Marketing-Mix: mit Plan zum Erfolg

Gründer und Unternehmer, die kein Betriebswirtschaftsstudium absolviert haben, ordnen den Marketing-Mix oft als rein werbetechnische Maßnahmen ein. Sie schieben die Aufgabe vor sich her – zum Beispiel zu einem Zeitpunkt in der Zukunft, wenn mehr Zeit und Geld vorhanden ist. Mit diesem Irrtum macht sich jedoch so mancher Business-Gründer den Start unnötig schwer.

Tatsächlich bezieht sich der Marketingplan auf alle Bereiche, die dazu beitragen, sich mit einem Angebot im Markt zu positionieren. Deshalb stellt der Marketing-Mix in gewisser Weise die Komplettlösung für den Unternehmenserfolg dar. Es lohnt sich also für alle Selbstständigen, sich mit Theorie und Praxis dieser systematischen Herangehensweise auseinanderzusetzen.

Der Marketing-Mix
ist die Komplettlösung
für den Unternehmenserfolg

Am Anfang stehen einige strategische Überlegungen, die mit Hilfe der berühmten P’s von E. Jerome McCarthy (dazu mehr weiter unten) eine sinnvolle Struktur bekommen. Innerhalb dieses Rahmens legen Unternehmer ihre Produkt-Eckdaten, die Preise, die Distribution und die Bewerbung ihres Angebots fest. Was genau ist aber unter dem Marketing-Mix zu verstehen?

Inhaltsverzeichnis

• Marketing-Mix: Definition
• Die klassischen 4 Ps
  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion
• Die 3 neuen Ps
  • People
  • Process
  • Physical Environment
• Marketing-Mix in der Praxis

Marketing-Mix: Definition

„Als Marketing-Mix werden alle Handlungen und Entscheidungen zusammengefasst, welche für eine erfolgreiche Platzierung eines Unternehmens und seiner Produkte auf dem Markt wichtig sind.“
(Quelle: Betriebswirtschaft-lernen.net)

Der Marketing-Mix ist also nicht eine Bündelung verschiedener Werbemaßnahmen, wie  Nicht-Fachleute manchmal vermuten, sondern der gesamte Vermarktungsplan – vom Entwurf des Produkts bis zu seiner Platzierung am Markt.

Der Begriff ist im angelsächsischen Sprachraum auch nicht neu. 1950 verwendete ihn der Harvard-Professor Neil H. Borden erstmals in seinem Buch Advertising – Text and Cases. Edmund Jerome McCarthy, Professor an der US-amerikanischen University of Notre Dame, stellte dann 1960 in einem Buch über die Entwicklung des Marketing-Mix seine vier P’s vor.

McCarthys Theorie ist heute die am weitesten verbreitete, die in späteren Jahren um weitere Punkte ergänzt wurde.

Die berühmten 4 Ps im Marketing-Mix

Edmund Jerome McCarthys Buch Basic Marketing: A Managerial Approach zählt auch heute, rund sechzig Jahre nach der Erstveröffentlichung, zu den besten Marketing-Fachbüchern im Universitäts-Lehrbetrieb. Mit dieser Publikation erreichte McCarthy in den 1960er Jahren jedoch nicht nur Akademiker, sondern durch die ausgesprochene Praxisnähe auch Marketingfachleute in Agenturen und Unternehmen.

McCarthy stellte den Kunden (C) in das Zentrum der Vermarktungsstrategie. Um diesen Konsumenten gruppierte er zu gleichen Anteilen seine P-Elemente:

• Product
• Place
• Promotion
• Price

Am Anfang steht das Produkt, wie es auch heute noch logisch ist. Die weitere Reihenfolge, so wie sie McCarthy in seiner Publikation selbst festgelegt hat, entspricht jedoch nicht der gängigen Vorgehensweise, weshalb wir sie für die nähere Erläuterung abändern.

Die Kernaussage ist allerdings aktueller denn je: Das für den Kunden passende Produkt muss zum richtigen Preis so vertrieben und beworben werden, dass es den Kunden auch erreicht. Kurz gesagt: Das richtige Produkt muss passend vermarktet werden.

Das richtige Produkt
muss passend vermarktet werden

Was wir hier so aufs Wesentliche heruntergebrochen dargestellt haben, ist in Wahrheit eine Entwicklung mit vielen Stellschrauben, die aufeinander abgestimmt werden müssen. Welche das sind, sehen wir uns anhand der vier ursprünglichen Ps von Edmund Jerome McCarthy an:

Produkt (Product)

In Betriebswirtschaftslehrbüchern erscheint dieser Punkt meist als „Produktpolitik“, was dem langwierigen Prozess auch mehr gerecht wird. Denn es stehen komplexe Überlegungen an, bevor ein Produkt in den Markt eingeführt werden kann.

Zunächst müssen Unternehmer etwas Marktforschung betreiben oder auf bereits vorhandene Daten und Umfragen zurückgreifen. Es gilt herauszufinden, welches Produkt oder welche Dienstleistung die Zielgruppe wirklich braucht. Oder anders: Habe ich bereits ein Produkt im Kopf, das ich vermarkten möchte, stellt sich die Frage, ob es dafür auch eine Zielgruppe gibt.

Ebenfalls ein Fall für die Analyse: Welche Konkurrenzprodukte gibt es bereits? Wie kann sich das geplante Produkt von diesen abheben? Kann ich besseren Service bieten, diesen unter Umständen selbst zum Produkt machen, um damit ein Alleinstellungsmerkmal zu etablieren?

Ist das Produkt im Groben definiert, geht es an die Feinheiten: Soll es mehrere Varianten davon geben? Wie soll das Produkt genau beschaffen sein? Wie ist der Produktlebenszyklus einzuschätzen? Das heißt im Klartext: Wie lange kann sich mein Produkt gut auf dem Markt behaupten? Wann wird es voraussichtlich Zeit, ein Nachfolgemodell oder eine weiterführende Dienstleistung anzubieten?

Bei einem physischen Produkt ist zudem auch die Frage der Verpackung zu klären. Sie muss in die Kalkulation (siehe Preis) einfließen und sollte heutzutage möglichst umweltfreundlich ausfallen.

Preis (Price)

Ganz eng mit dem Produkt verbunden, ist natürlich dessen Preis, weshalb wir die Preispolitik an die zweite Stelle setzen, und nicht wie McCarthy an die letzte. Zunächst muss kalkuliert werden, welcher Mindestverkaufspreis nötig ist, um wirtschaftlich zu bleiben.

Auch hier ist die Konkurrenzbeobachtung entscheidend. Zu welchen Preisen bieten die Mitbewerber vergleichbare Produkte an? In diesem Rahmen sollten Sie sich auch bewegen – oder gute Gründe bzw. Zusatzservices bieten, die einen höheren Preis rechtfertigen. Wenn Sie die Möglichkeit haben, günstiger als die Konkurrenz zu sein ohne unter Ihren vorher festgelegten Mindestpreis zu rutschen, ist dies ebenfalls eine gute Ausgangslage.

Der Preis Ist auch ein Mittel, um Wertigkeit auszudrücken

Wenn Sie etwas Neues lancieren, das es in dieser Form noch nicht auf dem Markt gibt, liefert Ihnen die Zielgruppenanalyse wichtige Hinweise zum optimalen Preis. Welches Budget steht ihnen zur Verfügung? Wie viel sind die Kunden bereit auszugeben? Dabei dürfen Sie nicht vergessen, dass der Preis auch eine gewisse Wertigkeit ausdrückt. Das bedeutet, dass sich ein Produkt manchmal auch nicht so gut verkauft, weil es zu günstig angeboten wird. Das setzt im Kopf des Kunden den Gedankenprozess „So toll kann es ja dann nicht sein“ in Gang.

Distribution/Vertrieb (Place)

Grundsätzlich besteht die Wahl zwischen einem direkten und einem indirekten Vertrieb. Direkt vertreiben lassen sich Produkte über ein eigenes Ladengeschäft oder einen Onlineshop. Indirekt erfolgt der Vertrieb über Zwischenhändler, sowohl im Internet als auch im stationären Handel.

Will man alles selbst in der Hand behalten, ist der Eigenvertrieb die Lösung. Die Kundenbindung ist dadurch stärker, die Marge größer. Die Direktvermarktung ist jedoch mit erhöhtem Aufwand verbunden, gerade auch im Onlinehandel durch Verpackung und Versand.

Zwischenhändler nehmen diese Arbeiten ab und eröffnen oft neue Vertriebskanäle, die den Absatz erhöhen. Auf diese Weise kann eine geringere Marge ausgeglichen werden. Viele Unternehmen nutzen beide Möglichkeiten, indem sie auf eine Multikanal-Struktur setzen.

Welche Vertriebswege infragekommen, hängt vom Produkt und der Zielgruppe ab. Sowohl ein erklärungsbedürftiges Produkt als auch ein Mitnahmeartikel sind prädestiniert für den stationären Handel. Das gilt auch für Angebote, die sich an Ältere und konservative Kunden richten.

Für die jüngere Klientel ist das Internet meistens die erste Wahl. Produkte, die auf sie abgestimmt sind, sind deshalb online gut aufgehoben. Ganz besonders natürlich, wenn es sich um digitale Produkte handelt. Günstige Artikel platziert man am besten bei einem größeren Onlineversand-Händler.

Kommunikation (Promotion)

Jetzt kommen wir zu dem Punkt, der landläufig als Marketing verstanden wird (und auf den viele Marketingabteilungen in Unternehmen auch beschränkt bleiben). Hier geht es um sämtliche Kommunikationsinstrumente, die dazu beitragen, das Produkt auf dem Markt zu etablieren. Eine Auswahl:

• Klassische Werbung: Print-Anzeigen; Spots in Radio, Fernsehen und Internet; Außenwerbung; Bannerwerbung online etc.
• PR/Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Artikel in Allgemeinmedien oder in der Fachpresse (B2B), Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Veranstaltungen etc.
• Verkaufsförderung: zeitlich begrenzte Aktionen, Promotions etc.
• Direktmarketing: Mailings, Telefonverkauf, Events etc.
• Online-Marketing: SEO (Search Engine Optimization), soziale Medien, Affiliate Marketing etc.
• Persönlicher Verkauf: eines der klassischen Marketinginstrumente mit Beratung und Information
• Content-Marketing: führt nur indirekt zum Produkt, da es keinen Werbecharakter besitzt. Content-Marketing stärkt aber die Kundenbindung und verhilft der Marke zu einer größeren Bekanntheit

Neue Ps für den Marketing-Mix

In den 1990er Jahren kamen drei weitere Ps zu den ursprünglichen vier dazu:

• People
• Process
• Physical Environment

Diese neuen Ps sind vor allem dem stetig wachsenden Dienstleistungssektor geschuldet, der bei den produktbezogenen Maximen wenig bis gar keine Berücksichtigung fand. Da Service jedoch in allen Geschäftsfeldern weiterhin an Bedeutung gewinnt, ist diese Ergänzung überall nötig.

Personal (People)

Je höher der Stellenwert des Services desto wichtiger wird die Rolle der Mitarbeiter, die mit den Kunden in Kontakt kommen. Dies setzt zum einen voraus, dass die Angestellten bestens mit dem Produkt vertraut sind und Interessenten die gewünschten Informationen geben können.

Wichtiger als die Fachkenntnis ist jedoch die Fähigkeit, auf den Kunden und seine Wünsche eingehen zu können und ihm ein Gefühl von Wertschätzung zu vermitteln. Dazu genügt es jedoch nicht, die Mitarbeiter lediglich an entsprechenden Schulungen teilnehmen zu lassen. Vielmehr sollte das Unternehmen kundenorientiert handeln, so dass das serviceorientierte Verhalten gegenüber den Kunden fest in der Unternehmenskultur verankert ist.

Ein entscheidender Aspekt in dieser Hinsicht ist auch die Mitarbeiterzufriedenheit. Denn nur Mitarbeiter, die Sie als Arbeitgeber – und auch Ihre Marke – wertschätzen, werden das Unternehmen in Ihrem Sinne vertreten und hervorragende Leistungen liefern. In einigen (Dienstleistungs-)Bereichen sollten Sie für außergewöhnlich gute Mitarbeiter besonders feine Antennen entwickeln. Wenn diese zur Konkurrenz wechseln, gehen Kunden häufig mit.

Prozessgestaltung (Process)

Diese neue Marketingsäule bezieht sich auf die Abläufe im Dienstleistungsgewerbe – und zwar auf zweierlei Weise. Es geht zum einen darum, diese Prozesse firmenintern effizient zu gestalten: Qualifzierte Mitarbeiter erledigen die Aufgaben nach unternehmenseigenen Qualitätskriterien in angemessener Zeit.

Zum anderen müssen diese Prozesse im Zeichen der Kundenorientierung stehen. Nur wer sich auf die Klientel und deren Bedürfnisse konzentriert, kann sich mit herausragendem Service gegen die Konkurrenz behaupten. Alles im Unternehmen muss wie ein Zahnrädchen ins andere greifen, um damit auch die Kundenzufriedenheit zu sichern.

Ausstattung/Umgebung (Physical Environment)

Auch die Art und Weise, wie etwas präsentiert wird, gehört zum Produkt beziehungsweise zur Dienstleistung. Bei einem physischen Produkt geht es zunächst um dessen Gestaltung und seine eventuelle Verpackung.

Anschließend gehen greifbare Produkte und Dienstleistungen denselben Weg: Beides muss in einer Umgebung angeboten werden, die Lust auf das Angebot macht und im besten Fall auch ein beeindruckendes Kundenerlebnis schafft. Ein wenig attraktives Umfeld provoziert negative Rückschlüsse auf die angebotene Qualität. Zudem fühlt sich der Kunde unwohl und verweilt nicht länger als nötig.

Marketing-Mix in der Praxis

Die inzwischen sieben Ps des Marketing-Mix geben einen verlässlichen Rahmen zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen vor. Der Service-Gedanke, der sich auch bei McCarthy findet – wenn auch nicht in seinem 4-P-Modell – wurde weiter ausgebaut. Kundenorientierter Service ist heute essentiell – als Begleitung zum Produkt oder als Produkt an sich.

Aus dieser Theorie lässt sich ein Praxisleitfaden ableiten:

1. Das Produkt (oder die Dienstleistung) muss stimmen. Finden Sie heraus, welches Produkt Ihre Zielgruppe wirklich braucht. Oder wie Sie Ihr bereits im Markt befindliches Produkt so optimieren, dass es den geänderten Kundenbedürfnissen entspricht. Grenzen Sie sich von den Mitbewerbern ab, schaffen Sie ein Alleinstellungsmerkmal.
2. Bestimmen Sie einen Preis für Ihr Produkt, das sowohl der Wirtschaftlichkeit Ihres Unternehmens Rechnung trägt als auch der Preissensibilität Ihrer Klientel. Bedenken Sie, dass nicht immer der günstigste Preis die meisten Verkäufe hervorbringt.
3. Wählen Sie Ihr Personal so aus, dass es zum einen die fachlichen Voraussetzungen mitbringt, zum anderen kundenorientieren Service verinnerlicht hat und sympathisch auftritt. Vergessen Sie nicht die Mitarbeiterzufriedenheit.
4. Finden Sie die passenden Vertriebskanäle für Ihr Produkt und Ihre Zielgruppe. Testen Sie unter Umständen verschiedene Distributionswege, um sich dann auf die lukrativsten zu beschränken.
5. Wählen Sie aus den oben genannten Kommunikationsmaßnahmen die aus, mit denen Sie Ihr Produkt schnellstmöglich in den relevanten Zielgruppen bekanntmachen. Erstellen Sie einen Zeitplan für die einzelnen Aktionen.
6. Stellen Sie sämtliche Prozesse in den Dienst der Kundenorientierung. Finden Sie heraus, was für Ihre Klientel das Beste ist. Anschließend ist zu klären, wie die Prozesse unternehmensintern effizient gestaltet werden können.
7. Schaffen Sie im Direktvertrieb eine Umgebung, die dem Kunden eine Wohlfühlatmosphäre vermittelt.
   • Stationärer Handel/Büro: Achten Sie auf eine freundliche Einrichtung, angenehmes Raumklima und gute Luft. Große Verkaufsflächen bieten im Idealfall eine Erlebniswelt mit überraschenden Details. In Büros müssen die Kunden bequeme Sitzgelegenheiten vorfinden. Für längere Gespräche (und vor allem für Wartezeiten) sollten auch Kalt- und Heißgetränke sowie Toiletten zur Verfügung stehen. Das ist der Mindeststandard. Um die Kunden zu beeindrucken, sollten noch mehr Möglichkeiten, ihnen Gutes zu tun, einbezogen werden.
   • Internet: Egal ob Onlineshop oder Dienstleistungs-Homepage – optisch Anziehendes steigert den Wohlfühlfaktor und die Verweildauer. Damit dies auch zum Kauf oder Abschluss führt, sollte auch die Handhabung möglichst einfach sein. Der Kunde muss alle relevanten Informationen sofort finden und sich einen Überblick verschaffen können. Beschäftigen Sie für einen attraktiven Internetauftritt Profis, die gleichermaßen auf Schönheit und Funktionaliät achten.