich dabei um ein völlig neues Produkt, das es in dieser Form noch nicht auf dem Markt gibt, oder ein bereits vorhandenes Produkt erhält eine ebenfalls noch nie dagewesene Komponente. Üblich sind solche Innovationen in Bereichen, in denen viel geforscht wird (zum Beispiel chemische Produkte) oder sich ständig neue Entwicklungen abzeichnen. Die sortimentspolitische Entscheidung besteht darin, ob das Produkt isoliert angeboten oder in eine Produktlinie eingebettet wird beziehungsweise eine neue Linie begründet.

2. Produktvariation

„Jetzt noch besser“ oder „Mit neuer Formel“ sind die Schlagworte, mit denen Produktvariationen auf der Verpackung oft beworben werden. Das bestehende Produkt kommt verändert in einer neuen Version auf den Markt. Manchmal liegen echte Optimierungen vor wie eine leichtere Bedienbarkeit oder eine bessere Funktion. Mitunter kommt es aber auch aus Kostengründen zum Austausch von Komponenten. Für diese Veränderungen rühren die Unternehmen selbstredend nicht die Werbetrommel.

3. Produktdifferenzierung

Im Gegensatz zur Produktvariation findet kein Austausch statt, sondern das Ausgangsprodukt bekommt weitere Varianten an die Seite gestellt. Nehmen wir als Beispiel Tic Tac von Ferrero. Die Minz-Lutschdragées kamen 1972 in Deutschland auf den Markt. 1975 wurde zusätzlich die Geschmacksrichtung Orange eingeführt. Später folgten weitere Varianten, das weiße Tic Tac blieb als Klassiker erhalten.

4. Produktdiversifikation

Hier wird ein neues Produkt in das Sortiment aufgenommen. Dabei unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Arten: Bei der horizontalen Diversifikation ergänzen Unternehmen ihr Sortiment um ein Produkt aus demselben Bereich. Ein Kaugummihersteller beispielsweise bietet dann auch Kaubonbons an. Die vertikale Diversifikation bedeutet, dass das Unternehmen die Wertschöpfungskette erweitert. Das kann in zwei Richtungen geschehen: Einmal zum Ursprung hin, dass also ein Getränkehersteller eine Quelle selbst bewirtschaftet, oder in die andere Richtung, dass derselbe Hersteller einen Laden eröffnet, indem er seine Getränke selbst vertreibt. Bei der lateralen Diversifikation nimmt das Unternehmen ein Produkt ins Sortiment, das keinerlei Verbindung mit den bisherigen Produkten hat. Auf diese Weise schaffen sich Unternehmen ein weiteres „Standbein“. Viele solcher Standbeine, die oft aus Übernahmen anderer Unternehmen entstehen, schaffen einen Konzern. Viele asiatische Großkonzerne zum Beispiel vereinen die unterschiedlichsten Branchen in sich.

5. Produkteliminierung

Auch diesen Punkt haben wir bereits angesprochen. Gehen die Verkäufe für ein bestimmtes Produkt zurück, kann es durch eine Mischkalkulation eine Zeit lang ohne größeren Verlust getragen werden. Irgendwann ist der Lebenszyklus aber vorbei. Das Produkt an sich ist veraltet, intern schon ausgetauscht oder war von Anfang an ein Flop. Zur Sortimentsbereinigung nimmt man es dann aus der Produktion und aus dem Handel.

Service

Manche Serviceleistungen sind Teil des Produkts (Stichwort: Zusatznutzen), andere können aus produktpolitischen Gründen ergänzend angeboten werden. Möglich sind: Beratung, Garantie, Finanzierung, Probephase, Montage und Aufbau, Wartung, Nachrüstung, Austausch, Reparatur und Entsorgung.

Innovationsmanagement in der Produktpolitik

Hier finden wir einige Methoden wieder, die wir schon aus der Sortimentspolitik kennen. Nur heißen sie hier anders, und es geht nicht um die Gestaltung des eigenen Portfolios, sondern um die Positionierung auf dem Markt hinsichtlich neuer Produkte.

Irgendwann ist der Markt reif für ein neues Produkt. Unternehmen, die sich als Pionier positionieren wollen, müssen stark in Forschungs- und Entwicklungskosten investieren, gelten dann aber auch als Vorreiter.

Diese Position muss sofort ausgebaut werden, da die frühen Folger schon in den Startlöchern stehen. Diese Unternehmen nutzen die vom Pionier geschaffene Erfindung und Zielgruppe. Sie haben dadurch weniger Kosten und ein geringeres Risiko. Durch geschickte Marketingmaßnahmen und einer schnellen Markteinführung von Neuheiten, die auf der Innovation basieren, können sie sogar den Pionier vom ersten Platz verweisen.

Die Modifikatoren beobachten den Markteintritt der Pioniere und frühen Folger, um Schwächen am Produkt oder der Vermarktung zu vermeiden. Sie bringen schließlich ein Produkt mit Detailverbesserungen auf den Markt und besetzen entstandene Marktnischen.

Nachzügler imitieren die Produkte, wenn sie keine Innovation mehr sind. In vielen Fällen sind dies Handelsmarken der Drogerie- und Lebensmittelbranche, deren Produkte dann hauptsächlich über den Preis Käufer finden. Der Trend ist dann meist schon deutlich am Abklingen.

Beharrer verschließen sich der Innovation, weil sie nicht in der Lage sind, den Trend mitzumachen, keine gute Positionierungschance sehen oder sich aus Überzeugung dagegen entscheiden. Das wirkt rückwärtsgewandt, bringt manchmal aber auch einen Wettbewerbsvorteil – nämlich dann, wenn sich ein neues Produkt doch nicht dauerhaft als erfolgreich zeigt oder alte Traditionen wieder modern werden.