Customer Relationship Management für beste Kundenbeziehungen

Bei Customer Relationship Management (CRM) denken viele IT-Fachleute und Unternehmer sofort an Software, mit deren Hilfe sich Ordnung in die Kundendaten bringen lässt. Diese Programme sind zwar in der Tat segensreich, sind aber nur eine unterstützende Säule bei der Umsetzung des eigentlichen CRMs.

Inhaltsverzeichnis

• • Was bedeutet „CRM“?
  • Wozu braucht man Customer Relationship Management?
  • Schritt für Schritt: CRM aufbauen
  • Welche verschiedenen CRM-Arten gibt es?
  • Die richtige Software-Lösung finden

Manchmal wird Customer Relationship Management auch mit Kundenbindung gleichgesetzt. Dies ist jedoch ebenfalls zu kurz gegriffen. Die Kundenbindung ist ein sehr wichtiger Bestandteil des CRM, aber eben nur ein einzelnes Element des gesamten Konstrukts. Um Klarheit zu schaffen, schauen wir uns einmal genauer an, was sich hinter dem Begriff wirklich verbirgt.

Wozu braucht man Customer Relationship Management?

Ein sehr kleiner Betrieb kommt vermutlich auch ohne Customer Relationship Management aus, aber für die meisten anderen Unternehmen ist es überaus sinnvoll. Für größere Unternehmen ist ein CRM sogar unabdingbar. Das CRM bringt nämlich System in die Pflege der Kundenbeziehungen und liefert damit den Mitarbeitern Fakten für ihre Arbeit und klare Handlungsanweisungen.

Wer sein Unternehmen konsequent am Kunden und dessen Bedürfnissen ausrichten will, kommt am Customer Relationship Management nicht vorbei. Das CRM ist sozusagen die ordnende Hand für alle Kundenbeziehungen und Maßnahmen, die zur Kundenorientierung beitragen. Welche Bereiche das Customer Relationship Management tatsächlich umfasst und welchen Platz es in der Firmenphilosophie einnimmt, definiert jedes Unternehmen selbst.

Customer Relationship Management aufbauen

So systematisch das CRM später einmal funktionieren soll, so planvoll muss es zunächst einmal implementiert werden. Dazu sind einige strategische Überlegungen nötig.

1. Ziele bestimmen

Nach einer eingehenden Ist-Analyse des Unternehmens und seiner Struktur, sollten die Ziele im Rahmen des Customer Relationship Managements geklärt werden. Diese lassen sich von kundenbezogenen Marketingzielen wie beispielsweise einer Verbesserung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit ableiten. Beim CRM kommen jedoch weitere Ziele hinzu:

• Systematisierung aller Kundenbeziehungen
• Effizienzsteigerung durch Prozessoptimierung
• Verbesserung der Kundenkenntnis durch mehr Daten

2. Schwachstellen orten

Stehen die Ziele fest, die mit dem CRM erreicht werden sollen, rücken die Unternehmensstrukturen in den Fokus.

• Wo liegen Schwachstellen, die verbessert werden müssen?
• Welche Bereiche müssen weiter ausgebaut werden?
• Wie kommunizieren die Abteilungen untereinander?
• Welche Hilfsmittel werden gebraucht?

3. Mitarbeiter ins Customer Relationship Management einbeziehen

Führungskräfte und zukünftige CRM-Verantwortliche sollten in die Ausarbeitung des künftigen Systems miteinbezogen werden. Legen Sie fest, welche Mitarbeiter später aktiv im Customer Relationship Management mitarbeiten sollen, wer die Kontrolle übernimmt. Finden Sie für den eventuellen Einsatz einer CRM-Software einen Projektleiter, der für die entsprechende Ausstattung und die Schulung der Mitarbeiter verantwortlich ist.

Wichtig ist ein regelmäßiger Austausch aller Beteiligten, der über einen Jour fix oder über Telefonkonferenzen erfolgen kann. Eine für alle zugängliche Datenbank ist Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung.

4. Ziele in operative Maßnahmen umwandeln

Wie sollen die strategischen Ziele verwirklicht werden? Es braucht konkrete Maßnahmen, wie sich die gesteckten Ziele in der Praxis erreichen lassen. Beispiele:

• Ziel: Kundenbedürfnisse frühzeitig erkennen
  Maßnahmen: Erweiterung der Kundendatenbank, ein verbesserter Austausch zwischen den Abteilungen wie beispielsweise zwischen Marketing und Vertrieb, mehr Interaktionsmöglichkeiten mit den Kunden implementieren
• Ziel: Kundenbindung stärken
  Maßnahmen: schneller auf Kundenanfragen reagieren, Beschwerdemanagement verbessern

Für die praktische Umsetzung des Customer Relationship Managements empfiehlt sich in der Regel eine entsprechende Software, die viele Prozesse erleichtert – vor allem in puncto Abstimmung zwischen einzelnen Abteilungen und Mitarbeitern.

Arten des Customer Relationship Managements

Das CRM wird traditionell in vier Arten unterteilt, wobei in den vergangenen Jahren ein fünftes hinzugekommen ist.

#1: Analytisches CRM

Hier werden die Kundendaten aus dem operativen Geschäft ausgewertet, um das Kundenverhalten zu analysieren. Daraus werden dann die Anforderungen an die Produkte beziehungsweise Dienstleistungen abgeleitet.

#2: Operatives CRM

Beim operativen CRM werden Kundenbeziehungen aufgenommen und gestärkt. Dies geschieht zum einen auf Basis des analytischen CRMs. Zum anderen werden beim operativen CRM mittels Umfragen, Mailings und Telefonaten selbst Kundendaten gesammelt, die wiederum dem analytischen CRM zugutekommen.

#3: Kommunikatives CRM

Das kommunikative CRM wird mitunter als Teil des operativen CRMs eingestuft, da es sämtliche Kommunikationskanäle, die sich an den Kunden richten, steuert.

#4: Kollaboratives CRM

Das kollaborative CRM bezieht sich zum einen auf die Zusammenarbeit innerhalb eines Unternehmens, also zwischen Abteilungen oder einzelnen Verantwortlichen. Zum anderen meint es auch die Kooperation zwischen verschiedenen Unternehmen im Hinblick auf das Kundenbeziehungsmanagement.

#5: Empathisches CRM

Das empathische CRM ist im Grunde genommen keine fünfte Art, sondern eher eine Weiterentwicklung unter Einbeziehung von Emotionen. Man spricht hier auch von einer ganzheitlichen Sichtweise des Kundenbeziehungsmanagements. Dabei geht es darum, sich in den Kunden hineinzuversetzen, um seine Bedürfnisse noch besser zu verstehen und die Kundenorientierung noch konsequenter umsetzen zu können.

Software-Lösungen zur Unterstützung des Customer Relationship Managements

Unternehmen, die nur aus zwei Mitarbeitern bestehen, nur wenige Kunden haben oder lediglich ein sehr überschaubares Angebot bereithalten, können unter Umständen auf eine spezielle CRM-Software verzichten. Mittelständische und große Unternehmen mit zahlreichen Kunden und vor allem vielen Kundenbetreuern, kommen ohne ein entsprechendes Computerprogramm kaum aus.

Wer sich nicht mit einer simplen Datenbank begnügen oder die entsprechende Software selbst programmieren möchte, greift auf eine vorhandene CRM-Software zurück. Hier gibt es für jede Unternehmensgröße und alle Anforderungen ein passendes Angebot am Markt.

Das passende CRM-System finden

Vor der Anschaffung einer CRM-Software sollten Sie intern analysieren, was genau benötigt wird. Folgende Fragen helfen dabei:

• Welche Mitarbeiter (und wie viele) sollen mit dem Customer-Relationship-Management-System arbeiten?
• Wie soll damit gearbeitet werden?
• Soll der Zugriff auch aus dem Homeoffice möglich sein?
• Welche Daten müssen erfasst werden?
• Wie sollen die Daten ausgewertet werden können?
• Welche anderen Programme sollen sich einbinden lassen?
• Welche Zusatzfunktionen werden bei der CRM-Software benötigt?

Wichtig ist bei der Auswahl auch die Anwenderfreundlichkeit. Das Programm sollte möglichst einfach zu bedienen sein. So finden sich auch weitere, neu hinzugefügte Mitarbeiter unkompliziert zurecht. Bei auftretenden Problemen muss dann nicht sofort der internere oder externe Support in Anspruch genommen werden.

Nutzen Sie die Testphase für eine echte Überprüfung auf Herz und Nieren. Wenn Sie nicht überzeugt sind, testen Sie lieber noch eine oder mehrere andere Software-Lösungen, bis Sie diejenige gefunden haben, die Ihnen und Ihren Mitarbeitern wirklich zusagt.