Touchpoints – der Draht zum Kunden

Bevor sich der Kunde zu einem Kauf oder einem Vertragsabschluss entschließt, stellt er – zumindest bei hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen – einige Überlegungen an. Um sich zu informieren, recherchiert er im Internet, spricht mit Freunden und liest eventuell auch Fachartikel. Diese einzelnen Stationen stellen die Berührungspunkte mit Marken, Produkten und Unternehmen dar, die sogenannten Touchpoints.

Logischerweise steigen die Chancen für das eigene Unternehmen, wenn es nicht nur an all diesen Stationen präsent ist, sondern sich auch im besten Licht zeigt und von den Mitbewerbern abhebt. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen alle möglichen Berührungspunkte auf die Bedürfnisse des Interessenten abgestimmt werden. Darum bemühen sich kundenorientiert arbeitende Unternehmen ohnehin, übersehen aber unter Umständen den einen oder anderen potenziellen Touchpoint.

Touchpoints erkennen

Mit Hilfe einer Customer Journey (lesen Sie dazu auch Customer Journey – so lenken Sie Ihre Kunden) lassen sich die einzelnen Touchpoints in Zusammenhang zueinanderstellen und die Entscheidungsfindung des Kunden nachzeichnen. An jeder einzelnen Station dieser Reise kommt der Interessent in Kontakt mit möglichen Lösungen für sein Anliegen. Zu einem Touchpoint mit Ihrem Unternehmen wird diese Station jedoch nur, wenn Sie an dieser Stelle Präsenz zeigen.

Ausgehend von Ihrer Zielgruppe (eventuell haben Sie auch mehrere) können Sie eine Persona erstellen oder sich einfach überlegen, wo sich ein typischer Vertreter Ihrer Kundschaft informiert und zu einem Kauf entschließt. Hier helfen auch ein Brainstorming mit den Mitarbeitern, vor allen mit denen, die direkten Kundenkontakt pflegen, sowie die Lektüre von Branchen- und Marketinginformationen.

Mögliche Touchpoints

Es gibt eine schier unglaublich große Anzahl von möglichen Touchpoints, die sich nicht vollständig in einer Übersicht darstellen lassen. Eine Auswahl stellen wir Ihnen vor, die Sie sicher an manchen Stellen zu weiteren Überlegungen inspiriert:

• Online: Webseiten, Blogs, Chats, soziale Medien, Whitepapers, Fachartikel, Verbraucherportale, Vergleichsportale, Werbung, Online-Shops, Newsletter, Online-Magazine, Angebote
• Offline: Ladenlokal, Regalgestaltung, Platzierung, Verpackung, Präsentation, Verkaufs- und Beratungspersonal, Rechnung, Kassenzettel, Broschüren, Prospekte, Kataloge, Plakate, Aufsteller, Angebote, Schaufenster, Fachartikel, Magazine, Zeitungen, Sponsoring, Veranstaltungen

Einen allzu scharfen Trennstrich sollte man zwischen Online- und Offlinebereichen nicht ziehen. McKinsey ermittelte in einer Studie, dass eine überwältigende Mehrheit von 80 Prozent der Verbraucher Online- und Offline-Kanäle gleichermaßen nutzen.

80 Prozent nutzen Online- und Offlinekanäle gleichermaßen

Manche recherchieren online, bevor sie im stationären Handel kaufen, andere wiederum lassen sich genau dort beraten, bestellen dann aber im Internet. Und alle erwarten, dass sie während ihrer Customer Journey beliebig zwischen beiden Welten hin- und herreisen können.

Ging der Trend zunächst ausschließlich Richung Online, so dass inzwischen jedes Unternehmen eine Internet-Präsenz besitzt, wächst heute gleichzeitig auch die Bedeutung des direkten Kontakts. Anzeichen dafür sind unter anderem Verkaufsfilialen von zunächst reinen Onlineversendern wie beispielsweise mymuesli, MyToys und Zalando.

Eigene Anknüpfungspunkte finden

Nicht alle Stationen einer Customer Journey kommen für jedes Unternehmen beziehungsweise jedes Produkt als Touchpoint infrage. Ist Ihr Angebot sehr vielfältig, müssen Sie eventuell zwischen den einzelnen Produkten oder Dienstleistungen unterscheiden. Aufschluss darüber geben eine genaue Zielgruppenanalyse ergänzt um Informationen der Marktforschung und Erkenntnisse aus der eigenen Kundendatenbank.

Welche Touchpoints sind besonders wichtig?

Natürlich sind diejenigen Touchpoints enorm wichtig, die zur Entscheidung für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen führen. Und damit sind wir schon beim Problem. Denn erstens lässt es sich im Normalfall nicht zurückverfolgen, welcher Berührungspunkt letztlich den Ausschlag für die Entscheidung gegeben hat. Zweitens ist dafür in der Regel nicht ein einziger Punkt, sondern eine Kette verschiedener Touchpoints verantwortlich.

Ging man vor der breiten Digitalisierung davon aus, dass hauptsächlich der erste und der letzte Kontakt vor dem Abschluss entscheidend sind, einigen sich heute alle Experten darauf, dass sämtliche Touchpoints wichtig sind und konsistent behandelt werden müssen. Letztlich werden nicht wirklich alle Berührungspunkte eine gleich starke Auswirkung besitzen, so dass von der Zielgruppe besonders häufig genutzte Touchpoints einen gewissen Vorrang genießen.

Das heißt jedoch auf keinen Fall, dass die anderen Punkte zu vernachlässigen wären. Es geht nur darum, Prioritäten zu setzen: die (vermeintlichen) Entscheidungspunkte werden dichter kontrolliert und zuerst bedient. Absolut nötig ist in der Tat die Konsistenz: Alle Touchpoints müssen klar die Handschrift des Unternehmens tragen, die erforderlichen Bedürfnisse und den eigenen Qualitätsstandard erfüllen. Da jede Customer Journey nur so gut wie ihre schwächste Station ist, müssen alle Touchpoints für sich und untereinander optimal funktionieren.

Kategorien von Touchpoints

Touchpoints lassen sich unterschiedlich kategorisieren, wie Touchpoint-Expertin Anne M. Schüller in ihrem Blog ausführt. Neben der oben bereits erwähnten Teilung zwischen Berührungspunkten im Offline- und Online-Bereich wird auch unterschieden, womit die Kunden beziehungsweise Interessenten genau in Berührung kommen und ob es zu direkten oder lediglich indirekten Kontakten kommt.

Arten des Kontakts

Wer sich für ein bestimmtes Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung interessiert, wird dadurch eventuell durch eine Werbeanzeige aufmerksam, vielleicht aber auch dadurch, indem er zufällig an einem Geschäft vorbeikommt. Zum Kaufabschluss hat er oft direkten Kontakt zu einem menschlichen Gegenüber.

• Human Touchpoints: Hier trifft der Interessent oder Kunde auf einen echten Menschen, sei es an der Ladentheke oder am Telefon.
• Process Touchpoints: Der Kunde kommt über einen Vorgang mit dem Unternehmen in Kontakt. Das könnte beispielsweise bei einer Bank das Geldabheben am Automaten sein.
• Brand Touchpoints: Der Kontakt findet hier über die Marke statt, über die Präsenation am Point of Sale, Werbung oder Testberichte.
• Product Touchpoints: Dabei kommt der Kunde mit dem Produkt selbst in Kontakt, sei es ganz direkt im Ladengeschäft oder über die Abbildung in einem Katalog oder Online-Shop.
• Document Touchpoints: Um bei unserem Bankbeispiel zu bleiben, könnte das entsprechende Dokument für den Kontakt der Kontoauszug sein. In die gleiche Kategorie fallen Kassenzettel und Bedienungsanleitungen.
• Location Touchpoints: Bei diesen Kontaktpunkten betritt der Kunde mit dem Unternehmen verbundene Orte, wie bei der Bank den Schalterbereich oder den Vorraum.

Direkte und indirekte Touchpoints

Unterscheiden lassen sich die Touchpoints auch danach, ob der Kunde dabei direkt in Kontakt mit einem Vertreter des Unternehmens kommt. Direkte Touchpoints sind demnach Gespräche am Telefon oder von Angesicht zu Angesicht. Unter indirekte Touchpoints fallen alle Berührungspunkte, bei denen noch ein Medium dazwischensteht wie Werbeanzeigen, Mailings etc., also im Prinzip der gesamte Rest an möglichen Touchpoints.

Paid, Earned und Owned

Bevor sich der Begriff Touchpoints etablierte, teilte man im Marketing die Medien in Kategorien ein, die sich auch auf die Touchpoints beziehen lassen:

• Paid: Darunter fallen die klassischen Anzeigen und neue Werbeformen wie Banner und Affiliate Marketing.
• Earned: Die „verdienten“ Touchpoints bestehen aus positiven Reaktionen auf Unternehmen und Produkt in Form von Berichterstattung in den Medien, Mund-zu-Mund-Propaganda, Besprechungen in den sozialen Medien und Empfehlungen.
• Owned: Damit sind die Touchpoints in den unternehmenseigenen Medien gemeint wie die Homepage, Blogs, mobile Anwendungen, Präsenz in den sozialen Medien, aber auch Offline-Kanäle wie das Ladengeschäft und gedruckte Broschüren.

Paid und Owned Touchpoints sind neben einem hervorragenden Produkt verantwortlich dafür, dass überhaupt Earnded Touchpoints entstehen können. Zudem kommt es zu verschiedenen Schnittmengen zwischen den drei Bereichen wie beispielsweise auf anderen Seiten zitierter Content und Markenkooperationen (Owned und Earned) sowie Sponsoring und Advertorials (Paid und Earned).

Während in der Vergangenheit die Paid Media dominierten, sind laut Dave Chaffey aktuell und auch in Zukunft Earned und Owned Touchpoints von größerer Wichtigkeit. Die Verbraucher vertrauern in der Informationsflut am ehesten Empfehlungen und Meinungen anderer Nutzer. Mit eigenem Content können Unternehmen selbst Vertrauen aufbauen, den Kunden an den einzelnen Touchpoints bedienen und auf negative Urteile reagieren.

Steuerbare und nicht-steuerbare Berührungspunkte

Touchpoints lassen sich auch danach kategorisieren, ob ein Unternehmen sie direkt oder nur indirekt steuern kann beziehungsweise nur wenig Einfluss darauf hat. Nach dieser Einteilung haben wir auch wieder zwei Gruppen von Berührungspunkten:

• Direkt steuerbare Touchpoints: Werbung on- und offline, Homepage, Blog, mobile Anwendungen, Auftritt in sozialen Medien, Ladenlokal, Messen, Events, Sponsoring, Markenkooperationen, SEO, SEA, Direktmarketing, PoS-Aktionen, Merchandising, Kataloge, Broschüren
• Wenig steuerbare Touchpoints: Mund-zu-Mund-Propaganda, Empfehlungen, Foren, Gespräche, Privat-Chats, Blogs, Bewertungsportale

Ein Teil der wenig steuerbaren Touchpoints lässt sich über die erste Gruppe beeinflussen. Wie das genau aussehen kann, zeigen wir im folgenden Abschnitt.

Touchpoints setzen

Manchmal ist es ganz einfach: Der Verbraucher wird auf ein Produkt aufmerksam und kauft es sofort. Das fuktioniert selbstverständlich bei Mitnahmeartikeln oder anderen nicht auffallend hochpreisigen Produkten ohne Erklärungsbedarf. Bei komplexen, besonders emotional aufgeladenen oder sicherheitsrelevanten Produkten hat der Kunde mehrere Berührungspunkte, bevor er sich für einen Kauf entscheidet.

Um die Vorgehensweise zu veranschaulichen, konstruieren wir ein Beispiel. In diesem sind Sie ein Anbieter von fertigen und selbst-gestaltbaren Handy-Schutzhüllen, die Sie in einem Online-Shop und einem kleinen Ladenlokal vertreiben.

Zielgruppenanalyse

Ihre Zielgruppe besteht hauptsächlich aus jungen Leuten, die immer die neuesten Trends verfolgen, für ihr Smartphone eine hippe, ausgefallene oder personalisierbare Hülle wünschen. Vermehrt wächst auch eine zweite, etwas ältere Zielgruppe mit etwas anderen Ansprüchen. Diese verlangt nach einem sicheren Schutz für ihr teures Mobiltelefon und legt zudem Wert auf Nachhaltigkeit.

Angebotsanalyse und -optimierung

Stellen Sie Ihr Produkt und Ihre Services auf den Prüfstand. Was können Sie verbessern? Was können Sie Ihren Kunden bieten? Ihre Analyse hat folgende Ergebnisse:

• Die Motive und Farben der Hüllen finden großen Anklang.
• Die Hüllen sind bedienungsfreundlich und schützen das Telefon wie gewünscht.
• Ein bestimmtes Modell riecht unangenehm nach chemischen Stoffen.
• Ein Fünftel der Hüllen wurde aus recyceltem Kunststoff hergestellt.
• Ein Drittel der Hüllen stammt aus nachweisbar fairer Produktion.
• Es gab vereinzelt Beschwerden über unfreundliches Verkaufspersonal im Laden.
• Der Online-Shop sieht hübsch aus, ist aber unübersichtlich.

Die Bestandsaufnahme zeigt, dass einiges am Produkt verbessert werden muss, bevor die einzelnen Touchpoints optimal gesetzt werden können. Folgendes sollten Sie in Anlehnung an die oben stehenden Punkte in Angriff nehmen:

• Die Motive und Farben der Hüllen sollten noch erweitert und prominent platziert werden, damit sie sofort sichtbar sind.
• Bedieungsfreundlichkeit und Schutzfunktion sollten mehr in den Vordergrund gestellt werden.
• Das unangenehm riechende Modell nehmen Sie aus dem Sortiment.
• Suchen Sie nach neuen Herstellern, um den Anteil an Hüllen aus recyceltem Material auf 50 Prozent und den aus fairer Produktion auf möglichst 100 Prozent zu steigern. Überlegen Sie weitere Maßnahmen, um Umweltfreundlichkeit und Fairness weiter zu steigern.
• Ermitteln Sie, wer sich aus dem Team unfreundlich gegenüber Kunden verhält. Führen Sie Gespräche mit den betreffenden Mitarbeitern und führen Sie gegebenenfalls Schulungen durch. Suchen Sie nach zusätzlichen Services.
• Erarbeiten Sie mit Ihren Mitarbeitern ein übersichtliches Konzept für Ihren Online-Shop oder ziehen Sie einen Experten zu Rate.

Mit diesen Maßnahmen haben Sie einen großen Schritt in Richtung beider Zielgruppen getan, sich Wettbewerbsvorteile und eventuell sogar ein Alleinstellungsmerkmal gesichert. Im Folgenden geht es darum, diese an den einzelnen Touchpoints zur Geltung zu bringen.

Touchpoints finden und besetzen

Sie müssen nun zweierlei tun: Einmal herausfinden, an welchen Stationen sich ihre beiden Zielgruppen informieren und dann dort den entsprechenden Content bereitstellen. Dazu nehmen wir eine Costumer Journey heran, die wir vereinfacht in drei grobe Teilstücke aufteilen.

Recherche- und Überlegensphase

In dieser ersten Phase geht es darum, dass bei Ihren potenziellen Kunden ein Problem oder Bedürfnis besteht beziehungsweise erst geweckt wird. Da Sie zwei unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, müssen Sie sich breit aufstellen und beiden entsprechenden Content an den entscheidenden Stationen bieten.

Ihre junge Zielgruppe hat kein Problem, sondern das Bedürfnis, ihr Smartphone in einer angesagten Hülle präsentieren zu können. Hier geht es darum, das gesamte Sortiment anzupreisen und den Wunsch nach genau diesen Hüllen zu wecken.

Sie erreichen das zum einen durch großformatige Darstellung auf der Homepage und verkaufsfördernde Produktinformationen im Online-Shop. Hier und im Auftritt in den sozialen Medien stellen Sie sofort nach Erscheinen die neuesten Modelle vor. Ein Newsletter hilft dabei, keine Neuheit zu verpassen. Besonders wichtig sind hier auch Testimonials und Influencer. Stellen Sie Hüllen zur Verfügung, die Youtuber in ihrem Kanal vorstellen können.

Die ältere Zielgruppe müssen Sie eventuell erst davon überzeugen, dass sie Ihre Hülle braucht. Hat diese ein Smartphone ohne jeden Schutz, liegt der Fall relativ einfach. Bieten Sie Informationen zur Bruchanfälligkeit von Mobiltelefonen und wie sich diese vermeiden lässt. Stellen Sie dar, wie zuverlässig Ihre Hüllen funktionieren.

Diesen Content stellen Sie ebenfalls auf Ihre Homepage und in Ihren Online-Shop. Gehen Sie in den Produkttexten auch auf den Schutzaspekt ein. Auch die anderen Kanäle können bedient werden, ergänzt um einige andere. Überlegen Sie beispielsweise, wie Sie das Schaufenster Ihres Ladens gestalten können, um auch diese Zielgruppe anzusprechen, ob Anzeigen mit zerbrochenen Displays sinnvoll sind.

Für beide Zielgruppen sollten relevante Inhalte auch unbedingt mobil abrufbar sein. Das Smartphone lotst durch Ladenlokale und stellt die Verbindung zwischen Online- und Offlinewelt her.

Vertiefungs- und Kaufphase

Manche Interessenten haben vielleicht schon gekauft, weil Handy-Hüllen nicht so teuer sind, aber einige überlegen weiter. Ihnen müssen Sie weiterführenden Content bieten.

Informieren Sie die jungen Leute in den bevorzugten Medien auch über zusätzliche Services wie zum Beispiel die Rücknahme unversehrter Hüllen beim Kauf einer neuen. Das beeindruckt beide Zielgruppen: die junge, weil sie dann öfter das Modell wechseln kann, die ältere, weil durch die Rücknahme der Nachhaltigkeitsgedanke verfolgt wird.

Gehen wir davon aus, dass die jungen Interessenten nun fast schon überzeugt sind, den richtigen Anbieter für sich gefunden zu haben. Dann muss nur noch die Call-to-Action funktionieren und es kommt zum Kauf. Der muss deshalb so einfach wie möglich gestaltet sein. Im Online-Shop sollte die gewählte Hülle für das entsprechende Mobiltelefon abgebildet werden können, ein Konfigurator Eigenkreationen darstellen. Der Kauf muss mit wenigen Klicks zu erledigen sein.

Diese Kaufmodaltitäten sprechen auch die ältere Zielgruppe an. Für beide gilt auch, dass das Personal im Laden freundlich sein und auf die Bedürfnisse eingehen muss. Läuft hier etwas schief, weil der Verkäufer beispielsweise einen schlechten Tag hat, kommt kein Kauf zustande. Umgekehrt führt ein tolles Kauferlebnis dazu, dass später weitere Hüllen über die Ladentheke wandern.

Davor hat die ältere Zielgruppe aber vielleicht noch weiteren Informationsbedarf. Eventuell trägt sie sich mit Bedenken wegen des Kunststoffs. Informieren Sie darüber, dass Ihre Hüllen zu 100 Prozent aus unbedenklichem Material bestehen und aus fairer Produktion stammen und bislang zu 50 Prozent aus recyceltem Kunststoff bestehen. Dabei sollten Sie auch den Rücknahmeservice erwähnen.

Bereiten Sie diese Informationen in einem seriösen Hintergrundartikel für Homepage, Blog und soziale Medien auf. Sorgen Sie per SEO dafür, dass diese Artikel bei Recherchen auch gefunden werden. Ein Teil dieser Informationen kann auch Bestandteil von Anzeigen sein.

Nachkauf- und Servicephase

Diese Phase schätzen viele Marketingexperten als die wichtigste ein, entscheidet sie doch darüber, ob aus einem Neukunden ein Stammkunde wird. Außerdem spielt sie die auschlaggebende Rolle, ob die Käufer Empfehlungen für das Produkt oder das Unternehmen aussprechen.

Bleiben Sie mit Ihren Kunden nach dem Abschluss in Kontakt. Im Laden bildet der Kassenzettel eine Möglichkeit, auf einen zusätzlichen Service oder eine Rabattaktion hinzuweisen. Auf eine Online-Bestellung sollte unbedingt eine Bestätigungs-Mail mit Kontaktdaten folgen. Wer nicht widersprochen hat, bekommt E-Mails mit Neuheiten oder für ihn relevanten Nachrichten und den Newsletter.

Wer bei Beschwerden und Reklamationen (s. auch Beschwerdemanagement) zuvorkommend behandelt wird sowie von Produkt und Service überzeugt ist, spricht höchstwahrscheinlich Empfehlungen aus und kauft selbst wieder.

Pain Points finden und eliminieren

Eine Customer Journey ist wie bereits erwähnt nur so gut wie ihre schwächste Station. Deshalb geht es darum, Schwachstellen an allen Touchpoints zu erkennen und zu beseitigen. Sind Sie zum Beispiel nicht ausreichend in den sozialen Medien vertreten, die Ihre Zielgruppe bevorzugt aufsucht?

Können Sie sich auf Ihr Personal verlassen? Die schönste Kundenreise findet im Laden ein jähes Ende, wenn sich das Verkaufspersonal desinteressiert zeigt oder die Atmosphäre nicht zum Kaufen einlädt. Gerade das lokale Geschäft spielt eine sehr große Rolle. Die Kunden möchten freundlich bedient werden und das Produkt vorgeführt bekommen. Ein positives Kauferlebnis kann wahre Wunder bewirken, ein negatives zieht vermutlich sogar schlechte Beurteilungen nach sich.

Achten Sie zudem darauf, dass Ihre Online-Inhalte auch für Mobiltelefone optimiert sind. Je einfacher die Informationen jederzeit zu erhalten sind, desto mehr steigt der Umsatz.

Wie Sie die Effizienz Ihrer einzelnen Touchpoints messen, lesen Sie unter Customer Journey – so lenken Sie Ihre Kunden.