Imagebroschüre erstellen – Tipps zu Aufbau, Inhalt und Optik

Kein anderes Medium bietet Ihnen so viel Raum, das eigene Unternehmen ins rechte Licht zu setzen, die Firmenphilosophie vorzustellen und die Vorzüge Ihrer Produkte oder Dienstleistungen darzulegen wie eine Imagebroschüre. Den Umfang, den Inhalt und die optische Präsentation bestimmen Sie selbst unter Beachtung wichtiger Aspekte wie Außenwirkung und Zielgruppenansprache. Bevor Sie eine Imagebroschüre erstellen können, stehen einige Fragen im Raum, die Sie klären sollten. Halten Sie diese am besten in einer Konzeption fest. So haben nachher alle an der Erstellung Beteiligten (u. a. Texter, Grafiker) die benötigten Informationen.

Inhalt

• Imagebroschüre gedruckt oder online?
• Für welche Zielgruppe erstellen Sie die Imagebroschüre?
• Welches Image streben wir an?
• Welche Inhalte sollen in die Imagebroschüre?
• Aufbau der Imagebroschüre
• Texte der Imagebroschüre
• Gestaltung der Imagebroschüre
  

Imagebroschüre gedruckt oder online?

Viele Unternehmen bieten ihre Imagepublikationen zum Download auf der Internetseite an. Das ist für den schnellen Informationsbedarf von Interessenten sicherlich sinnvoll, ersetzt jedoch keine Imagebroschüre zum – im wahrsten Sinne des Wortes – Anfassen. Denn die gedruckte Version hat eindeutige Vorteile:

• Haptik: Mit dem Druck der Broschüre hält der Leser etwas in Händen, etwas zum (Be-)Greifen, kann echte Seiten umblättern und das hochwertige Papier fühlen.
• Wertigkeit: Auch wenn die Grundlagen für eine Online-Version genauso sorgfältig recherchiert und aufwendig zusammengetragen werden müssen, entfacht die digitale Variante nicht die gleiche Wirkung. Der Eindruck, dass sich da jemand viel Mühe gegeben hat, entsteht viele eher bei gedruckten Exemplaren. In der Tat folgen da auch noch einige Arbeitsschritte mehr und ein wesentlich höherer finanzieller Einsatz als bei Online-Broschüren. Das Ergebnis ist dafür eine Publikation, deren höhere Wertigkeit sich erspüren lässt.
• Übersichtlichkeit: Wer seinen Lesern ein ausgefeiltes E-Book präsentiert, kann natürlich mit seiner digitalen Variante den gleichen Komfort bieten. Das ist allerdings eher selten und auch derzeit noch unpraktisch, da nicht jeder über einen Reader verfügt. Bei herkömmlichen Online-Publikationen kann man mitunter zwar leicht von A nach B springen, sich aber nicht an zwei Punkten gleichzeitig aufhalten. Bei der gedruckten Imagebroschüre ist das möglich: Finger draufhalten, Seite aufgeklappt lassen, Lesezeichen einlegen.
• Lesbarkeit: Gedruckte Buchstaben sind immer noch angenehmer zu lesen als welche auf dem Monitor. Zeitraubendes Scrollen wegen eines zu kleinen mobilen Bildschirms fällt ebenfalls weg.
• Gewünschte Qualität: Wer eine Imagebroschüre genauer studieren möchte, druckt sie sich unter Umständen wegen der beiden vorher genannten Punkte selber aus. Und das womöglich auf dünnem Billigpapier mit einer nicht vorhandenen Farbintensität – dem hält das beste Layout nicht stand. So erbärmlich wird Ihre Imagebroschüre dann in diesem Umfeld präsentiert.
• Langlebigkeit: Ein gespeichertes PDF gerät in Vergessenheit, ein ausgedrucktes Exemplar landet irgendwann im Papierkorb. Je hochwertiger sich eine Imagebroschüre präsentiert, desto länger wird sie aufbewahrt und bleibt damit sichtbar.

Die Nachteile der gedruckten Imagebroschüre bestehen wie bereits erwähnt in einem höheren Bearbeitungs- und Kostenaufwand. Wer gängige Formate nutzt, kann jedoch mit einer kleinen Auflage zum Start erheblich Geld sparen.

GEDRUCKT UND DIGITAL
IST DER IDEALFALL

Gedruckt UND digital ist der Idealfall: Das Unternehmen präsentiert sich mit einer wertigen gedruckten Broschüre, die gleichzeitig auf der Homepage zum Herunterladen bereitsteht. So erreichen Sie auch Interessenten, die keinen direkten Kontakt zum Unternehmen oder Zugriff zur Auslage der Broschüre haben.

Für welche Zielgruppe erstellen Sie die Imagebroschüre?

Die Zielgruppenansprache gestaltet sich etwas schwieriger als bei anderen Unternehmenspublikationen. Versucht man üblicherweise, die Zielgruppe möglichst eng einzugrenzen, fällt diese bei einer Imagebroschüre zwangsläufig deutlich breiter aus. Darin stellt man schließlich das Unternehmen in all seinen Facetten von der besten Seite dar – das spricht nicht nur die Kunden an.

Eine Imagebroschüre erstellen Sie beispielsweise für:

• Bestandskunden
• Interessenten, potenzielle Neukunden
• Investoren
• Geschäftspartner
• Angestellte
• Bewerber
• (örtliche/regionale) Öffentlichkeit
• Presse

Wer sich nicht den Luxus leisten kann, unterschiedliche Imagebroschüren für die einzelnen Zielgruppen und Situationen zu erstellen, muss alle Adressaten unter einen Hut bekommen. Das ist nicht ganz einfach, aber machbar.

ALLE ZIELGRUPPEN
UNTER EINEN HUT BEKOMMEN

Beginnen Sie damit, festzulegen, ob alle Zielgruppen gleichermaßen angesprochen werden müssen. Finden Sie dann mit Ihren Angestellten heraus, wie sich die einzelnen Gruppen zusammensetzen und welche Bedürfnisse diese haben.

Angenommen die Kunden sind durchschnittlich über 60 Jahre alt, die meisten Interessenten ebenfalls. Dann lässt sich ihnen beispielsweise mit einer größeren Schrift und einem ruhigen Layout entgegenkommen.

Bewerber hingegen interessiert, ob das Unternehmen einen attraktiven Arbeitgeber darstellt. Für sie kann man Angestellte in der Broschüre zu Wort kommen lassen, die sich zum positiven Arbeitsklima und den Sonderleistungen äußern.

Die Bedürfnisse der Presse wiederum bedient man mit handfesten, übersichtlich gestalteten Informationen, dem Nennen eines Ansprechpartners und professionellem Bildmaterial, das bei Bedarf angefordert werden kann.

Welches Image streben Sie an?

Ein positives natürlich, das ist klar. Aber was zählt dazu? An dieser Stelle geht es darum, die Erwartungen, die heute an ein Unternehmen gestellt werden, mit den Gegebenheiten der eigenen Firma in Einklang zu bringen. Dabei empfehlen sich folgende Schritte:

1. Welche Anforderungen müssen Unternehmen heute erfüllen? Die Gesellschaft erwartet generell verantwortungsvolles Handeln, Umweltbewusstsein, Nachhaltigkeit, Engagement, Einhaltung hoher Arbeitsschutz– und Sozialstandards. Was verbirgt sich genau hinter diesen einzelnen Punkten? Wie viel davon wird von einem kleineren oder mittleren Unternehmen erwartet?
2. Welche dieser Anforderungen sind im eigenen Unternehmen bereits erfüllt? Welche Abläufe müssen noch optimiert werden? An dieser Stelle ist eine schonungslose Bestandsaufnahme fällig. Alle Angestellten sollen eventuelle Defizite aufdecken und an Lösungsvorschlägen arbeiten. Schließlich darf in der Imagebroschüre nichts stehen, was sich nicht mit der Realität deckt (Stichwort Greenwashing zum Beispiel).
3. Wie lassen sich die eigenen Vorzüge ins rechte Licht rücken? Dazu muss man erst einmal sammeln, wobei wieder alle im Unternehmen gefordert sind: Was ist positiv in unserem Betrieb? In die Sammlung kommt zunächst alles, auch wenn es noch so belanglos wirken mag: beispielsweise die Schale mit Süßigkeiten am Empfang. Die schafft es sicher nicht zu einem eigenen Unterpunkt, aber eventuell in einen Nebensatz.
4. Anschließend braucht es eine Analyse: Welche Aspekte gehören unbedingt in die Imagebroschüre? Was sollte als positiv verstärkend auch mit rein? Was ist verzichtbar? Wie geht man mit eventuellen Schwachpunkten um?

Im Anschluss an diese Analyse empfiehlt es sich, die konkreten Inhalte für die Imagebroschüre festzulegen.

Welche Inhalte sollen in die Imagebroschüre?

Mit den Erkenntnissen aus Image- und Zielgruppenanalyse steht eine weitere „Sammelaktion“ für die Konzeption an: die Auswahl der Inhalte. Damit nichts vergessen wird, haben wir eine Checkliste zusammengestellt.

Das sollten Sie beim Erstellen einer Imagebroschüre unbedingt berücksichtigen:

• Angebot (Produkte, Dienstleistungen, Services, Geschäftsfelder)
• Firmenphilosophie, Werte beziehungsweise Kernbotschaft
• Marktposition
• Arbeitsweise
• Mitarbeiterführung und –umgang
• Kundennutzen
• soziales Engagement
• Nachhaltigkeit
• Referenzen und Auszeichnungen

Das kann aufgenommen werden:

• Firmenhistorie
• Informationen zu Tochterfirmen
• Hintergründe zum Marktumfeld

AN DEN ROTEN FADEN DENKEN

Damit die Imagebroschüre nicht zu einem lose ineinander verbundenen Flickwerk gerät, ist es ratsam, von Beginn an einen roten Faden zu spinnen. Mit dem eventuellen Untertitel der Imagebroschüre und Ihrer Einleitung geben Sie bereits Ihr Leitmotiv vor, das sich durch das gesamte Dokument ziehen sollte. Dieser Schritt und auch die Überlegungen insgesamt, welche Inhalte Platz in Ihrer Imagebroschüre finden, sollte schon bei der Konzeption erfolgen. Stellen Sie beispielsweise Ihre regionale Verankerung in den Vordergrund, sollten zumindest die meisten aufgeführten Punkte auch unter diesem Aspekt zu sehen sein.

Aufbau der Imagebroschüre

Eine Broschüre besteht in der Regel aus vier Umschlagseiten (U1 bis U4) und mindestens vier Innenseiten, die es sinnvoll mit Inhalt zu füllen gilt.

Titelseite

Die Titelseite (U1) muss Interesse wecken. Dieses Ziel erreichen Sie beispielsweise durch ein aufmerksamkeitsstarkes Foto oder eine neugierig machende Grafik, jeweils passend zum Unternehmen beziehungsweise zur Kernbotschaft. Das Bild wirkt umso stärker als Blickfang, je weniger Beiwerk die erste Seite schmückt. Deshalb hier am besten nur noch Unternehmensnamen, Firmenlogo und eventuell einen Leitgedanken für die gesamte Broschüre platzieren.

Auf ein Bild zu verzichten und Ihre Botschaft bzw. Ihr Unternehmen durch typografische Elemente hervorzuheben, ist natürlich ebenfalls möglich. Sie könnten auch nur Ihr Logo und den Firmennamen platzieren – und dies zusammen mit einer Veredelung oder einem besonderen Papier wirken lassen.

Umschlagseite 2

Die Rückseite des Titels, die Umschlagseite U2, bietet sich für einen Überblick an. Und zwar über die Broschüre selbst als Inhaltsverzeichnis oder über Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihr Portfolio. Denkbar wären auch andere Informationen wie zum Beispiel ein Lageplan bei einem schwer aufzufindenden Ladenlokal oder eine kurze Übersicht der Geschäftsfelder.

Seite 3

Seite 3 gehört bereits zum Innenteil, soll hier aber im Vordergrund stehen, weil ihr eine besondere Bedeutung zukommt. Auf ihr – und nicht auf der Umschlagseite 2 – landet normalerweise der erste Blick, wenn die Broschüre aufgeschlagen wird. Sie ist deshalb quasi eine zweite Titelseite mit ähnlichem Zweck: Sie soll Lust darauf machen, auch den restlichen Inhalt zu lesen.

ERWARTUNGEN DER TITELSEITE ERFÜLLEN

Gleichzeitig kommt ihr die Aufgabe zu, die Erwartungen, die durch die Titelseite geweckt wurden, zu erfüllen. Sie sollte den Betrachter also noch weiter fesseln und ihm einen Eindruck von den weiteren Seiten vermitteln.

Wie wird man diesen Ansprüchen gerecht? Indem man sich in die Lage der Zielgruppe(n) versetzt und deren Hauptinteresse auslotet. Was möchten die Leser in erster Linie über das Unternehmen erfahren, auf welche Themen sprechen sie an? Diese Information lässt sich entweder neutral oder aus Sicht der Unternehmensleitung darstellen.

Wenn Sie ein Editorial einfügen, sollte dies kein Grußwort à la Festschrift von Turnverein XY werden, sondern die gewünschten Informationen in direkter Ansprache an die Leser transportieren – und zwar kurz und knackig. Eine Kernaussage kann auch als hervorgehobenes Zitat platziert werden. Das fällt auf und sorgt gleichzeitig für eine auflockernde Optik. Mindestens ein Bild sollte auf Seite 3 auch zu finden sein, von der Unternehmensleitung (sofern sich diese zu Wort meldet), dem Firmensitz oder einem Foto, das den Leitgedanken illustriert.

Innenteil

Die größte Herausforderung besteht darin, die geplanten Inhalte auf die Seiten zu verteilen. Wenn Sie eine kleine Variante wie acht Inhaltsseiten wählen, haben Sie nach  Seite 3 noch sieben weitere zur Verfügung. Dann hätten Sie beispielsweise eine Seite für Ihre Firmenphilosophie, eine für die Marktposition, jeweils eine für Arbeitsweise und Umgang mit Mitarbeitern, eine für die Portfolio-Übersicht, eine für Ihr soziales Engagement und eine für Referenzen und Auszeichnungen.

Falls der Kundennutzen dabei nicht deutlich genug herauskommt, möchten Sie vielleicht noch eine Extra-Seite mit Vorteilen für die Klientel anlegen. Oder das Hauptprodukt Ihres Hauses soll noch eine eigene Seite bekommen. Dazu müssen Sie den Umfang um einen Bogen mit vier Seiten erhöhen, haben also noch zwei freie Seiten, die dann auch noch gefüllt werden müssen.

Auf jeden Fall sollten bei der Inhaltsverteilung mehrere findige Köpfe zusammenarbeiten. Beachten Sie, dass die Seiten alle relevanten Informationen enthalten, dabei aber nicht überfrachtet werden dürfen. Behalten Sie im Hinterkopf, dass eine Erhöhung und eine Verringerung des Seitenumfangs immer nur in Viererschritten möglich ist. Im Zweifelsfall ist es ratsamer, die Inhalte auf unverplante Zusatzseiten zu verteilen, als auf bereits gestaltete Seiten zusätzlichen Content zu packen.

Serviceseite

Die hintere Innenseite des Umschlags (U3, hinten innen) bildet eine inhaltliche und gestalterische Klammer mit der Umschlagseite 2. Sie sollte also ähnlich aussehen und kann die Informationen von der ersten Innenseite fortführen. Auf der U3 können aber auch Ergänzungen zum Inhalt, Quellenangaben oder Lagepläne (sofern nicht schon auf der U2 geschehen) stehen.

Rückseite

Die Umschlagseite 4 – also die Rückseite der Imagebroschüre – gehört optisch zur Titelseite (U1) und kann als eine Einheit mit ihr gestaltet werden. Sie enthält üblicherweise die exakte Anschrift und sämtliche weitere Kontaktdaten. Auf keinen Fall dürfen Logo und Unternehmensnamen fehlen.

Texte der Imagebroschüre

Bilder und Grafiken sind zwar stets ein Blickfang, der eigentliche Träger des Inhalts ist jedoch der Text. Dieser muss daher absolut stimmig sein, weshalb hier unbedingt ein Profi ran sollte. Gehört zu Ihrem Team kein Texter, bietet sich ein externer Auftragnehmer an. Die Schwierigkeiten liegen dann allerdings im Briefing und der Kommunikation.

Kurz und knapp

Kurz und knapp bezieht sich sowohl auf den gesamten Textumfang als auch auf die Länge der einzelnen Texteinheiten und Sätze. Natürlich müssen alle relevanten Informationen in die Broschüre kommen.

KEINE FLOSKELN UND FÜLLWÖRTER

Schachtelsätze sowie Floskeln, Wiederholungen und Füllwörter, die den Text unnötig aufblähen, sollten Sie möglichst vermeiden. Wirkt nach der Streichung von überflüssigen Wörtern manche Seite etwas mickrig mit Texten bestückt, stellt sich damit unter Umständen kein sprachliches, sondern ein inhaltliches Problem dar. Vielleicht gibt dieses Thema nicht genügend Stoff für eine eigene Seite her. Umgekehrt kann eine rein informative Seite ohne jedes Füllwort etwas zu überfrachtet sein. Dann muss dieses Thema vielleicht eine zusätzliche Seite bekommen.

Die Sprache

Die Texte sollten allgemeinen sprachlichen Qualitätskriterien entsprechen:

• Kurze Sätze sollen sich mit langen Sätzen abwechseln.
• Sätze sollen mit unterschiedlichen Wörtern und am besten auch Wortarten beginnen (Artikel, Substantiv, Präposition, Bindewort). Dies sorgt zusammen mit Punkt eins für einen optimalen Lesefluss.
• Die Sprache sollte klar und einfach verständlich sein.
• Fremdwörter oder anderssprachige Wörter sollten nur benutzt werden, wenn sie sich aus fachlichen Gründen nicht vermeiden lassen, zum allgemeinen Sprachgebrauch gehören, Bestandteil eines Zitats sind oder ein Wortspiel bilden.
• Aktivsätze sind Passivsätzen immer vorzuziehen.
• Überflüssiges wie die oben genannten Füllwörter, Floskeln und Wiederholungen sind zu vermeiden. Zudem lässt sich so manches Hilfsverb einsparen (zum Beispiel statt „konnte für sich gewinnen“ lieber „gewann für sich“).

Gleichzeitig gilt es einen Ton zu treffen, der sowohl zum Unternehmen und den Zielgruppen passt als auch dem Anspruch einer Imagebroschüre gerecht wird. Hat beispielsweise ein Start-up überwiegend Kunden unter 20 Jahren, spricht es diese in der Regel locker an und duzt sie oft auch. Ein gar zu lässiger Stil wirkt auf Investoren aber vermutlich unprofessionell. Die Lösung ist eine unverkrampfte, zeitgemäße Sprache, die trotzdem seriös wirkt.

SUPERLATIVE VERMEIDEN

Zudem sollten Sie allzu Werbliches und Superlative vermeiden. Natürlich dient eine Imagebroschüre dazu, das eigene Unternehmen im besten Licht darzustellen. Das darf aber nicht mit dem Holzhammer geschehen. Bringen Sie stattdessen Ihre Vorzüge neutral und mit unterfütternden Zahlen auf den Punkt. Sind Sie nachweisbar der größte Lieferant in der Region, darf es natürlich auch mal ein Superlativ sein.

Gestaltung der Imagebroschüre

Auch die Gestaltung sollte ebenso wie das Texten ein Profi übernehmen. Denn hier kann eine Menge schiefgehen, wenn manche Aspekte keine oder nicht genügend Beachtung finden.

Format, Material und Bindung

Bindung

Broschüren mit Klammerheftung sind beliebt, weil diese Bindung unauffällig und haltbar ist. Optional kann man hier Ringösen bestellen. Auch mit Klebefalz oder Spiralbindung werden die Seiten zuverlässig zusammengehalten.

Falls Sie eine besonders hochwertige Bindung für Ihre Imagebroschüre bevorzugen, können Sie auch Kataloge wählen. Neben der sehr haltbaren PUR-Klebebindung überzeugt vor allem auch die Fadenheftung. Kataloge eignen sich allerdings eher für umfangreiche Unternehmenspräsentationen mit vielen Seiten. Wenn Sie beispielsweise 90 g/m² Bilderdruckpapier für den Innenteil wählen, sind Seitenzahlen zwischen 64 und 356 Seiten möglich; bei 150 g/m² Bilderdruckpapier geht es bei 44 Seiten los.

Format

Als Format bietet sich DIN A4 hochkant an. Das hat den Vorteil, dass es in herkömmliche Aktentaschen sowie gängige C4-Versandumschläge passt. Für Abwechslung sorgen Broschüren in DIN A5 und DIN lang oder im Querformat, die sich zum Test auch in kleiner Stückzahl drucken lassen.

Wer sich stärker abheben (und ggf. mehr Geld investieren) möchte, kann auch auf Sonderformate zurückgreifen. Denkbar ist auch ein Falzflyer als Imagebroschüre. Der wirkt zwar deutlich anspruchsloser, punktet aber als Dreingabe auf Messen oder anderen Veranstaltungen durch seine Handlichkeit.

Papier

Das Papier der Imagebroschüre sollte von ausgewählter, schwerer Qualität sein, damit es sich gut anfühlt, leicht blättern lässt und die Farben gut wiedergibt. In unserem Onlineshop gibt es verschiedene Papiere wie Bilderdruck-, Offset– und Recyclingpapier zur Auswahl. Für den Umschlag ist eine hohe Grammatur (wie zum Beispiel 200 g/m² Bilderdruckpapier) empfehlenswert. Ob Sie bei Bilderdruckpapier glänzendes oder mattes bevorzugen, ist eine Frage des Geschmacks und was besser zum Unternehmen passt.

Sie können dem Umschlag der Imagebroschüre auch durch eine Veredelung einen besonderen Look verleihen. Mit einer glänzenden Cellophanierung bringen Sie Titel- und Rückseite beispielsweise auf Hochglanz. Eine Soft-Touch-Cellophanierung verleiht ein matte-elegantes Aussehen und macht die Oberfläche samtig-weich.

Optische Gestaltung

Je „luftiger“ das Layout der Imagebroschüre ausfällt, desto mehr Übersicht bietet es und desto deutlicher kommen die einzelnen Texte und Bilder zur Geltung. Obendrein wirkt es wesentlich eleganter und wertiger als bis auf die letzte Zeile vollgestopfte Seiten. Freie Flächen sollten deshalb als bewusste Gestaltungselemente gesetzt werden. Eine auflockernde Wirkung erzielen auch Einklinker, Infoboxen und andere Hervorhebungen.

ORIENTIERUNG AM CORPORATE DESIGN

In seiner Gesamtheit orientiert sich das Layout für eine Imagebroschüre am Corporate Design. Verwenden Sie Ihre Hausfarben und Hausschriften. Verfügen Sie noch nicht über interne Design-Richtlinien, sollten Sie mit der Imagebroschüre gleich welche festlegen. Das nimmt natürlich noch einmal mehr Zeit in Anspruch, da Sie damit langfristige Entscheidungen treffen. Schließlich soll alles aus einem Guss sein, die gewählten Schriften und Farben viele Jahre Bestand haben.

Bilder

Fotos und andere Grafikelemente illustrieren nicht nur die Texte, sondern wirken als Blickfang und sorgen für eine nötige Veranschaulichung.

Erklärenden Charakter besitzen beispielsweise Diagramme und Infografiken. Während Diagramme in erster Linie Zahlen und deren Verhältnisse zueinander darstellen, veranschaulichen Infografiken in der Regel komplexere Zusammenhänge. Sie sind immer dann sinnvoll, wenn eine bildliche Aufbereitung zum besseren Verständnis beiträgt oder eine optische Auflockerung gefragt ist.

Fotos können besonders dazu beitragen, das Image des Unternehmens zu transportieren. Sie müssen von professioneller Qualität sein, sollten aber keiner Bilddatenbank entstammen, sondern authentisch sein. Die höchste Aufmerksamkeit erzielen Fotos mit Menschen. Es bietet sich daher an, sich selbst, die eigenen Mitarbeiter sowie Kunden und Geschäftspartner für die Imagebroschüre ablichten zu lassen. Gefragt sind Bilder in Aktion, keine gestellten Gruppenfotos.

Grafikelemente, die zum Corporate Design zählen, sollten sich nach Möglichkeit zwecks Wiedererkennungswert auch in der Imagebroschüre finden.