Conversion Rate optimieren: so steigern Sie Ihren Umsatz

Zu einem erfolgreichen Onlinegeschäft gehört eine gute Conversion Rate (CVR). Deshalb wird mithilfe vieler verschiedener Hebel ständig daran gearbeitet diese zu optimieren. Die Wege zu einer guten Conversion Rate sind allerdings so vielfältig, dass es keine Patentlösung zur Optimierung gibt. Manchmal genügt es, eine einzelne Stellschraube zu variieren. In anderen Fällen sind wiederum umfangreichere Änderungen nötig. Mit Abstand am aufwendigsten gestaltet sich jedoch in vielen Fällen die Ursachenforschung.

Mit diesem Artikel möchten wir Ihnen den Einstieg in die systematische Conversion-Rate-Optimierung erleichtern und so zu mehr zufriedenen und kaufkräftigen Kunden verhelfen.

Inhaltsverzeichnis

• Begriffsdefinition
• Conversion Rate berechnen
• Wozu dient die Conversion Rate?
• Wie gut muss eine CVR sein?
• Conversion-Arten
• Grundvoraussetzungen überprüfen
• Conversion-Rate-Optimierung
  • Marketingkanäle optimal nutzen
  • Webseite verbessern
  • Landingpages einrichten

Conversion Rate – Definition

Übersetzen lässt sich der Begriff „Conversion Rate“ in Konvertierungs-, Konversions- oder Umwandlungsrate. Letztere Übersetzungsmöglichkeit deutet am besten darauf hin, um was es bei dem Thema geht. Denn tatsächlich wandelt sich hier etwas um – beispielsweise ein Webseitenbesucher in einen Kunden.

Die Conversion Rate, eine der wichtigsten KPI (Key Performance Indicator, Leistungskennzahl), zeigt an, wie effektiv sich einzelne Maßnahmen erweisen. Sie ermittelt, welcher Prozentsatz von Interessenten beziehungsweise Besuchern einer Webseite tatsächlich aktiv wird.

Conversion Rate berechnen

Die einfache Formel zur Berechnung der Conversion Rate lautet:

Diese Rechnung berücksichtigt jedoch nicht, dass manche Besucher die Webseite mehrmals aufsuchen, bevor sie einen Kauf tätigen oder anderweitig agieren. Es kann deshalb sinnvoll sein, nur die Unique Visitors, also die einzeln gezählten Nutzer einer Webseite, in die Berechnung einzubeziehen:

Welche Formel Sie verwenden sollten, hängt in erster Linie davon ab, wie lange die Entscheidungswege Ihrer Kunden ausfallen. In der Regel lässt sich davon ausgehen, dass bei niedrigpreisigen Verbrauchsgütern oder beispielsweise dem Anfordern von unverbindlichen Informationen kein langwieriger Überlegungsprozess vorangeht. Die Berechnung auf Basis der Visits genügt hier oft.

Kostspieligere und erklärungsbedürftige Produkte beziehungsweise langfristige Anschaffungen gehen hingegen oft mit einer längeren Consumer Decision Journey einher. In diesen Fällen empfiehlt sich die Formel mit den Unique Visitors.

Wozu braucht man eine Conversion Rate?

Die CVR ist eine geeignete Leistungskennzahl, um die Effizienz von Marketingkampagnen zu ermitteln. So ist es zum Beispiel sehr natürlich, wenn sich nach einer Aktion erst einmal die Besuche der Webseite erhöhen. Damit ist aber vermutlich nicht bereits das gesteckte Ziel erreicht. Wenn der Plan eine Umsatzsteigerung war, handeln nur diejenigen Visitors, die auch etwas kaufen, im Sinne des Unternehmens.

Neukunden, die ein günstiges Angebot wahrnehmen, werden damit nicht automatisch zu Stammkunden. Von Interesse sind aber selbstverständlich in erster Linie jene, die regelmäßig für Umsatz sorgen. Die Conversion Rate sagt also aus, welcher Anteil der Adressaten tatsächlich wie gewünscht agiert und an welcher Stelle sich die meisten abwenden. Mit dieser Information lassen sich einige Schwachstellen korrigieren, um dann im Anschluss eine bessere CVR zu erreichen.

Wie gut muss eine CVR sein?

Je höher die Conversion Rate ausfällt, desto besser natürlich. Man sollte sich jedoch vor Augen führen, dass eine Rate bei etwa einem Prozent schon gut sein kann, und selbst sehr erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen selten über zwölf Prozent hinauskommen. Zudem gibt die CVR keine Auskunft über die getätigten Umsätze.

Der Verkauf von günstigen Produkten erzielt schnell eine sehr hohe Rate, die aus monetärer Sicht auch absolut nötig ist. Bei hochpreisigen Gütern genügt unter Umständen ein Kauf pro Monat. Das ergibt natürlich eine verheerende Quote, erzielt aber einen ähnlichen Umsatz.

Die Conversion Rate sagt nichts
über den Umsatz aus

Anderes Beispiel: Zwei Onlineshops erwirtschaften gleich viel. Der eine hat aber deutlich mehr Visits. Dadurch fällt dessen Rate schlechter aus – bei gleich hohen Erlösen. Die Conversion Rate sagt also nichts über den Umsatz aus. Um die Raten verschiedener Unternehmen vergleichen zu können, müssten alle Bezugsgrößen übereinstimmen. Das tun sie in den wenigsten Fällen.

Wie gut die Rate wirklich ausfallen kann, hängt zudem von vielen Faktoren ab: der Branche, der Art des Produkts, der Zielgruppe, der vorangegangenen Entscheidungsfindung des Kunden, der Auswahl der Marketingkanäle, der Zielsetzung etc. Es geht darum, das Machbare zu eruieren und an den entsprechenden Stellschrauben zu drehen.

Arten von Conversions

Bevor wir an die Optimierung gehen, sehen wir uns an, was denn alles mit einer Konversionsrate gewertet werden kann. Da sind ja nicht nur Käufe, sondern auch einige andere Aktionen, die für einen Webseitenbetreiber infragekommen. Zum Beispiel:

• Anlegen eines Accounts
• Registrierung für den Newsletter
• Anmeldung für eine Community
• Download von Material
• Anfordern von Informationen
• Kontaktaufnahme über Formular oder angegebene Daten
• Teilnahme an einem Gewinnspiel
• Klicken auf Werbebanner

Wer keinen Onlineshop betreibt, wird mit der Homepage eine oder mehrere dieser Conversions anstreben. Um sie zu erreichen, müssen im Vorfeld Ziele und Voraussetzungen geklärt sein.

Die Ziele sollten dabei weder zu hoch noch zu niedrig gesteckt werden. Unerreichbares frustriert, zu leicht erfüllbare Pläne bringen nichts. Messen Sie beispielsweise lediglich, wer von einer Suchmaschine auf Ihrer Seite landet, haben Sie vermutlich eine gute Conversion Rate. Der unternehmerische Nutzen wird sich aber in engen Grenzen halten, wenn der Interessent gleich wieder abspringt.

Grundvoraussetzungen überprüfen

Unabhängig vom konkreten Ziel gibt es einige Punkte, die unbedingt passen müssen. Bevor Sie also eine Kampagne starten, sollten Sie klären, ob die Grundvoraussetzungen gegeben sind.

Angebot

Bedienen Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen die Bedürfnisse der Zielgruppe? Ist das Angebot mindestens so gut wie das der Mitbewerber, hat es ein Alleinstellungsmerkmal, bietet es einen Mehrwert? Wenn ja, stellt sich die Frage, ob die Vorzüge prominent genug in Erscheinung treten. Falls nicht, besteht auf jeden Fall Verbesserungsbedarf. Nur, wenn das Angebot wirklich top ist, sind die weiteren Schritte an der Reihe.

Zielgruppe

Im Prinzip sollte dieser Punkt an erster Stelle stehen, will man kundenorientiert arbeiten. Wie im vorhergehenden Punkt erwähnt muss das Angebot auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sein, um Kundenzufriedenheit und letztlich auch eine starke Kundenbindung zu erreichen.

Dazu muss man seine Klientel vor allem gut kennen. Mit einer ausführlichen Zielgruppenanalyse lassen sich alle relevanten Aspekte klären. Denn es geht nicht nur darum, Produkte und Dienstleistungen auf die Zielgruppe abzustimmen, sondern auch die richtige Ansprache zu finden. Damit sind wir gleich beim folgenden Punkt.

Content

Wenn Sie sich die Customer Journey Ihrer Interessenten vor Augen halten, wissen Sie, an welchen Touchpoints Sie welche Inhalte bereitstellen müssen. Dass der Content hochwertig sein sollte, versteht sich von selbst. Die Kunst liegt aber auch darin, exakt das an dieser Stelle Gewünschte oder Benötigte zu bedienen. Es muss den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und an der richtigen Stelle verfügbar sein (s. dazu auch Content Marketing – zielgerichtete Inhalte erstellen).

Webseite

Die Firmenseite soll natürlich zum einen die vorhergehenden Punkte widerspiegeln: aufmerksamkeitsstarke Präsentation des Angebots, genaue Zielgruppenansprache und Bereitstellung qualitativ hochwertiger Inhalte. Darüber hinaus muss der Internetauftritt aber noch weitere Anforderungen erfüllen:

• Attraktive Gestaltung: Der erste Eindruck ist nicht alles, aber hat doch einen erheblichen Einfluss darauf, wie lange man sich auf einer Seite aufhalten mag. Wirkt die Seite altbacken, billig, überfrachtet oder einfach unschön, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass viele Besucher schnell abspringen.
• Nutzerfreundlichkeit: Auch wenn die Seite noch so hübsch aussieht: Lässt sie sich schwer bedienen, sorgt dies unnötig für Unmut bei den Besuchern. Deshalb sollten Sie unbedingt Folgendes beachten:
  • Übersichtlichkeit
  • logische Struktur
  • schneller Aufbau der Seite
  • funktionierende Links
  • Optimierung für mobile Endgeräte

Schwächen dieser Art lassen sich oft leicht beheben, und ihre Beseitigung zeigt mitunter eine große Wirkung.

Conversion-Rate-Optimierung

Alle Voraussetzungen sind (vermeintlich) bestens – und trotzdem lässt die Conversion Rate zu wünschen übrig? In den einfacheren Fällen liegt die Ursache offen dar, sodass Sie unmittelbar reagieren können. Wenn der Grund nicht auf Anhieb zu erkennen ist, geht es darum, die Berührungspunkte unter die Lupe zu nehmen. Wo Verbesserungsbedarf besteht, sollten Sie ansetzen. Es kann sich nur um eine Kleinigkeit handeln oder aber um ein Zusammenspiel verschiedener Faktoren.

Marketingkanäle optimal nutzen

Teil eins besteht also darin, die Interesenten auf die eigene Webseite zu bekommen. Dazu stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Entscheidend ist bei allen, die bevorzugten Kanäle der Zielgruppe in der passenden Ansprache zu bedienen. Niemals sollten Sie Erwartungen wecken, die Sie auf Ihrer Websteite nicht erfüllen.

Werbung

Print-Werbung spielt bei der Traffic-Generierung nur eine untergeordnete Rolle, sollte aber dennoch nicht unbeachtet bleiben. Denn so weisen beispielsweise Print-Mailings für Onlineshops eine gute Converion Rate auf (s. auch Print Mailing im Aufwind: CMC-Dialogpoststudie 2020).

Außenwerbung, insbesondere auffällige Plakate, und zielgruppengerechte Print-Anzeigen lassen auch den Wunsch nach mehr Information oder einem Kauf entstehen. Da Interessenten hier nicht einfach klicken können, muss der Besuch der Webseite so einfach wie möglich gestaltet werden. Das kann durch eine möglichst kurze und einprägsame Internetadresse geschehen oder einen QR-Code.

Die erste Wahl ist allerdings die Online-Werbung. Die wichtigsten Formen sind:

• Search Engine Advertising (SEA): Die Werbeanzeigen erscheinen in der gleichen Optik aber räumlich von den organischen Suchergebnissen abgesetzt, damit sie sofort ins Auge stechen. Bei Platzhirsch Google heißt diese Werbeform Ads (früher AdWords).
• Banner-Werbung: Neben Bannern in unterschiedlichen Größen und Platzierungen gibt es viele weiteren Formen der Werbung auf ausgewählten Webseiten wie Wallpaper, Skyscraper und Rectangle. Besonders letzter ist bei Nutzern allerdings recht unbeliebt, da er den eigentlichen Inhalt der Site verdeckt.
• Mobile Werbung: Diese Online-Anzeigen sind für mobile Endgeräte optimiert und vor allem auf Smartphones erfolgreich. Werbung in Apps wird oft auf Basis der Nutzerdaten und des Standorts angepasst.
• Werbung in sozialen Medien: Neben Werbeanzeigen, die auf den einzelnen Plattformen geschaltet werden können, wächst hier immer mehr die Bedeutung von Influencern. Diese sprechen sich in Postings und Videos für bestimme Produkte aus.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Hier geht es (wie bei SEA) darum, möglichst prominent in den Suchmaschinenergebnissen zu erscheinen – im Fall von SEO am besten natürlich an erster Stelle, aber zumindest noch auf der ersten Seite. Anders als bei SEA kann man die Position nicht buchen, sondern muss sie sich erarbeiten.

Wie gut eine Seite wirklich rankt, das heißt auf welcher Position sie sich innerhalb der organischen Suchergebnisse befindet, hängt von den Algorithmen der Suchmaschinen ab. Deren genaue Zusammensetzung zählt zu den bestgehüteten Geheimnissen des Internets. Einige Faktoren sind allerdings bekannt.

So ist es unter anderem von Bedeutung, welches Suchvolumen das verwendete Keyword besitzt, wie groß die Konkurrenz für diesen Suchbegriff ist, wie häufig man das Keyword nutzt und welche Qualität die Inhalte aufweisen.

Newsletter-Marketing

Dieser Kanal hat mit dem Bedeutungszuwachs der sozialen Medien und den Einschränkungen des Datenschutzes an Attraktivität für das Marketing verloren. Es lassen sich lediglich Bestandskunden ansprechen, die ihr Einverständnis für das Zusenden von E-Mails gegeben haben. Liegt dieses vor, handelt es sich jedoch um ein sehr effektives Instrument zur Kundenbindung.

Die Kunden können mit Newslettern sehr gezielt mit hochwertigen Inhalten versorgt und über besondere Angebote sowie neue Produkte informiert werden.

Webseite für die Conversion Rate verbessern

Je bedienungsfreundlicher eine Webseite gestaltet ist, desto länger halten sich Nutzer dort auf und desto mehr Aktionen führen sie durch. Wir haben oben bereits einige Punkte angesprochen und gehen nun ins Detail.

Übersichtlichkeit

Der Nutzer will – egal, ob er von einer Suchmaschine kommt oder Ihre Seite direkt aufgerufen hat – sofort das finden, was er sucht. Dazu tragen Hervorhebungen, sinnvoll benannte Reiter und auffällige Buttons bei. Hilfreich sind auch wiederkehrende Elemente, die immer dieselbe Funktion haben wie beispielsweise ein rotes Feld, das auf besonders wichtige Informationen hinweist.

Zudem haben Nutzer relativ klare Erwartungen, was den Aufbau einer Webseite betrifft. Weichen Sie in dieser Hinsicht zu sehr vom Mainstream ab, ist die Kreativität an der falschen Stelle eingesetzt. Denn dies bedeutet längeres Suchen, was die Absprungrate in die Höhe schnellen lässt.

Funktionalität

Dieser Punkt ist eng mit der Übersichtlichkeit verknüpft. Ein besonders wichtiger Aspekt sind nämlich Links, die an prominenter Stelle platziert sind und den Nutzer dort hinführen, wo er gerade hin will. Das heißt beispielsweise für einen Onlineshop, dass die Buttons „in den Warenkorb legen“, „Warenkorb ansehen“ und „zur Kasse gehen“ gut sichtbar dort sind, wo man sie vermutet.

Es kann sich auch in einem anderen Zusammenhang um die Weiterleitung zu Hintergrundinformationen handeln. Wichtig ist bei allen Links, dass sie funktionieren und auf den richtigen Inhalt verlinken. Auch alle anderen Buttons sollten das tun, was sie versprechen: Material herunterladen, eine E-Mail senden, auf die Startseite leiten etc.

Von großer Wichtigkeit bei Onlineshops sind zudem die Bezahlmöglichkeiten. Bemühen Sie sich, möglichst viele anzubieten. Wer beispielsweise nur PayPal und Kreditkarte zur Auswahl stellt, wird eine Reihe potenzieller Kunden gleich nach dem Befüllen des Warenkorbs wieder verlieren.

Alle Webseiten sollten es leicht machen, mit Ihnen in Kontakt zu treten und daher verschiedene Kontaktmöglichkeiten anbieten. Viele scheuen beispielsweise vor einem Anruf zurück und wünschen sich ein niedrigschwelliges Angebot wie beispielweise eine Anfrage per E-Mail. Bei einer eher jungen Zielgruppe sollte ein Chat nicht fehlen.

Qualität

Eine hohe Qualität sollte neben dem Produkt an sich auch die Webseite aufweisen: professionelles Design, ansprechende Bilder und Grafiken sowie hervorragende Texte. Letzteres bedeutet, dass eine zielgruppengerechte Sprache zum Einsatz kommt, ohne Rechtschreib- oder Grammatikfehler, welche einen angenehmen Lesefluss erzeugt.

Die Inhalte sollen hochwertig sein und einen Mehrwert bieten. Das heißt, dass sie wichtige Informationen oder ergänzende Hinweise für den Nutzer liefern. Wichtige Themen passen nur auf die Seite, wenn sie einen Bezug zum Angebot, dem Unternehmen oder der Zielgruppe haben. Lassen Sie stets eigene Inhalte erstellen und aktuelle Themen um eigene Positionen ergänzen.

Auf jeden Fall sollten Sie darauf achten, alle Fragen, die bei Ihren Kunden entstehen können, zu beantworten. Diese müssen dann natürlich wiederum auch leicht zu finden sein. Schließlich sollen die Nutzer für eine nötige Information nicht die Seite der Konkurrenz aufsuchen.

Landingpages einrichten

Die Landingpage nimmt einen besonderen Stellenwert bei der CVR-Optimierung ein, da sie genau deswegen überhaupt geschaffen wurde. Auf diese Seite gelangen die Nutzer, die über SEO oder Online-Anzeigen auf das Unternehmen aufmerksam wurden. Sie ist sozusagen die Empfangsseite innerhalb des Internetauftritts und sollte genauso sorgfältig erstellt werden wie dieser.

Richten Sie für jede Aktion eine eigene Landingpage ein, können Sie genau ermitteln, welche Ergebnisse sie bringt. Gleichzeitig lassen sich hier einige der gesteckten Ziele umsetzen: Anmeldungen zu einem Newsletter, Informationsanforderungen, Anfragen etc. Dazu muss die Landingpage klar den Zweck bedienen, den der Nutzer erwartet.

Um ihn dazu zu bewegen, die erwünschte Aktion auch zu tätigen, ist ein Call to Action (s. Kasten oben) nötig. Das ist alles, was hier passieren muss. Deshalb ist die Landingpage einfacher als die restliche Webseite aufgebaut und muss nicht zwangsläufig in deren Struktur auftauchen.