Customer Journey – so lenken Sie Ihre Kunden

Inhaltsverzeichnis

• Definition der Customer Journey
• Customer Journey in der Theorie
• Wozu eine Customer Journey?
• Customer Journey Map – für eine zielgerichtete Kundenreise
• Wie können Sie die Customer Journey beeinflussen?
• Customer Journey online oder offline?
• Messbarkeit

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt die Entscheidungsfindung der Kunden vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen oder der Marke bis hin zum Kauf bzw. Vertragsabschluss. Dank Digitalisierung können sich die Verbraucher so gut wie nie zuvor informieren und stellen deshalb auch entsprechende Ansprüche. Das setzt Unternehmen unter Druck, bietet jedoch auch einige Chancen.

Auch wenn sich der Kunde weitgehend selbst unkontrollierbar Informationen im Netz einholt, bleibt den Unternehmen ein gewisser Spielraum, auf die einzelnen Reisestationen einzuwirken. Wer diese Berührungspunkte, die sogenannten Touchpoints kennt, kann sie in seinem Sinne gestalten. Das Ziel ist dabei eine rundum positive Customer Experience.

Theorie der Customer Journey

Der Gedanke einer Kundenreise ist nicht wirklich neu, wenn es auch in den Anfängen nicht als das bezeichnet wurde und eher einem Kurztrip glich. Bereits im Jahr 1898 entwickelte Elmo Lewis die immer noch gebräuchliche AIDA-Formel: A für Attention (Aufmerksamkeit erregen), I für Interest (Interesse wecken), D für Desire (Verlangen auslösen) und A für Action (Aktion bzw. Kauf anstoßen).

Mit der heutigen Vielfalt an Kontaktpunkten zwischen Kunde und Unternehmen, vor allem auch online, gleicht die Customer Journey aber keiner klar umrissenen Route von A nach B. Es ist eher eine längere Reise mit verschiedenen Abstechern und Stationen, die mehrmals aufgesucht werden.

Basierend auf dem AIDA-Modell entwickelten sich fünf Phasen, die den Verlauf einer Customer Journey beschreiben:

1. Awareness: Die Start-Phase setzt vor dem ersten A der AIDA-Formel ein. Zu diesem Zeitpunkt hat der Verbraucher bereits ein Problem oder ein bestimmtes Bedürfnis, dessen er sich nun bewusst wird. Man kann deshalb folgerichtig von Bewusstsein, Aufmerksamkeit oder Sensibilisierung sprechen. Der potenzielle Kunde ist empfänglich für Lösungsansätze, die ihn erreichen, oder sucht bereits aktiv selbst danach.
2. Consideration: In der zweiten Phase überlegt der zukünftige Kunde, mit welchen Angeboten sein Problem zu lösen oder sein Bedürfnis zu stillen ist. Deshalb passt das Schlagwort Überlegung, aber auch Abwägung.
3. Decision: Hier kommt der Interessent nach reiflicher Überlegung zum Abschluss. Wir sprechen deshalb von Kauf, Conversion oder Entscheidung. Erst von diesem Zeitpunkt an ist er ein Kunde im eigentlichen Sinn.
4. Retention: In der vierten Phase wird der Kauf beziehungsweise der Auftrag abgewickelt. Hier kommt es ganz entscheidend auf den Service und die Qualität des Produkts an.
5. Advocacy: Diese Phase entscheidet darüber, ob der Neukunde zu einem Stammkunden wird, ob er Loyalität zum Unternehmen bzw. zur Marke entwickelt und ob er eine Weiterempfehlung ausspricht.

Laut McKinsey beginnt die Arbeit des Vermarkters erst richtig mit der fünften Phase. Die Unternehmensberater ermittelten in einer Studie, dass die Erfahrung nach dem Kauf die Meinung für jede weitere Entscheidung in der Kategorie prägt. Die Reise des Kunden gerät dadurch zu einem ständigen Kreislauf.

Wozu eine Customer Journey?

Für kundenorientiert arbeitende Unternehmen ist die Customer Journey eine sehr effektive Möglichkeit, sich bei allen Phasen in die Sicht des Kunden hineinzuversetzen. Sie veranschaulicht, welche Informationen der Interessent an jeder einzelnen Station benötigt. Diesen Content müssen die Anbieter bereitstellen, damit der potenzielle Kunde das für ihn passende Produkt findet.

Auf diese Weise liefern Sie nicht nur die gewünschten Informationen, sondern führen ihn nur dann zu Ihren eigenen Angeboten, wenn diese auch wirklich passen. Dadurch machen Sie natürlich nicht alle Interessenten auch zu Kunden, erhöhen aber bei denen, die sich für Ihr Unternehmen entscheiden, die Kundenzufriedenheit.

Wer sich eingehend mit der Customer Journey auseinandersetzt, deckt auch Schwachstellen, sogenannte Pain Points, in der Kundenreise auf. Da sich die wenigsten nach einem Erstkontakt für ein bestimmtes Unternehmen entscheiden, sollten alle Stationen der Kundenreise optimiert werden.

Customer Journey Map – für eine zielgerichtete Kundenreise

Die Customer Journey Map macht die Kundenreise für die Verantwortlichen im Unternehmen anschaulicher und ist ein effektives Hilfsmittel bei der Analyse. Üblicherweise legt man dazu zwei Achsen an: eine horizontale, auf der die einzelnen Touchpoints erscheinen, und eine vertikale, auf der die damit verbundenen Marketingkanäle, Bedürfnisse oder Emotionen des Kunden aufgelistet sind.

Auf einer Customer Journey Map kann man die Kundenreise auch anhand symbolischer Bilder darstellen. Diese Art der Visualisierung schafft eine stärkere Empathie für den Kunden und seine Wünsche, lässt sich leichter verinnerlichen und fördert kreative Lösungsansätze.

Mehrere Versionen einkalkulieren

Oft genügt es nicht, eine einzelne Customer Journey Map zu erstellen, wenn beispielsweise unterschiedliche Produktgruppen oder Adressaten ins Spiel kommen. Wenn die einzelnen Touchpoints und ihre Ausgestaltung nicht hundertprozentig übereinstimmen, müssen Sie mehrere Maps erstellen.

Wollen Sie beispielsweise junge Menschen für Ihr Angebot begeistern, gleichzeitig Ihre Bestandskunden dazu bringen, Ihr Produkt wieder zu kaufen, benötigen Sie zwei getrennte Maps, die speziell auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sind.

Mehrere Versionen einer Customer Journey Map können also nötig sein, wenn

• verschiedene Zielgruppen angesprochen werden
• es sich um unterschiedliche Angebote handelt oder
• verschiedene Ziele vorgegeben sind wie beispielsweise Kauf, Wiederkauf, Vertragsverlängerung etc.

Buyer Persona erstellen

Für eine zielführende Analyse beim Customer Journey Mapping müssen wir zunächst unsere Kunden oder solche, die es werden sollen, genau ins Auge fassen. Welche Bedürfnisse, Probleme und Wünsche haben diese Menschen, welche Kanäle nutzen sie, wie verhalten sie sich während einer Entscheidungsfindung?

Um diese Fragen zu beantworten, sollten Sie im Falle von Bestandskunden Ihre eigene Datenbank zu Rate ziehen. Hier können Sie ablesen, wann und wie der Kunde beauftragt und auf welche Marketingaktionen er in welcher Weise reagiert hat. Gespräche mit Angestellten, die in direktem Kundenkontakt stehen, geben weitere Aufschlüsse. Über diese Mitarbeiter sind zudem auch Kundenbefragungen möglich.

Wenn Ihr Angebot online verfügbar ist, sollten Sie außerdem Erkenntnisse aus den Web Analytics nutzen. In manchen Fällen können Sie auch auf Marktforschungsergebnisse zugreifen, um die selbst gewonnenen Daten zu ergänzen.

Mit all diesen Informationen geht es nun darum, einen typischen Vertreter der Zielgruppe zu schaffen, der diese visuelle Reise antritt. Um Ihre Zielgruppe besser verstehen zu können, geben Sie ihr einen Namen bzw. ein Gesicht. Nehmen wir als Beispiel ein Modelabel, das hauptsächlich Frauen um die 30 in der Großstadt anspricht. Denkbar wäre dann eine Persona namens Vanessa, 32 Jahre aus Hamburg, die monatlich etwa 200 Euro für persönliche Bedürfnisse ausgibt und sich mit Freundinnen über Trends austauscht, Wert auf Nachhaltigkeit legt, aber dennoch alle paar Wochen ein neues Kleidungsstück kaufen möchte.

Wenn eine stellvertretende Persona nicht möglich erscheint, da sich die Zielgruppe nicht einheitlich genug präsentiert, benötigen Sie eventuell wie oben erläutert mehrere Maps. Die Persona muss nicht zwangsläufig einen Namen tragen, es hilft aber bei der Identifizierung mit ihr.

Touchpoints und Kanäle analysieren

Haben Sie Ihre eigene Persona geschaffen, erlebt diese stellvertretend für die gesamte Zielgruppe die einzelnen Stationen der Customer Journey. Der Einfachheit halber lässt sich diese in der Grafik linear darstellen, obwohl das nicht der Realität entspricht. Wichtiger ist vielmehr, die Bedürfnisse, Emotionen (s. dazu auch Emotional Marketing für starke Marken) und Einflüsse der Persona an den einzelnen Touchpoints und die verwendeten Kanäle herauszuarbeiten.

Anschließend geht es an die Analyse: Welche Kanäle bedienen wir? Welchen Content haben wir an dieser Stelle für unsere Persona? Wie wirken die einzelnen Touchpoints aufeinander? An welchen Punkten können wir die Persona noch besser erreichen? Wo liegen eindeutige Schwachstellen? Eventuell ist das Unternehmen an einer Station überhaupt nicht präsent. Für die praktische Umsetzung der daraus gewonnenen Schritte empfiehlt es sich, ebenfalls wieder konsequent die Sicht der Persona einzunehmen.

Customer Journey beeinflussen

Die Kunden sind im digitalen Zeitalter so gut und umfangreich informiert wie niemals zuvor und bestimmen, wann und wo sie Informationen einholen und sich zum Kauf entschließen. Sie wirken so selbstbestimmt, dass die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen scheinbar nur noch reagieren statt agieren können. Ein Stück weit ist das tatsächlich so. Aber Unternehmen können durchaus bestimmte Wege und Entscheidungen beeinflussen.

Im Grunde genommen geht es darum, den Kunden an jeder seiner Stationen genau die Information oder Dienstleistung anzubieten, die er in diesem Moment benötigt. Optimieren Sie diese Touchpoints anhand der gesammelten Daten und der Customer Journey Map kontinuierlich, beeinflussen Sie automatisch die Reiserichtung zu Ihren Gunsten.

Touchpoints optimieren

Wenn Sie bereits eine Customer Journey Map erstellt haben, haben Sie die einzelnen (potenziellen) Berührungspunkte bereits analysiert. Falls nicht, ist an dieser Stelle eine eingehende Betrachtung nötig. Wir orientieren uns dabei an den oben vorgestellten fünf Phasen der Customer Journey.

Phase 1: Awareness

Um sich bei dieser Startphase ins Bewusstsein des Kunden zu bringen, benötigen Sie Inhalte. Der eventuelle Kunde hat ein bestimmtes Bedürfnis oder Problem erkannt, für das er Abhilfe sucht. Je besser informiert er sich fühlt, desto eher wird er zu dem Unternehmen zurückkehren, das ihm die gewünschten Inhalte bereitgestellt hat.

Hochwertiger Content rund um Ihr Angebot ist daher absolut entscheidend. Das bedeutet im Fall eines Online-Shops oder eines gedruckten Katalogs, dass Sie Ihre Produkte ausführlich beschreiben, so dass klar erkenntlich ist, für wen und welche Situationen sie sich eignen. Bei komplexen Sachverhalten sind Hintergrundinformationen hilfreich, die Sie in Blogs, Fachartikeln und Whitepapers präsentieren können. Damit unterstreichen Sie Ihre Kompetenz, lenken die Aufmerksamkeit auf Ihre Marke und gewinnen das Vertrauen der Konsumenten.

Mitunter geht es in dieser Phase aber auch darum, ein bestimmtes Bedürfnis überhaupt erst zu wecken. Dann müssen Sie die Stationen, an denen sich Ihre Klientel vermutlich aufhält, bedienen – mit Angeboten, die Interesse wecken und bei Bedarf weiterführenden Informationen. In Berührung kommt er damit über Suchmaschinen, soziale Medien, aber auch Gespräche im echten Leben.

Phase 2: Consideration

In dieser Überlegungsphase sucht der Kunde nach weiterführenden Informationen und stellt Vergleiche an. Hier sollten Sie am besten ein Alleinstellungsmerkmal oder doch zumindest einen Punkt besitzen, der Sie von der Konkurrenz abhebt. Diesen müssen Sie dann auch entsprechend in Szene setzen. Untermauern sollten Sie dies mit Fakten und Zahlen.

Gleichzeitig sollten Sie es Ihren Interessenten so einfach wie möglich machen, Ihr Angebot anzunehmen. Je bequemer sich ein Bestellvorgang und je simpler sich eine Kontaktaufnahme gestaltet, desto eher kommt ein Auftrag zustande. Es sollte parallel jedoch auch die Möglichkeit geben, sich kaufunabhängig zu informieren.

Phase 3: Decision

Der Interessent hat sich entschieden und ist nun zu einem echten Kunden geworden. Was erwartet er nun? Bei hochpreisigen Produkten will er sich vermutlich bestätigt sehen, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Stehen Sie immer für Fragen zur Verfügung, informieren Sie ihn über Fortschritte in der Produktion oder in der Lieferkette. Kommunizieren Sie offen Verspätungen oder Fehler.

Phase 4: Retention

In der eigentlichen Abwicklungsphase stehen Qualität des Produkts und Service im Mittelpunkt. Hapert es an einem von beiden, muss schnellstmöglich für Abhilfe gesorgt werden. Fehler dürfen passieren, es sollten nur rasch Maßnahmen ergriffen werden, die der Kunde auch nachvollziehen kann. Wichtig: Bleiben Sie immer in Kontakt mit Ihrem Kunden.

Phase 5: Advocacy

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Laut einigen Experten, unter anderen denen von McKinsey, beginnt hier erst der große Marketing-Einsatz. An diesem Punkt in der Customer Journey entscheidet sich, ob die teuer erworbenen Neukunden zu lukrativen Stammkunden werden. Dies erreichen Sie durch einen an den Kaufabschluss anschließenden Service, der zu erhöhter Kundenzufriedenheit und stärkerer Kundenbindung führt.

Beide Loyalitätsformen nutzen

Es gibt zwei Arten der Loyalität, wie McKinsey ausführt. Die Unternehmensstrategen sprechen von aktiven Loyalisten, die nicht einer Marke die Treue halten, sondern sie auch weiterempfehlen, und von passiven Loyalisten. Letztere bleiben vermutlich aus Bequemlichkeitsgründen bei einer bestimmten Marke, ohne sich wirklich an sie zu binden. Beide Formen können Sie für Ihr Unternehmen nutzen.

Aktive Loyalisten

Die aktiven Loyalisten sind entweder ein Glücksfall für Sie oder Sie haben sie sich hart erarbeitet. Wie auch immer gilt es, diese in den Genuss des allerbesten Service und sämtlicher Kundenbindungsmaßnahmen kommen zu lassen. Denn die aktiven Loyalisten sind bereits Kunden, die für positive Deckungsbeiträge sorgen und Ihnen oft genug auch Neukunden bescheren.

Passive Loyalisten

Passive Loyalisten haben auch ihr Gutes – nämlich dann, wenn sie zu den Kunden anderer Unternehmen zählen. Mit etwas Überzeugungskraft, guten Argumenten und leicht gemachter Wechselmöglichkeit lassen diese sich zu Ihren eigenen Kunden machen. Nicht vergessen sollte man dabei jedoch, sich um eigene passive Loyalisten zu kümmern. Die offenbaren zudem auch die sogenannten Pain Points in der Customer Journey.

Customer Journey online oder offline?

Auch wenn die Customer Journey in ihrer heutigen Form nur mit der Digitalisierung funktioniert, ist sie dennoch keine reine Online-Angelegenheit. Vielmehr geht es darum, sämtliche Stationen in der Online- und Offline-Welt zu bedienen. Laut einer Studie von Google CEE and IPSOS sind nur elf Prozent der Befragten reine Online-Konsumenten und lediglich 12 Prozent Verbraucher, die ausschließlich im stationären Handel kaufen.

Der große Rest geht auf eine Kundenreise, die sowohl Online- als auch Offline-Stationen beinhaltet. Also müssen Unternehmen auf einen ganzheitlichen Ansatz setzen, um alle Touchpoints Ihrer Interessenten und Kunden nutzen zu können. Das heißt, das Informationsangebot im Internet für die Recherche vor dem Kauf ist genauso wichtig wie Beratung und Service im Ladenlokal, wo oft die letzte Entscheidung fällt.

Das Smartphone sehen die Macher der Studie als Bindeglied zwischen der Online- und Offlinewelt an. Mobile Inhalte stellen demzufolge keine Konkurrenz für die beiden Bereiche, sondern eine Ergänzung dar. Um so größer ist die Bedeutung für die Informationen, die über das Telefon abgerufen werden können. Die Inhalte sollten deshalb auch unkompliziert mobil nutzbar sein. Ein Gradmesser dafür ist unter anderem die Ladezeit, die Sie bei Testmysite prüfen können.

Customer Journey messen

Natürlich wollen wir nicht die Customer Journey an sich, sondern die Wirksamkeit ihrer einzelnen Stationen messen. Das ist nicht ganz einfach, da sich nicht immer nachvollziehen lässt, welcher Touchpoint letztlich den Ausschlag für den Kaufabschluss gegeben hat.

Glasklar präsentiert sich der Fall, wenn der Kunde eine von Ihnen angegebene Interaktion wahrnimmt: die Antwortfunktion auf eine E-Mail, einen Coupon zum Ausfüllen oder direkte Reaktionen im Gespräch. Schwieriger gestaltet sich die Nachverfolgung beispielsweise bei klassischer Werbung. Als Tracking-Möglichkeit bleibt da nur die Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“, wenn es denn zu einem Kauf oder Vertrag kommt.

Offline-Instrumente

Um Kunden in der Offline-Welt identifizieren zu können, bieten sich einige bewährte Instrumente an. Da gibt es personalisierte Kunden- und Treuekarten sowie Bonussysteme wie Payback.

In einer Zwischenwelt bewegt sich Apples iBeacon. Diese Technologie bereichert vordergründig das Einkaufserlebnis für Kunden im Ladenlokal, indem es ihnen per passender App und Bluetooth Informationen zu den einzelnen Produkten auf das Smartphone liefert. Dadurch können Unternehmen die Kunden direkt über ihr Mobiltelefon ansprechen. Erteilt der Kunde zudem die Erlaubnis zum Datenzugriff, tun sich noch ganz andere Möglichkeiten auf.

Online-Instrumente

Eine übliche Tracking-Methode ist das Verwenden von Cookies, mit deren Hilfe sich das Surfverhalten der Nutzer nachvollziehen und an deren Bedürfnisse anpassen lässt. Welche Cookies zu welchen Zwecken eingesetzt werden, muss in den Datenschutzrichtlinien vermerkt sein.

Da Cookies allein keinen Aufschluss über die gesamte Customer Journey im Netz geben, bieten spezialisierte Dienstleister umfassende Web-Analysen an wie zum Beispiel Mapp und etracker. Ein kostenloses Tracking bietet unter anderen Google Analytics.

Die große Herausforderung besteht allerdings darin, Online- und Offline-Touchpoints so zu analysieren, dass sich ihre Effektivität direkt vergleichen und eventuell anpassen lässt. Da der alles entscheidende einzige Touchpoint nicht zu ermitteln ist oder so vielleicht auch gar nicht existiert, müssen alle Touchpoints immer wieder auf den Prüfstand.