So funktioniert eine Paketbeilage
Die Funktionsweise von Paketbeilagen ist schnell erklärt: Versender wie Onlineshopbetreiber mit entsprechendem Versandvolumen legen ihren Paketen Werbematerialien anderer Firmen bei. Dafür erhalten sie eine Gegenleistung entweder in Form einer Vergütung (pro beigelegtem Flyer oder umsatzabhängig pro eingelöstem Gutschein) oder es werden Versandkapazitäten ausgetauscht. Die Vermittlung von Versendern und Werbetreibenden, die Interesse an Paketbeilagen haben, übernehmen spezialisierte Dienstleister wie DiMaBay. Robert Mittenzwei, Marketingleiter bei DiMaBay, erklärt: „Für den Erfolg der Paketbeilage sind zwei Faktoren wesentlich: Alles beginnt mit der Auswahl des richtigen Versenders. Die Zielgruppen von Versender und Werbetreibenden müssen möglichst kongruent sein. Außerdem sollten sich Werbetreibender und Versender in ihren Angeboten ergänzen. Ist der Versender eine Drogeriekette, freuen sich die Besteller mit großer Wahrscheinlichkeit über Gutscheine für Mode.“
Hohe Auflagenzahl ein Muss
Die Paketbeilage eignet sich zur Gewinnung von Neukunden und zur Stärkung der Bindung bestehender Kunden. Sie ist für alle Unternehmensgrößen und alle Branchen geeignet. Es gibt zwar keine konkreten Empfehlungen hinsichtlich der Auflagenhöhe, allerdings gilt in diesem Fall die Devise „mehr wirkt mehr“. Speziell bei Erstkampagnen sollten zwei Aspekte beachtet werden: Erstens sollte die Auflagen nicht zu klein sein (Auflage > 10.000 Stück), um eine aussagekräftige Evaluation zu ermöglichen. Zweitens sollte die Werbeplanung einen gewissen Spielraum einräumen, um mittels mehrerer Kampagnen ein Gefühl für passende Branchen und für die Kundengruppen der Versandpartner zu entwickeln.
Einer der größten Vorteile von Paketbeilagen ist, dass Werbetreibende ihre Kunden in einem Moment der erhöhten Aufmerksamkeit und positiven Einstellung zur Werbeinformation erreichen, nämlich genau dann, wenn sie ihre Bestellung auspacken und sich über die bestellte Ware freuen. Da der Kunde bereits bei dem Werbepartner bestellt hat, genießt dieser hohes Vertrauen, das sich auch positiv auf den Paketbeileger auswirkt. Im Umkehrschluss profitiert auch der Versender vom Imagetransfer, wenn ein anderes Unternehmen Gutscheine oder Produktproben beilegt.
Beilagen-Sharing spart Kosten
Für die Paketbeilage eignen sich alle DIN-Formate von A5 bis zum DIN-lang-Flyer (210 x 100 mm).
Grundsätzlich können Paketbeilagen als Einzelbeilage beigelegt werden. Sie können eine Produktprobe enthalten, die Form einer Broschüre haben oder als Gutschein gestaltet sein. Wer auf Exklusivität verzichten kann und Kosten sparen möchte, kann sich mit anderen Unternehmen zusammentun. Einige der Paketbeilagen-Dienstleister bieten hierfür eigenständige Werbemedienkonzepte an. Unternehmen können dann gemeinsam auf einer sogenannten Partnerbeilage oder in Form eines Gutscheinheftes werben.
In keinem Fall dürfen die Paketbeileger bzw. die werbenden Firmen untereinander konkurrieren. Die Angebote sollten sich idealerweise sinnvoll ergänzen und auf die Zielgruppe abgestimmt sein.
Experte im Interview
Die klassischen Irrtümer über Paketbeilagen
Herr Mittenzwei, die Paketbeilage ist ein interessanter Distributionskanal, speziell wenn man eine große Reichweite erzielen und Besucher auf seinen Onlineshop führen möchte. Es gibt jedoch auch einige Irrtümer in Bezug darauf, was dieses Instrument leisten kann und was nicht. Was sagen Sie zu diesen Einwänden?
„Paketbeilagen sind ein Printmedium und im Zeitalter des Online-Marketing veraltet.“
Robert Mittenzwei: Auf gedruckte Werbemittel kann auch heute niemand verzichten. „European Couponing 2013“, eine Studie zur Nutzung von Gutscheinen und Paketbeilagen in Europa, hat bestätigt, dass 67 Prozent der Verbraucher eine maßgeschneiderte Paketbeilage nutzen würden und dabei Produktproben bevorzugen.
„Paketbeilagen werden von Verbrauchern nicht beachtet.“
Robert Mittenzwei: Auch mit diesem Vorbehalt hat sich die oben zitierte Studie befasst. Das Ergebnis war, dass 87 Prozent aller Verbraucher Paketbeilagen lesen. Paketbeilagen mit Gutscheinen haben zudem den Vorteil, dass damit eine direkte Evaluation über Gutscheineinlösungen und Seitenaufrufe möglich ist.
„Paketbeilagen als Werbeinstrument dienen nur der reinen Umsatzsteigerung.“
Robert Mittenzwei: Paketbeilagen zielen zwar tatsächlich auf die Steigerung von Umsätzen ab, realisieren aber auch weitere werbewirksame Effekte: Sie steigern den Bekanntheitsgrad und können einen Imagetransfer generieren, speziell dann, wenn mehrere Unternehmen gemeinsam werben.
„Paketbeilagen sind ungeeignet, wenn nicht die gewünschte Conversion Rate erzielt wird.“
Robert Mittenzwei: Viele Marketer und Shopbetreiber suchen allein in der Paketbeilage die Ursache, wenn die Conversion Rate unter den Erwartungen bleibt. Allerdings ist die Conversion Rate – Anzahl der Einlösungen eines Gutscheins im Verhältnis zur Auflage – auch von vielen Faktoren abhängig, auf die die Paketbeilage gar keinen Einfluss nehmen kann. Dazu zählen etwa Kaufabbrüche aufgrund fehlender Zahlungsformen. Auch wenn das Verhältnis zwischen Gutschein- und Mindestbestellwert für den Verbraucher nicht attraktiv ist, wirkt sich dies negativ auf die Conversion Rate aus. Es kommt vor, dass Fehler bei der Gestaltung des Werbelayouts gemacht oder nutzerunfreundliche Gutscheincodes verwendet werden. Kontraproduktiv ist es auch, wenn das Angebot nicht relevant oder nicht auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten ist. Außerdem sind viele Gutscheine an Bedingungen geknüpft. Sie sind nur für Neukunden oder in Verbindung mit einem Newsletter-Abo gültig. Auch fehlende Kapazität für A-/B-Tests bei der Versandpartnerauswahl kann den Erfolg einer Paketbeilage negativ beeinflussen, da Versender nicht immer gleich für Werbepartner aus derselben Branche konvertieren und somit individuelle Erfahrungswerte für jeden einzelnen Werbepartner zur Optimierung der Versandpartnerauswahl notwendig sind.
Vielen Dank, Herr Mittenzwei, für das Interview!
Paketbeilagen optimieren
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Integration von Landingpages
Nicht alle Marketer und Shopbetreiber können sich den Aufwand leisten und für jede Werbekampagne eine eigene Landingpage erstellen. Dennoch ist diese unverzichtbar, um die über eine Kampagne mit Paketbeilagen generierten Seitenaufrufe zu evaluieren.
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Versandpartnerspezifische Gutscheincodes & Unique Codes
Werden die Gutscheincodes für jeden beteiligten Versandpartner individualisiert, lassen sich A-/B-Tests realisieren und damit die erfolgsversprechendsten Versender identifizieren. Mit Hilfe von Unique Codes kann auch dem Trend entgegengewirkt werden, dass Verbraucher die Gutscheincodes auf entsprechenden Online-Plattformen zur Verfügung stellen.
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Papierqualität
Papier bietet vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten. Mit strukturierten oder veredelten Druckerzeugnissen werden Verbraucher besonders angesprochen, wodurch die Conversion Rate erhöht werden kann. Allerdings ist dies nicht unendlich skalierbar, da erhöhte Kosten für den Druck sich direkt auf den ROI auswirken.
Fazit:
Bei der Paketbeilage handelt es sich um ein reichweitenstarkes Distributionsinstrument. Aufgrund der wenigen regionalen Selektions- und Streuungsmöglichkeiten wird es jedoch vorwiegend von Marketern und Betreibern von Onlineshops eingesetzt. Für den stationären Handel empfiehlt sich die Paketbeilage erst bei einem bundesweit gut ausgebauten Filialnetz. Gleichzeitig ist die Paketbeilage aber ein ideales Werbeinstrument, wenn Werbekampagnen europaweit kostengünstig realisiert werden sollen. Es gibt in den meisten Ländern keine zum deutschen Recht abweichenden Restriktionen für den Einsatz von Paketbeilagen und zudem wird die internationale Kampagnenabwicklung von Dienstleistern zumeist aus „einer Hand“ angeboten.
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