Preispolitik – Faktoren für den Erfolg

Die Preispolitik (Price) zählt neben Produktpolitik (Product), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion) zu den berühmten vier Ps, den Haupt-Instrumenten des Marketing Mix – mit welchem Sie Ihre Unternehmensstrategie festlegen.

Inhaltsverzeichnis

• Definition
• Welche Ziele verfolgt die Preispolitik?
• Wie lege ich Preise fest?
• Was sind preispolitische Strategien?
• Wie können kleine Unternehmen die Preispolitik verwenden?

Preispolitik – Definition

Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt Preispolitik einen „Teil der Marketingpolitik, der marketingpolitischen Instrumente einer Unternehmung, gestützt auf die Ergebnisse der Marktforschung und der Kostenrechnung bzw. Kalkulation (Preisuntergrenze)“.

Einfacher ausgedrückt: Ziel der Preispolitik sind die „richtigen Preise“ für das Unternehmen. Das heißt, die Preise müssen so beschaffen sein, dass sich damit die Unternehmensziele erreichen lassen. Dazu gehört, die Preise überhaupt erst einmal festzulegen, sie immer wieder zu kontrollieren und gegebenenfalls an neue Situationen anzupassen.

Die Preispolitik besteht aus der Einkaufspreispolitik und der Verkaufspreispolitik. Während es bei erster darauf ankommt, Waren und Rohstoffe zu möglichst günstigen Konditionen zu beziehen, geht es bei der Verkaufspreispolitik um die Preise für Händler, weiterverarbeitende Betriebe und Endverbraucher.

Wenn von Preispolitik die Rede ist, meint man im Allgemeinen die Verkaufspreispolitik. Um die wird es in diesem Artikel auch vorrangig gehen. Die Einkaufspreispolitik spielt aber besonders bei der Kalkulation eine große Rolle.

Die Ziele

Mit der Preispolitik lassen sich eine Reihe von Marketingzielen verfolgen. Am naheliegendsten sind natürlich Umsatzsteigerung, Gewinnmaximierung, Ausbau der Marktposition und Kostensenkung. Die Preispolitik eignet sich aber auch hervorragend als Instrument, um Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu stärken.

Preise festlegen

Mit dem Verkaufspreis bietet man den Konsumenten einen Kaufanreiz – oder eben auch nicht. Das hängt ganz davon ab, ob die Kunden den Preis als angemessen empfinden oder eventuell die Konkurrenz ein gleichwertiges Produkt günstiger anbietet. Diese Aspekte gilt es bei der Preisbildung mit einzubeziehen.

Bei der Festlegung müssen Sie zudem darauf achten, Ihre eigenen Kosten zu decken und Ihren Gewinn auszubauen. Im Blick sollten Sie dabei auch die angestrebte Marktposition behalten.

Auf den Punkt bringen diese Kriterien die drei K der Preispolitik:

• Kosten (der Preis entsteht auf Basis der eigenen Kosten und der gesteckten Unternehmensziele)
• Kunden (der Preis richtet sich nach der Nachfrage)
• Konkurrenz (der Preis orientiert sich an denen der Wettbewerber)

Je nachdem, welche Ausrichtung überwiegt, spricht man von einer kostenorientierten Preispolitik (Kosten) und einer marktorientierten Preispolitik (Kunden und Konkurrenz).

Kostenorientierte Preispolitik

Für Gründer und kleine Unternehmen kommt im Prinzip nur diese Form infrage. Die Aufstellung aller Kosten legt offen, ob das Unternehmen wirtschaftlich arbeiten kann, und wenn ja, zu welchem Preis. Ein entscheidendes Kriterium ist dabei die Preisuntergrenze.

Die Preisuntergrenze berechnet sich aus den Kosten, die entweder in einer Teilkostenrechnung oder einer Vollkostenrechnung erfasst sind:

• Bei der Teilkostenrechnung berücksichtigt man nur die Kosten für die Herstellung des Produkts oder die Erbringung der Dienstleistung, die bepreist werden soll. Das benötigte Material, die Arbeitszeit und der Energieverbrauch zählen als variable Kosten und bilden die kurzfristige Preisuntergrenze.
• In die Vollkostenrechnung fließen neben den variablen Kosten auch die fixen Kosten mit ein: Personal, Miete beziehungsweise Pacht, Betriebskosten etc. Damit ist die langfristige Preisuntergrenze erreicht. Das heißt, alle Kosten sind gedeckt, hier liegt die Gewinnschwelle.

Für den Handel ist der kostenorientierte Preis kaum durchsetzbar, muss er sich zu sehr auf den Markt und die Konkurrenzsituation reagieren. Hier können einzelne Produkte deutlich unter der rentablen Grenze liegen. Den Ausgleich schafft eine Mischkalkulation.

Marktorientierte Preispolitik

Diese Art der Preispolitik ist ungleich aufwendiger. Selbst durchgeführte oder in Auftrag gegebene Analysen, Konkurrenzbeobachtungen und Marktforschungsergebnisse bilden die Basis, auf der die Unternehmen arbeiten. In den meist umkämpften Märkten ist es entscheidend, das Preisgefüge der Mitbewerber zu übernehmen und sich an den Vorstellungen der Konsumenten zu orientieren.

Ein entscheidendes Kriterium dabei ist die Preiselastizität. Dieser Begriff beschreibt den finanziellen Toleranzbereich der Konsumenten. Denn die Frage, die sich dahinter verbirgt, ist, welche Preissteigerungen ein Kunde akzeptiert, bevor er zur günstigeren Konkurrenz wechselt. In diesem Zusammenhang spricht man auch von einer echten und einer unechten Präferenz.

Es geht also um eine wahrhafte Vorliebe für ein bestimmtes Unternehmen beziehungsweise eine Marke. Die emotional gebundenen Kunden halten lange die Treue (s. dazu auch Kundenbindung – Maßnahmen, die sich auszahlen) und akzeptieren etliche Preisschwankungen. Kunden, die nur durch Sonderangebote oder andere praktische Vorteile bei einer Marke gelandet sind, entwickeln lediglich eine unechte Präferenz. Diese sind dann auch schnell weg, wenn die Preise steigen. Die verschiedenen preispolitischen Strategien berücksichtigen diese Verhaltensweisen.

Preispolitische Strategien

Vor allem die unterschiedlichen Preisstrategien kommen bei einer marktorientierten Preispolitik zum Tragen. Aber auch generell nutzen kostenorientiert arbeitende Unternehmen mitunter die Mechanismen einzelner Preisstrategien.

Festpreisstrategie

Bei dieser statischen Preisstrategie wird zur Markteinführung der Preis für das Produkt beziehungsweise das Preisgefüge für ein gesamtes Sortiment festgelegt – und dann in der Regel beibehalten.

Niedrigpreisstrategie

Ein möglichst niedriger Preis, der im Idealfall unter dem der Konkurrenz liegt, ist hier das Ziel. Wer mit Kampfpreisen die Wettbewerber ausstechen will, muss sehr sparsam wirtschaften und alle Kosten optimieren. Das günstigste Angebot lockt die Verbraucher. Gewinnt man auf diese Weise Kunden, wird man sie auch schnell wieder los, sollte ein anderes Unternehmen bessere Preise bieten.

Es entsteht lediglich eine unechte Präferenz. Die Kunden wechseln immer zum günstigsten Anbieter. Gelingt es nicht, die Kunden mit weiteren Instrumenten zu binden, kommt es zu keiner Marken- oder Unternehmenstreue. Selbst Discounter, die jahrzehntelang allein auf die Niedrigpreisstrategie setzten, bemühen sich, die Konsumenten auch auf andere Weise anzusprechen – mit mehr Qualität, nachhaltigen Produkten, attraktiver gestalteten Verkaufsflächen und emotionalen Marketing-Kampagnen.

Hochpreisstrategie

Hier liegt der Preis über denen der Mitbewerber. Das funktioniert unter anderem bei etablierten Marken mit einem gewissen Elite-Anspruch. Kunden, die diese Produkte kaufen, unterstreichen damit ihren Status, setzen sich damit von der breiten Masse ab. Das Premiumsegment setzt allerdings auch eine entsprechend hohe Qualität voraus. Sollen Luxus-Artikel neu auf den Markt eingeführt werden, erfordert das einen erheblichen Marketing-Aufwand.

Preisdifferenzierung

Bei dieser Art der Festpreisstrategie bieten Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen zu unterschiedlichen Preisen an:

• Geografisch: Ein internationaler Konzern legt beispielsweise für jedes Land eigene Preise fest, je nach dortiger Einkommensstruktur. Die Preise können sich aber auch regional unterscheiden, zwischen strukturschwachen und -starken Gegenden, zwischen Stadt und Land. Die Preise richten sich nach Kaufkraft und Wettbewerbsumfeld.
• Zeitlich: Diese Differenzierung betrifft fast ausschließlich Saison-Artikel und -Angebote. Bei starker Nachfrage steigen die Preise, bei schwacher außerhalb der üblichen Saison sinken sie.
• Personell: Hier bekommen einzelne Personengruppen bessere Preise. Ein Beispiel sind die günstigeren Kfz-Versicherungen für Frauen, die seit der Verpflichtung zu Unisex-Tarifen nicht mehr angeboten werden dürfen. Heute konzentriert sich die personelle Preisdifferenzierung auf spezielle Angebote und Tarife für Schüler, Studierende, Berufseinsteiger, Rentner etc.

Preisabfolgestrategie

Der Startpreis ändert sich im Laufe der Zeit nach einem festgelegten Schema im Einklang mit flankierenden Marketingmaßnahmen. Dabei kann der Preis entweder steigen oder sinken:

Abschöpfungsstrategie

Bei dieser Strategie, auch Skimming genannt, erfolgt die Markteinführung eines Produkts zu einem hohen Preis, der allmählich reduziert wird. Dahinter steckt die Methode, bei jeder Käuferschicht den höchstmöglichen Preis „abzuschöpfen“. Und das funktioniert so:

Nehmen wir als Beispiel ein Produkt aus dem technischen Bereich, da hier das Skimming am häufigsten zum Einsatz kommt. Am stärksten betroffen sind Smartphones, Computer und Unterhaltungselektronikgeräte. Die sogenannten Early Adopters warten sehnsüchtig auf das neueste Modell und möchten es als eine der ersten besitzen. Dafür sind sie bereit, sehr hohe Preise zu bezahlen.

Befindet sich das neue Gerät bereits einige Zeit auf dem Markt, sind alle Muss-ich-sofort-haben-Kunden versorgt. Die nächste Käufergruppe ist technikaffin, kann aber etwas warten. Sie kauft bevorzugt bei kleinen Nachlässen. Der Durchschnittsverbraucher kauft nun eventuell auch, begnügt sich aber auch mit einem noch günstigeren Auslaufgerät. Dies ist die letzte Preisstufe. Sie setzt ein, während die Early Adopters schon wieder auf das neue Modell warten.

Die Abschöpfungsstrategie lässt sich auch im Modebereich (zwischen Saisonbeginn und -ende) und in der Pharmaindustrie beobachten. Letztere will mit einem hohen Preis zur Markteinführung auch die Entwicklungskosten für neue Medikamente kompensieren. Spätestens, wenn Generika auf den Markt bringen, sinken die Preise.

Penetrationsstrategie

Den Unternehmen geht es hier darum, den Markt mit einem neuen Produkt möglichst schnell zu durchdringen, zu „penetrieren“. Der dahintersteckende Plan ist ebenso einfach wie logisch: Die Konsumenten sollen das Produkt aufgrund seines günstigen Preises testen und dann so zufrieden sein, dass sie es zu einem späteren Zeitpunkt zu einem erhöhten Preis wieder kaufen.

Der niedrige Startpreis liegt oft unter der Rentabilitätsgrenze und kann schon aus diesem Grund nicht dauerhaft gehalten werden. Der Verkauf zu den späteren Normalpreisen muss die anfänglichen Verluste ausgleichen. Aufgrund des hohen finanziellen und organisatorischen Aufwands verfolgen überwiegend Konzerne die Penetrationsstrategie. Regional beschränkt sind auch kleinere Produkteinführungen mit dieser Strategie möglich.

Preiswettbewerbsstrategie

Bei dieser Strategie orientieren sich die Preise an der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld. Die Preise verhalten sich dabei insgesamt dynamisch, doch das Verhältnis der Mitbewerber untereinander bleibt gleich:

• Preisführer: Dieser ist in der Regel auch der Marktführer und setzt die höchsten Preise an. Das kann er sich leisten, weil er ein entsprechendes Renommee besitzt – durch erstklassige Qualität, hervorragende Image- und Marketingkampagnen und/oder eine beeindruckende Unternehmenshistorie.
• Preisfolger: Dabei handelt es sich meistens um mehrere Unternehmen, die den Preis des Marktführers leicht unterbieten.
• Preiskämpfer: Unternehmen dieser Sektion konkurrieren immer um den günstigsten Preis und sind ständig dabei, sich gegenseitig zu übertrumpfen.

Preispolitik für kleine Unternehmen

Kleine Unternehmen haben beim Start in der Regel nicht die Wahl zwischen kostenorientierter und marktorientierter Preispolitik. Da geht es zunächst darum, umsichtig mit dem Budget zu haushalten. Eine frühzeitige Kostenaufstellung zeigt auch, ob eine Geschäftsidee überhaupt tragbar ist.

Für die Umsetzung einzelner Marketingziele kommt manchmal aber auch eine marktorientierte Preisstrategie zum Einsatz. So kann es beispielsweise der Imagebesserung dienen, wenn man für ein Produkt oder eine Dienstleistung eine Vergünstigung für Studenten einführt. Das wäre dann eine personelle Preisdifferenzierung innerhalb einer Festpreisstrategie.

Behalten Sie dabei aber immer das große Ganze im Blick. Ist keine klare Linie erkennbar, entsteht schnell der Eindruck der Beliebigkeit. Und damit bindet keiner Kunden auf Dauer. Die einzelnen Maßnahmen sollten Ihnen daher wirklich etwas bringen und zu Ihrer Unternehmenskultur passen.