Mit Dialogmarketing erfolgreich werben

Das Dialogmarketing zählt zu den beliebtesten Werbeformen in Deutschland und liegt damit nahezu gleichauf mit den klassischen Medien. Im Jahr 2019 setzten laut Dialogmarketing-Monitor 2020 57 Prozent der Unternehmen auf Dialogmarketing. 2,07 Mrd. bzw. 45 Prozent der insgesamt 40,4 Mrd. Euro an Werbeausgaben flossen in das Dialogmarketing. Wie kommt es zu so einem Kopf-an-Kopf-Rennen, mag sich mancher nun fragen. Ein ausschlaggebender Grund dürfte die einfache Interaktion mit der Zielgruppe sein. Damit ermöglicht das Dialogmarketing wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse und das Kaufverhalten der Kunden, welche die Klassikmedien nicht liefern können.

Inhalt

• Was ist Dialogmarketing
• Vorteile
• Kundenorientierung im Fokus
• Kanäle im Dialogmarketing
• Mulitchannel-Dialogmarketing
• Die richtigen Kanäle finden
• Dialogmarketing bei kleinem Budget
• Response-Elemente
• Erfolgsmessung

Was ist Dialogmarketing?

Die Definition sieht beispielsweise beim Gabler Wirtschaftslexikon so aus:

„Marketingstrategie, bei der die Anbieter mit ihren Kunden bzw. Zielgruppen in einen Dialog eintreten, der über die Marketingkommunikation hinausgeht. So können Kundenanregungen z.B. für die Produktpolitik genutzt werden.“

Unter Dialogmarketing fallen also alle Marketingaktivitäten, die den Kunden persönlich ansprechen und ihm die Gelegenheit geben zu antworten (Responsemöglichkeit). Dadurch erfahren die Unternehmen, wie sie die Kundenwünsche passgenau bedienen können und welchen Verbesserungsbedarf es unter Umständen bei Produkt oder Service gibt.

Vorteile des Dialogmarketings

Der Hauptvorteil dieser Marketingform steckt bereits im Namen: der Dialog. Unternehmen und Marken bekommen direkt mit, wo genau der Schuh drückt, können ihre Produkte oder Dienstleistungen dementsprechend anpassen und vor allem auch sofort reagieren, wenn die Kundenzufriedenheit abnimmt.

Die Pluspunkte im Überblick:

• persönliche Ansprache der Kunden
• kaum Streuverluste durch eng abgesteckte Zielgruppen
• Feedback durch Kunden
• Gewinn von mehr Informationen über den Kunden
• Möglichkeit, sofort auf Unzufriedenheit von Kunden zu reagieren
• exakte, unmittelbare Erfolgsmessung
• niedrige Kosten (abhängig vom gewählten Kanal)

Dank der technischen Entwicklungen in den vergangenen Jahrzehnten existieren nahezu kostenlos nutzbare Kanäle des Dialogmarketings. Damit können auch Gründer und kleine Unternehmen ohne großen finanziellen Aufwand effektive Kampagnen starten.

Kundenorientierung im Fokus

Das Dialogmarketing ist das perfekte Werkzeug für kundenorientiert arbeitende Unternehmen (siehe auch Kundenorientierung: Erfolgsformel Customer Centricity). Durch den ständigen Kontakt und die gezielte Analyse des Feedbacks, lassen sich hochfunktionelle Datenbanken aufbauen. Mit deren Nutzung wiederum kann die Zielgruppenansprache weiter verfeinert werden. So lernen Unternehmen ihre Klientel immer besser kennen und können ihre Produkte und Dienstleistungen passgenau auf die Zielgruppe abstimmen.

Allerdings ist eine genaue Zielgruppenkenntnis gleich von Beginn an zwingend notwendig. Wer noch zu wenig über die eigenen Kunden weiß beziehungsweise diese erst noch gewinnen muss, sollte zur Zielgruppenanalyse Marktforschungsdaten nutzen. Durch die so mögliche gezielte Ansprache reagieren mehr Kunden auf Ihre Kampagne. Mit diesem Feedback setzt sich die Spirale zur immer besseren Kundenkenntnis in Gang, mit der Sie Ihre Kundenbindung stärken. Gleichzeitig wächst das Vertrauen der Kunden, steigt Ihr Bekanntheitsgrad und verbessert sich das Image.

Kanäle im Dialogmarketing

Lange bevor der Begriff überhaupt geprägt wurde, kamen schon dafür nutzbare Kanäle zum Einsatz. Einer davon ist so alt wie der Handel selbst: das persönliche Gespräch. Hier bietet sich die Gelegenheit, mehr über den Kunden zu erfahren und ihm auch direkt passende Angebote zu machen, auf die wiederum gleich eine Antwort erfolgt.

Bei einem großen Kundenstamm lässt sich natürlich nicht jeder von Angesicht zu Angesicht ansprechen. Mit verschiedenen Techniken ist es aber immerhin möglich, die Kunden persönlich mit auf sie abgestimmten Angeboten zu kontaktieren. Bevor wir dazu kommen, erst eine Aufstellung der infrage kommenden Kanäle im Dialogmarketing:

• Verkaufs- oder Beratungsgespräch von Angesicht zu Angesicht (im Ladenlokal oder auf Messen)
• Telefongespräch: In- und Outbound
• Mailings per Post (voll- oder teiladressiert)
• personalisierte Postsendungen (Broschüren, Kataloge, Prospekte)
• Mailings per E-Mail
• Newsletter
• Webseite: Kontaktformular und Download-Möglichkeiten
• Bannerwerbung und Sponsored Links
• Mobile Werbung per SMS, MMS, WhatsApp etc.
• Social-Media-Marketing
• Guerilla-Marketing

Auch bei der Auswahl der geeigneten Kanäle stehen die Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt. Deshalb ist nahezu immer eine Kombination verschiedener Kanäle erforderlich.

Mailingservice: Druck und Versand Ihrer Dialogpost in einem Schritt

Selfmailer mit Verschlussklappe

Wahlweise 4, 6 oder 8 Seiten zu einem Brief gefaltet und an der bedruckbaren Klappe verschlossen

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Selfmailer ohne Verschlussklappe

Nach Wahl 6 oder 8 Seiten zu einem Brief gefaltet und mit transparenten, perforierten Klebeetiketten verschlossen

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Maxicards

Kurz und knapp werben mit stabilen Postkarten im Maxi-Format

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Postermailer

Ihre Werbebotschaft zum Aufklappen: Poster im A3-Format zum Brief gefaltet

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Multichannel-Dialogmarketing

Nicht jeder Konsument informiert sich auf die gleiche Art und Weise über Produkte und Dienstleistungen. Selbst in einer an sich recht homogenen Zielgruppe kann es zu Abweichungen kommen. Die Herausforderung liegt also darin, die Customer Journey zu kennen und die Kunden an ihren favorisierten Touchpoints die gewünschten Inhalte und Kontaktmöglichkeiten bereitzustellen.

Um die verschiedenen Interessen bedienen zu können, nutzt man mehrere Kommunikationskanäle, betreibt Multichannel-Dialogmarketing. Dazu liefert man an den passenden Stellen Inhalte, die genau auf den Kunden zugeschnitten sind (siehe dazu auch Content Marketing – zielgerichtete Inhalte erstellen). Dieser Content besteht aus – im besten Fall unterhaltenden – Hintergrundinformationen sowie Produkt- und Serviceangeboten, verbunden mit Kontaktmöglichkeiten.

Interessenten erhalten auf diese Weise Informationen, erfahren, wer ihr Problem oder ihren Wunsch bedienen kann und wie sie zu diesem Unternehmen Kontakt aufnehmen können. Je leichter der Kunde auf das Angebot reagieren kann, desto höher ist natürlich die Wahrscheinlichkeit, dass er darauf eingeht. Denn Multichannel bedeutet auch, dass verschiedene Arten der Kontaktaufnahme möglich sind.

Die richtigen Kanäle finden

Aufgrund Ihrer Kundendatenbank oder einer kürzlich durchgeführten Zielgruppenanalyse kennen Sie vermutlich bereits die bevorzugten Kanäle Ihrer Klientel. Haben Sie mit älteren, konservativen Menschen zu tun, sollten Sie eventuell auf Klassiker wie Mailings und Telefon setzen. Bei einer jungen Zielgruppe sind eher mobile Werbung und Social-Media-Marketing angesagt.

Bei allen Alters- und Gesellschaftsschichten kommt es zudem stark darauf an, für welche Produkte oder Dienstleistungen sie begeistert werden sollen. Hochpreisiges und langfristige Anschaffungen erfordern auch eine wertigere Werbung: ein persönliches Gespräch, das Raum für Nachfragen gibt, und ausführliche Informationen auf der Webseite zum Beispiel. Verbrauchsartikel hingegen sind meistens nicht erklärungsbedürftig und brauchen schnelle Impulse.

Generell sollten Sie einplanen, dass die Kunden gerne die Wahl haben. Sowohl bei den verschiedenen Möglichkeiten der Kontaktaufnahme als auch den Kanälen, mit denen sie bei Ihnen kaufen oder Sie beauftragen.

Zudem unterscheiden sich die Kanäle auch nach Branchen. Während laut Dialogmonitor 2020 der Handel mit gut 27 Prozent seines Budgets vor allem auf die volladressierten Werbesendungen setzt, konzentriert sich das produzierende Gewerbe mit 39 Prozent auf Fernsehwerbung. Der Dienstleistungssektor bevorzugt Online-Marketing (29 Prozent), danach folgt Anzeigenwerbung (23 Prozent).

Gedrucktes beeindruckt

Unabhängig vom Alter und den Vorlieben der Zielgruppe machen Print-Mailings Eindruck. Mit zunehmender digitaler Werbung gewinnen gedruckte Mailings den Flair des Besonderen. Das gilt vor allem für volladressierte Sendungen. Diese setzen seit Jahren immer mehr kleine Unternehmen ein, während Konzerne diese Art der Werbung etwas zurückfahren.

Gedrucktes besticht durch seine Haptik und hat unter anderem den Vorteil, länger im Haushalt zu verbleiben. Das gilt vor allem für hochwertige Broschüren und Kataloge, aber auch für Print-Mailings, die mit einer hohen Conversion Rate überzeugen (lesen Sie dazu auch Print Mailing im Aufwind: CMC-Dialogpost-Studie 2020).

Flexibilität erforderlich

Der Vorteil, sofort von den Kunden Feedback zu erhalten (oder eben auch nicht) lässt sich schon während die Kampagne noch läuft zur Optimierung der Aktivitäten nutzen. Das gilt in erster Linie für digitales Marketing. Hier können Sie von einem Tag auf den anderen Änderungen durchführen, wenn sich der erhoffte Erfolg nicht einstellt oder ein neuer Aspekt hinzugekommen ist.

Das bedeutet natürlich, dass Sie auch ständig die Conversion Rates und anderes Feedback im Blick behalten müssen. Nur so können Sie sofort reagieren. Bei Anzeigenschaltungen und Drucksachen können Sie zwar nicht so schnell handeln, haben aber auch hier die Möglichkeit, – mit etwas mehr Vorlauf – Inhalte zu ändern.

Erfüllen sich die gesteckten Erwartungen schneller als erwartet, müssen Sie auch hier in der Lage sein, rascher das Follow-up zu starten. Das können beispielsweise weiterführende Informationen oder erweiterte Angebote sein.

Voraussetzungen prüfen

Welche Kanäle Sie wählen, hängt natürlich auch von Ihrem Budget und Ihrer personellen Situation ab. Manches ist eventuell gerade zu Beginn zu teuer oder zu schwierig umzusetzen. Bedenken Sie, dass eine Kampagne nicht nur im Vorfeld gut geplant, sondern auch während der gesamten Laufzeit betreut werden muss. Zudem gibt es bei einigen Kanälen auch rechtliche Einschränkungen (siehe Kasten unten).

Dialogmarketing bei kleinem Budget

Auch mit geringen finanziellen Mitteln ist ein effektives Dialogmarketing möglich. Vor allem Online-Aktivitäten kommen noch jungen Unternehmen mit kleinem Budget entgegen – sowohl im Hinblick auf Planung und Umsetzung als auch bei der Erfolgskontrolle. Zudem bietet Online-Marketing Start-ups und Gründern die Chance, ihre Firma über den regionalen Wirkkreis hinaus bekanntzumachen – theoretisch sogar weltweit.

Der Dialog beginnt bereits auf der Webseite, die ja ohnehin vorhanden sein muss. Bieten Sie Interessenten hier gut sichtbar auf der Startseite und stark frequentierten Unterseiten verschiedene Kontaktmöglichkeiten an: Minimum Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Kontaktformular und Postanschrift. Platzieren Sie bereits vorhandene Elemente wie ein Forum, Download-Area oder einen Onlineshop möglichst prominent.

Oft günstiger als gedacht, ist auch ein Print Mailing, das den angeschriebenen Kunden länger im Gedächtnis bleibt. Ein Mailing-Serive nimmt einen Teil der Arbeit ab und hilft Kosten sparen.

Lassen Sie sich vom Guerilla Marketing inspirieren und setzen Sie bislang nicht genutzte Flächen für sich ein, um Kontakt mit Ihren Kunden aufzunehmen – zum Beispiel ein (Schau-)Fenster, das Klingelschild, die Tür etc.

Response-Elemente

Ein absolutes Muss beim Dialogmarketing sind die Response-Elemente. Schließlich beabsichtigen Sie mit der Kampagne, dass der angesprochene Kunde Ihnen auch antwortet. Das kann er nur, wenn er weiß, was Sie genau wollen. Soll er ein Abonnement abschließen? Eine Bestellung aufgeben? Oder zunächst nur mehr Informationen anfordern?

Um in den Dialog treten zu können, sind natürlich Angaben zu Kontaktaufnahmemöglichkeiten nötig, die sogenannten Response-Elemente. Zum Beispiel:

• Link
• Antwortkarte
• Antwortabschnitt
• Coupon
• Bestellformular
• Aufforderung zur Bewertung

Ihr wichtigstes und gleichzeitig deutlichstes Response-Element ist der Call-to-Action. Damit fordern Sie den Adressaten direkt auf zu agieren. Der Inhalt ist kurz und bündig: „Bestellen Sie jetzt“, „Sichern Sie sich Ihr Exemplar“, „jetzt abonnieren“ etc. Am effektivsten ist eine klare Ansage, die eine gewisse zeitliche Dringlichkeit suggeriert. Das Wort „jetzt“ fällt daher naturgemäß sehr häufig.

Damit der Call-to-Action seine volle Wirkung entfalten kann, muss er auch auffällig sein. Er braucht deswegen nicht nur eine verbale Brisanz, sondern muss sich auch optisch vom restlichen Inhalt abgrenzen. Dies erreicht man beispielsweise durch einen farblichen Kontrast zum Hintergrund, eigene Layout-Elemente und eine Wiederholung in längeren E-Mails.

Zudem muss es für den Kunden einfach sein, auf Ihre Ansprache zu reagieren. Am bequemsten ist es für den Adressaten, einen Link zu klicken. Ist dies nicht möglich, überlegen Sie sich, wie Sie es Ihrer Zielgruppe erleichtern können, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Bei Print-Mailings funktioniert das beispielsweise über vorausgefüllte Antwortkarten, die der Kunde nur noch abzuschicken braucht. Besonders nobel sind bereits frankierte Kärtchen.

Reaktionen auf Dialogmarketing messen

Ein unschlagbarer Vorteil des Dialogmarketings ist die direkte Messbarkeit des Erfolgs. Das ist nicht nur wichtig für kommende Aktionen und die Optimierung der Datenbank, sondern auch für eine laufende Kampagne.

Besonders einfach funktioniert die Erfolgsmessung beim Online-Marketing. Bei einem Newsletter-Mailing beispielsweise klicken die Adressaten den integrierten Link an, was Ihnen ein direktes Messen der Conversion Rate ermöglicht. Richten Sie am besten eine Landingpage ein, die den Kunden mit einem neuen Call-to-Action zum nächsten Touchpoint lotst.

Zur Verfügung stehen zudem eine Reihe von Tracking-Tools wie Google Analytics oder der deutsche Anbieter etracker Analytics. Letzterer ist zwar kostenpflichtig, weckt aber bei datensensiblen Nutzern nicht solches Unbehagen wie Google.

In der Offline-Welt bewähren sich Kunden- und Treuekarten sowie Bonussysteme wie Payback. Weitere Möglichkeiten sind die bereits erwähnten Antwortkarten, speziell eingerichtete Telefonnummern sowie besonders kurze und einprägsame Links.